Analisis Brandswitching Handphone dari Nokia ke BlackBerry dengan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

ANALISIS BRANDSWITCHING HANDPHONE DARI NOKIA

KE BLACKBERRY DENGAN METODE ANALYTHICAL

HIERARCHY PROCESS (AHP) PADA MAHASISWA

FAKULTAS EKONOMI USU

OLEH

DESI W. SILAEN

080502103

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “ Analisis Brandswitching Handphone dari

Nokia ke BlackBerry dengan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU “. Tujuan dari penelitian ini adalah

untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan brandswitching handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis dengan menggunakan metode Analytical

Hierarchy Process (AHP). Jenis data yang digunakan adalah data data primer dan

data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi, kuesioner dan wawancara yang pengukurannya menggunakan skala perbandingan berpasangan. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik accidental Sampling.

Hasil penelitian berdasarkan analisis Analytical hierarchy process (AHP) menunjukkan berdasarkan bobot prioritas menurut persepsi responden, kriteria harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan brandswitching handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Kriteria komunitas merupakan kriteria yang paling dominan mempengaruhi brandswitching

handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Kata kunci: Harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi.

ABSTRAK

The research is titled "Analysis Brand switching of mobile phones from Nokia to BlackBerry with Analytical Hierarchy Process (AHP) Method on USU Students of Economy Faculty." Objective of this research is knowing the effect of price, product attributes, communities and variety seeking behaviour Towards brand switching of mobile phones from Nokia to BlackBerry on USU students of Economy Faculty.

This research was classificated as associative research. To process the Data research is use the Analytical Hierarchy Process (AHP). Type The data that used consist of primer and secondary data. This research used 96 respondents which determined by using accidental sampling.

The result of this research by Analytical hierarchy process (AHP) shows that based on the weight of priority according to the perceptions of respondents, criteria for price, product attributes, communities and the variety seeking behaviour have an effect towards brand switching of mobile phone from Nokia to BlackBerry on USU students of Economy Faculty. Community criteria is the most dominant criteria affecting brandswitching of mobile phones from Nokia to BlackBerry on USU students of Economy Faculty

Key words: price, product attributes, communities and Variety seeking behaviour.

KATA PENGANTAR

Segala puji, hormat dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, Allah Bapa Yang Maha Kuasa, karena atas berkat dan kasihNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Brandswitching Handphone dari Nokia ke BlackBerry dengan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara Medan. Skripsi ini ku persembahkan kepada Orang tua ku tercinta Bapak Alm. F.O. Silaen dan Mamakku yang terkasih R. br Gultom serta malaikat kecilku Lady Rain Jemima Silaen yang senantiasa menyayangi dan memberikan dukungan terbaiknya kepada penulis.

Pada kesempatan ini pula penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenty Sadalia, SE, M.Ec. selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, MSi. selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistiya Rini SE, MSi selaku Ketua Program Studi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dra. Yulinda, Msi. selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa perkuliahan.

6. Ibu Dra. Setri Hiyanti Siregar, Msi. selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan masukan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Bapak Liasta Ginting, SE, Msi. selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.

8. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, Msi. selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.

9. Seluruh dosen dan staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara atas didikan, bantuan juga jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

10. Keluargaku tercinta. Abang dan Kakak Tersayang, Bang Kiki, Kak Sischa, Alm. Bang Doni, Bang Dika, Eda Uli, Bang Pahala dan Eda Bebi, terimakasih buat doa, kasih sayang, nasehat, motivasi serta dukungan moral maupun materil yang selalu diberikan kepadaku. Tidak lupa keponakan-keponakanku Andrew, Ohana, Michelle, Dwi, Tasya, Saul, dan Pudan terimakasih buat cinta, keceriaan dan ganguan yang diberikan selama pengerjaan skripsi ini. 11. Terimakasih buat GMKI FE USU, Anggota GMKI FE stambuk 2008,

terkhusus buat keluarga dan sahabatku Tetty, Utin, Dani, Sumandi, Martin, Arga, Wildy, Thomson, Uen, Ade dan teman-teman yang lain terimakasih buat persahabatan dan persaudaran yang sangat menyenangkan selama masa perkuliahan serta bantuan dalam penyusunan tugas akhir selama ini.

12. Untuk semua sahabatku yang selalu menemani dan mendukungku baik dalam suka maupun duka Listra, Syella, Dhosma, Dwi dan teman-teman Manajemen stambuk 2008 terkhususnya buat kawan-kawan terbaikku Rahel, Yusnita dan Eva serta Kak Yenni Christin dan teman-teman yang lain. Terima kasih atas dukungannya serta bantuannya selama masa perkuliahan dan dalam penyusunan tugas akhir selama ini.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainya. Syalom.

Medan, Februari 2012 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 10

2.1.1 Produk 10 2.1.1.1 Tingkat Produk ... 10

2.1.2 Merek 12 2.1.3 Harga 13 2.1.3.1 Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Menetapkan Harga ... 16

2.3.1.2 Langkah-Langkah Penetapan Harga ... 17

2.1.4 Atribut Produk ... 18

2.1.5 Komunitas ... 23

2.1.6 Kebutuhan Mencari Variasi ... 26

2.1.7 Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 29

2.1.7.1 Perpindahan Merek Pada Mahasiswa ... 33

2.1.8 Analitycal Hierarchy Process (AHP) ... 36

2.1.8.1 Dasar-Dasar Analitycal Hierarchy Process (AHP) ... 36

2.1.8.2 AHP dalam Kelompok... 38

2.2 Penelitian Terdahulu ... 38

2.3 Kerangka Konseptual ... 43

2.4 Hipotesis ... 44

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 45

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 45

3.3 Batasan Operasional ... 45

3.4 Definisi Operasional... 46

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 49

3.6 Populasi dan Sampel ... 50 3.7 Jenis Data 51

Halaman

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 5

3.9 Analisis dengan Metode AHP ... 52

BAB 1V HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 57

4.1.1 Nokia 57 4.1.1.1 Sejarah Singkat Nokia ... 57

4.1.1.2 Nokia Menjadi Pemimpin dalam Pasar Handphone ... 59

4.1.1.3 Nokia Saat Ini ... 60

4.1.2 BlackBerry ... 61

4.1.2.1 Sejarah Singkat BlackBerry ... 61

4.1.2.2 Keunggulan BlackBerry ... 62

4.1.2.3 Sistem Operasi pada BlackBerry ... 63

4.1.2.4 Perangkat Lunak BlackBerry ... 63

4.1.2.5 Jenis-Jenis BlackBerry ... 67

4.2 Hasil Penelitian ... 68

4.2.1 Karakteristik Responden ... 68

4.2.1.1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ... 68

4.2.1.2 Karakteristik Berdasarkan Usia... 69

4.2.1.3 Karakteristik Berdasarkan Jurusan ... 70

4.2.1.4 Karakteristik Berdasarkan Stambuk ... 70

4.2.1.5 Karakteristik Berdasarkan Lama Menggunakan BlackBerry ... 69

4.2.2 Perhitungan Level 1 ... 71

4.2.2.1 Perhitungan Rata- Rata Pembobotan untuk Masing- Masing Kriteria ... 71

4.2.2.2 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik antar Kriteria ... 72

4.2.3 Perhitungan Level 2 ... 74

4.2.3.1 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Unsur Harga ... 74

4.2.3.2 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Unsur Harga ... 74

4.2.3.3 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Unsur Atribut Produk ... 76

4.2.3.4 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Unsur Atribut Produk ... 77

4.2.3.5 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Unsur Komu- nitas ... 78

4.2.3.6 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Unsur Komunitas ... 79

4.2.3.7 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Unsur Kebu- tuhan Mencari Variasi ... 81 4.2.3.8 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik

Halaman 4.2.4 Perhitungan Level 3 ... 83 4.2.4.1 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Ter-

hadap Unsur Harga Tepat... 83 4.2.4.2 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik

Alternatif Terhadap Unsur Harga Tepat ... 84 4.2.4.3 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Ter-

hadap Unsur Harga Bersaing ... 85 4.2.4.4 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik

Alternatif Terhadap Unsur Harga Bersaing ... 86 4.2.4.5 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Ter-

hadap Unsur Kesesuaian Harga dengan Manfaat

Produk ... 87 4.2.4.6 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik

Alternatif Terhadap Unsur Kesesuaian Harga den-

gan Manfaat Produk ... 88 4.2.4.7 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Ter-

hadap Unsur Harga Terjangkau ... 89 4.2.4.8 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik

Alternatif Terhadap Unsur Harga Terjangkau ... 90 4.2.4.9 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif

Terhadap Unsur Gaya dan Desain Produk ... 91 4.2.4.10 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Ma-

trik Alternatif Terhadap Unsur Harga Terjang-

kau ... 92 4.2.4.11Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Ter- hadap Unsur Daya Tahan dan Kehandalan ... 93 4.2.4.12Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Daya Tahan

dan Kehandalan ... 94 4.2.4.13 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif

Terhadap Unsur Aplikasi ... 95 4.2.4.14 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Aplikasi ... 96 4.2.4.15 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif

Terhadap Unsur Kemudahan Dioperasikan ... 97 4.2.4.16 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Kemudahan Diope-

rasikan ... 98 4.2.4.17 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif

Terhadap Unsur Komunitas Diskusi... 99 4.2.4.18 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Komunitas Diskusi ... 100 4.2.4.19 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif

Halaman 4.2.4.20 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik

Alternatif Terhadap Unsur Komunitas Messenger ... 102

4.2.4.21 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Terhadap Unsur Komunitas Sosial Online ... 103

4.2.4.22 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Komunitas Sosial Online ... 104

4.2.4.23 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Terhadap Unsur Komunitas Bisnis ... 105

4.2.4.24 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Komunitas Bisnis ... 106

4.2.4.25 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Terhadap Unsur Jenuh ... 107

4.2.4.26 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Jenuh ... 108

4.2.4.27 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Terhadap Unsur Keinginan Mencoba Produk Baru ... 109

4.2.4.28 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Keinginan Mencoba Produk Baru ... 110

4.2.4.29 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Terhadap Unsur Iklan ... 111

4.2.4.30 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Iklan ... 112

4.2.4.31 Perhitungan Rata-Rata Pembobotan Alternatif Terhadap Unsur Teknologi Tinggi ... 113

4.2.4.32 Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matrik Alternatif Terhadap Unsur Teknologi Tinggi ... 114

4.2.5 Keseluruhan Perhitungan Bobot Parsial... 115

4.2.6 Penentuan Prioritas Global ... 116

4.2.6.1 Bobot Level 3 ... 117

4.2.6.2 Bobot Level 2 ... 118

4.2.6.3 Bobot Level 1 ... 119

4.2.6.4 Perhitungan Total Bobot Prioritas Handphone ... 119

4.3 Analisis Data dan Pembahasan ... 119

4.3.1 Analisis Peringkat Alternatif Produk ... 119

4.3.2 Analisis Besar Prioritas Kriteria dan Unsur Berdasarkan Persepsi Respoden ... 120

4.3.3 Analisis Handphone Nokia ... 125

4.3.4 Analisis Handphone BlackBerry ... 126

4.3.5 Perbandingan Prioritas Responden Terhadap Handphone Nokia dan BlackBerry ... 128

Halaman BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 132

5.2 Saran ... 132

DAFTAR PUSTAKA ... 134

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1. Urutan Merek Handphone yang paling diminati 2010... 4

1.2. Urutan Merek Handphone yang paling diminati 2011... 5

3.1. penjelasan Tentang Kriteria-Kriteria yang Mempe- ngaruhi Brandswitching ...47

3.2. Skala Perbandingan Berpasangan ... 48

3.3 Jenis Alternatif Kriteria ... 52

3.4 Bentuk Matriks Berpasangan Dua Alternatif Merek Handp- Hone ... 54

3.5 Nilai Pembangkit Random ... 55

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 69

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 69

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 70

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 70

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan BlackBerry ……….... 71

4.6 Matrik Banding Rata- Rata antar Kriteria……… 72

4.7 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Kriteria ... ... 72

4.8 Matrik Banding Rata- Rata Unsur Harga ... 74

4.9 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Unsur Harga ... ... .. 74

4.10 Matrik Banding Rata-Rata Unsur Atribut Produk ... 76

4.11 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Unsur Atribut Produk ... ... 77

4.12 Matrik Banding Rata-Rata Unsur Komunitas ... 79

4.13 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Unsur Komunitas... ... 79

4.14 Matrik Banding Rata-Rata Unsur Kebutuhan Mencari Variasi 81 4.15 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis PertimbanganUnsur Kebutuhan Mencari Variasi ... ... 81

4.16 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur Harga Tepat ... ... 83

4.17 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alternatif Terhadap Unsur Harga Tepat ... ... 84

4.18 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur Harga Bersaing ... 86

No. Tabel Judul Halaman

4.19 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Harga Bersaing ... 86 4.20 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Kesesuaian Harga dengan Manfaat Produk... 88 4.21 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Kesesuaian Harga dengan Manfaat

Produk ... 88 4.22 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Harga Terjangkau ... 90 4.23 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Harga Terjangkau... 90 4.24 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Gaya dan Desain Produk ... 92 4.25 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Gaya dan Desain Produk ... 93 4.26 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Daya Tahan dan Kehandalan ... 94 4.27 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Daya Tahan dan Kehandalan... 94 4.28 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Aplikasi... 96 4.29 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis PertimbanganAlter-

natif Terhadap Unsur Aplikasi ... 96 4.30 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Kemudahan Dioperasikan ... 97 4.31 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Kemudahan Dioperasikan ... 98 4.32 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Komunitas Diskusi ... 99 4.33 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Komunitas Diskusi... 100 4.34 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Komunitas Messenger ... 101 4.35 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Komunitas Messenger... 102 4.35 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Komunitas Sosial Online ... 103 4.36 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis PertimbanganAlter-

natif Terhadap Unsur Komunitas Sosial Online... 104 4.37 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur

Komunitas Bisnis... 105 4.38 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis PertimbanganAlter-

No. Tabel Judul Halaman

4.39 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur Jenuh... 107

4.40 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter-

natif Terhadap Unsur Jenuh ... 108

4.41 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur Keinginan Mencoba Produk Baru ... 109

4.42 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter- natif Terhadap Unsur Keinginan Mencoba Produk Baru... 110

4.43 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur Iklan... 111

4.44 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter- natif Terhadap Unsur Iklan... 112

4.45 Matrik Banding Rata-Rata antar Alternatif Terhadap Unsur Teknologi Tinggi ... 113

4.46 Penjumlahan Kolom untuk Mensintesis Pertimbangan Alter- natif Terhadap Teknologi Tinggi... 114

4.47 Perhitungan Bobot Parial Keseluruhan... 115

4.48 Perhitungan Bobot Prioritas Level 3 ... 118

4.49 Perhitungan Bobot Prioritas Level 2 ... 118

4.50 Bobot Prioritas Level 1 ... 119

4.51 Perhitungan Total Bobot Prioritas Handphone ... 119

4.52 Peringkat Bobot Pilihan Responden ... 120

4.53 Besar Prioritas Kriteria dan Unsur Berdasarkan Persepsi Responden... 121

4.54 Besar Prioritas Kriteria dan Unsur Berdasarkan Persepsi Responden untuk Handphone Nokia ... 126

4.55 Besar Prioritas Kriteria dan Unsur Berdasarkan Persepsi Responden untuk Handphone BlackBerry ... 127

4.56 Perbandingan Prioritas Responden Terhadap Handphone Nokia dan BlackBerry ... 128

4.57 Prioritas Keunggulan Nokia Berdasarkan Persepsi Responden 129 4.58 Prioritas Kelemahan Nokia Berdasarkan Persepsi Responden 129 4.59 Prioritas Kelunggulan BlackBerry Berdasarkan Persepsi Res- ponden... 130

4.60 Prioritas Kelemahan BlackBerry Berdasarkan Persepsi Respon- den... 131

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

1.1 Kepemilikan Handphone di Indonesia ... 1 1.2 Konsumen Handphone di Indonesia Berdasarkan Umur... 2 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian... 42 4.1 Grafik Prioritas Kriteria Berdasarkan Persepsi Responden ... 123 4.2 Grafik Prioritas Unsur Berdasarkan Persepsi Responden .... 124

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “ Analisis Brandswitching Handphone dari

Nokia ke BlackBerry dengan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU “. Tujuan dari penelitian ini adalah

untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan brandswitching handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis dengan menggunakan metode Analytical

Hierarchy Process (AHP). Jenis data yang digunakan adalah data data primer dan

data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi, kuesioner dan wawancara yang pengukurannya menggunakan skala perbandingan berpasangan. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik accidental Sampling.

Hasil penelitian berdasarkan analisis Analytical hierarchy process (AHP) menunjukkan berdasarkan bobot prioritas menurut persepsi responden, kriteria harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan brandswitching handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Kriteria komunitas merupakan kriteria yang paling dominan mempengaruhi brandswitching

handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Kata kunci: Harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi.

ABSTRAK

The research is titled "Analysis Brand switching of mobile phones from Nokia to BlackBerry with Analytical Hierarchy Process (AHP) Method on USU Students of Economy Faculty." Objective of this research is knowing the effect of price, product attributes, communities and variety seeking behaviour Towards brand switching of mobile phones from Nokia to BlackBerry on USU students of Economy Faculty.

This research was classificated as associative research. To process the Data research is use the Analytical Hierarchy Process (AHP). Type The data that used consist of primer and secondary data. This research used 96 respondents which determined by using accidental sampling.

The result of this research by Analytical hierarchy process (AHP) shows that based on the weight of priority according to the perceptions of respondents, criteria for price, product attributes, communities and the variety seeking behaviour have an effect towards brand switching of mobile phone from Nokia to BlackBerry on USU students of Economy Faculty. Community criteria is the most dominant criteria affecting brandswitching of mobile phones from Nokia to BlackBerry on USU students of Economy Faculty

Key words: price, product attributes, communities and Variety seeking behaviour.

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah

Di zaman berbasis teknologi seperti saat ini, hampir semua orang memiliki handphone sebagai sarana untuk berkomunikasi. Hal tersebut dikarenakan sifatnya yang dapat dibawa kemana-mana untuk mendukung aktivitas sehari-hari. Selain berfungsi sebagai alat telekomunikasi, handphone pada saat ini juga dilengkapi dengan berbagai fitur-fitur dan fasilitas yang menjadikannya menjadi semakin bermanfaat dan menarik.

Perkembangan bisnis handphone pada saat ini didorong oleh jumlah penggunanya yang terus meningkat dari hari ke hari. Tahun 2010 di Indonesia tercatat pengguna handphone sebanyak ±159.248.000 pengguna (www.teknojurnal.com). Penetrasi pasar handphone di Indonesia dapat kita lihat pada data yang diliris oleh Nielsen Company seputar peningkatan jumlah penguna

handphone di Indonesia pada Gambar 1.1 berikut:

Sumber : www.teknojurnal.com(Agustus, 2011)

Gambar 1.1

Dapat dilihat pada Gambar 1.1 bahwa terjadi peningkatan hampir tiga kali lipat dari jumlah kepemilikan handphone di Indonesia pada tahun 2010 dibandingkan tahun 2005, sedangkan penggunaan telepon rumah mengalami penurunan lebih dari 50% sejak tahun 2005. Peningkatan jumlah kepemilikan

handphone ini disebabkan karena semakin murahnya harga handphone, semakin

beragamnya fasilitas yang ditawarkan dan karena kepraktisan handphone yang mudah di bawa kemana-mana (www.teknojurnal.com).

Dari keseluruhan jumlah pengguna handphone di Indonesia, segmen yang paling dibidik di Indonesia adalah golongan anak muda. Berikut ini diperlihatkan data konsumen handphone di Indonesia berdasarkan umur :

Sumber : www.teknojurnal.com(Agustus, 2011)

Gambar 1.2

Konsumen Handphone di Indonesia Berdasarkan Umur

Dari Gambar 1.2 terlihat jelas bahwa golongan anak muda menempati urutan teratas dan bahkan jumlah pengguna dari golongan usia tersebut meningkat hampir tiga kali lipat pada tahun 2010 sejak tahun 2005. Bahkan dari gambar juga

dapat dilihat bahwa jumlah penguna handphone pada usia 10-14 tahun meningkat dengan tajam sejak tahun 2005.

Saat ini merek handphone yang terdapat di pasar Indonesia antara lain: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Siemens, LG, Philips, Motorola, Panasonic, Nexian, Mito, dll. Dimana setiap merek handphone ini menawarkan seri dan model yang sangat bervariasi. Pasar handphone di Indonesia semakin ramai ditambah lagi dengan masuknya BlackBerry produksi RIM (Research In Motion).

BlackBerry pertama sekali masuk di Indonesia pada pertengahan Desember 2004. Sejak pertama sekali masuk di Indonesia, BlackBerry langsung menjadi pusat perhatian karena berbagai kemampuan yang terdapat di dalamnya. Pada tahun 2009 jumlah pengguna BlackBerry diprediksi berkisar 300-400 ribu pengguna (www.indonesiaoptimis.com). Fitur yang menjadi andalan BlackBerry adalah surat e-gegas (push email). Dengan Push email seluruh email yang masuk dapat diteruskan langsung ke handphone dan memungkinkan para penggunanya terhubung secara terus menerus dengan dengan dunia maya melalui jaringan telepon selular yang tersedia (http://wikipedia.org). BlackBerry juga memiliki berbagai fitur menarik yang menjadikannya sangat cocok untuk segmen anak muda, ditambah lagi dengan bentuknya yang sangat stylish sehingga menyebabkan penggunaan handphone canggih ini sangat fenomenal di Indonesia sampai menjadi suatu kebutuhan fashion dan mengalami pergeseran dari fungsi kerja ke life style (www.okezone.com).

Sebelum munculnya BlackBerry, Nokia merupakan pemimpin dalam industri handphone di dalam negeri. Nokia menghadirkan handphone dengan seri

yang sangat beragam, mulai dari seri yang hanya mendapat sentuhan teknologi

low end, hingga smart phone dengan tekhnologi yang high end sperti Nokia seri

8000, E- Series , dan N –Series yang dilengkapi dengan berbagai fitur internet dan

Microsoft office (www.nokia.co.id). Tingginya minat konsumen terhadap handphone Nokia dapat kita lihat dalam data Tabel 1.1 di bawah ini:

Tabel 1.1

Urutan Merek Handphone yang Paling Diminati 2010

MEREK TBI

Nokia 72,0%

Sony Ericsson 9,6%

BlackBerry 4,3%

Samsung 3,3%

Huawei 2,4%

Motorola 1,5%

Sumber : www.topbrand-award.com

Pada Tabel 1.1 dapat kita lihat bahwa pada tahun 2010 Nokia menguasai sebagian besar pangsa pasar di Indonesia yaitu sebesar 72,0% yang artinya lebih dari setengah pengguna handphone di Indonesia mengunakan produk Nokia. Pada tahun yang sama BlackBerry hanya mampu menguasai pasar sebesar 4,3%.

Namun dengan masuknya BlackBerry posisi Nokia sebagai handphone yang paling diminati mulai tergeser. Pada saat ini banyak konsumen mulai berpindah merek ke BlackBerry. Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id). Perilaku Perpindahan merek (Brandswitching) dapat terjadi karena beragamnya produk yang ditawarkan di pasar, sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah

dengan produk yang telah dibeli konsumen sehingga konsumen memutuskan beralih ke merek lain. Perpindahan merek yang dilakukan konsumen ke BlackBerry dapat kita lihat pada tingginya minat konsumen terhadap BlackBerry yang terlihat pada Tabel 1.2 berikut ini:

Tabel 1.2

Urutan Merek Handphone yang Paling Diminati 2011

MEREK TBI

BlackBerry 41,5%

Nokia 39,8%

iPhone 6,2%

Samsung 5,3%

Sony Ericsson 3,3%

Sumber : www.topbrand-award.com

Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa pada tahun 2011 BlackBerry menempati posisi pertama sebagai handphone yang paling diminati di Indonesia. BlackBerry mampu menguasai konsumen sebesar 41,5% meningkat 10 kali lipat dari tahun sebelumnya, sedangkan Nokia hanya mampu menguasai pasar sebesar 39,8%.

Pada awal kemunculannya di Indonesia pada tahun 2004, BlackBerry masih dianggap sebagai handphone mewah bagi sebagian besar konsumen. Hal ini disebabkan harganya yang sangat mahal bila di bandingkan handphone merek lainnya termasuk Nokia. Hanya golongan tertentu saja yang mampu membeli BlackBerry pada awal kemunculannya. Seiring dengan berjalannya waktu harga BlackBerry pada saat ini telah mengalami penyesuaian sehingga sudah terjangkau bagi konsumen di Indonesia. Harga yang sudah terjangkau ini memungkinkan BlackBerry dapat dimiliki oleh golongan anak muda seperti para mahasiswa.

Sebagai smart phone, BlackBerry hadir dengan berbagai atribut produk yang sangat menarik yang tidak ada pada handphone Nokia. BlackBerry memiliki kualitas yang baik dan dikemas dengan gaya serta desain yang sangat menarik. BlackBerry hadir dengan keypad qwerty yang dipadukan dengan

trackpad/trackball yang membuat tampilanya semakin unik. Selain itu

BlackBerry juga memiliki layar dengan ukuran yang lebar, sehingga memudahkan pemakainya dalam melihat gambar maupun melakukan berbagai aktivitas menulis dan membaca teks. Selain tampilannya yang stylish ini, salah satu yang menjadi keunggulan BlackBerry dibandingkan Nokia adalah fitur BlackBerry Messenger (BBM) yang tidak ada pada handphone Nokia. BBM mirip dengan Yahoo

Messenger namun dilakukan melalui jaringan BlackBerry dengan saling bertukar

nomor identitas (pin) dengan sesama pengguna BlackBerry.

BlackBerry Messenger pada saat sudah tumbuh menjadi suatu komunitas yang menarik perhatian banyak konsumen. Selain mengakses situs jejaring sosial seperti facebook dan twitter, pada saat ini BBM-an juga merupakan salah satu aktifitas yang sangat populer di sebagian besar kalangan anak muda khususnya mahasiswa. Bahkan mungkin, untuk kalangan mahasiswa dari keseluruhan kelebihan yang dimiliki BlackBerry, komunitas BlackBerry

Messenger merupakan bagian yang paling menarik perhatian.

Kebutuhan mencari variasi juga menjadi salah satu alasan mengapa konsumen Nokia mulai melirik BlackBerry. Walupun sudah merasa puas dengan produk nokia yang selama ini digunakannya, tetap saja muncul perasaan jenuh terhadap merek tersebut. Untuk mengatasi rasa jenuh ini maka konsumen nokia

secara spontan mencari dan membeli merek baru. Konsumen yang merasa jenuh ini kemudian memutuskan untuk mencoba merek BlackBerry yang memang sedang ramai dibicarakan pada saat ini.

Mahasiswa yang sebagian besar terdiri dari golongan anak muda merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial bagi produsen handphone, khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi USU yang pada umumnya aktif dalam mengikuti perkembangan teknologi dan selalu up to date. Memiliki handphone dengan teknologi canggih dan sedang fenomenal merupakan suatu tantangan tersendiri bagi mereka. Diantara banyaknya merek handphone yang beredar, untuk saat ini BlackBerry memiliki tempat tersendiri bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Sebagai konsumen dari kalangan anak muda, menggunakan BlackBerry menimbulkan kesan modern dan menimbulkan prestise bagi mereka.

Berdasarkan alasan-alasan tersebut, serta didukung oleh data yang ada, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis

Brandswitching Handphone dari Nokia ke Blacberry dengan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU”.

1.2Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan

brandswitching handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas

Ekonomi USU?

1.3Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, atribut produk, komunitas dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan brandswitching handphone dari Nokia ke BlackBerry pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

1.4Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan juga bermanfaat, baik bagi peneliti, perusahaan yang bersangkutan, juga bagi peneliti lain. Adapaun manfaat yang diharapkan adalah:

a. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan produknya agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar produsen

handphone yang semakin meningkat.

b. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang diperoleh peneliti di bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada

di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman peneliti dalam bidang manajemen khususnya dibidang pemasaran.

c. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1Uraian Teoritis 2.1.1Produk

Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan, karena produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Menurut Simamora (2001:30) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga ataupun organisasi kedalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.

Produk merupakan segala sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan meliputi barang dan jasa. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya (Kotler & Armstrong 2001:337).

Menurut Aaker dan Joachimstahler dalam Farrinadewi (2008:137), produk meliputi karakteristik cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau nilai-nilai, kegunaan serta manfaat funsional. Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat dikatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan produsen kepada konsumen, untuk dicari, dibeli dan dipergunakan dalam memenuhi kebutuhannya.

2.1.1.1Tingkat Produk

Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan produk satu dengan yang lainnya, dimana hal ini harus diperlihatkan pemasar dalam memasarkan

produknya. Menurut Kotler & Armstrong (2001:348) produk dibagi menjadi tiga tingkatan, yaitu:

a. Produk Inti (Core Product)

Produk inti merupakan tingkatan paling dasar dari produk, yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Dalam merancang produk, pemasar mula-mula harus mendefinisikan manfaat inti yang akan disediakan produk ke konsumen. Contoh: seorang wanita yang membeli lipstik sesungguhnya membeli lebih dari sekedar pewarna bibir.

b. Produk Aktual (Actual Product)

Produk aktual merupakan tingkatan kedua setelah produk inti. Perencanaan produk harus menciptakan produk aktual di sekitar produk inti. Produk aktual mempunyai lima karakteristik: tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek, dan kemasan. Contoh: camcorder Sony merupakan produk aktual. Nama produk, komponen, gaya, sifat, kemasan dan atribut lainnya dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti.

c. Produk Tambahan (Augmented Product)

Merupakan tingkatan selanjutnya setelah produk aktual. Produk tambahan menawarkan jasa dan manfaat tambahan bagi konsumen dengan tujuan untuk menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen. Contoh: Perusahaan Sony dan agennya

memberikan garansi suku cadang dan jasa reparasi, instruksi penggunaan dan jasa perbaikan yang cepat jika dibutuhkan konsumen.

2.1.2Merek

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai

nama,simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002:460). Sementara Keegan et all. Dalam Farrinadewi (2008:137) berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang disajikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol (Kotler, 2002:460). Merek dapat memiliki enam level pengertian :

a. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.

b. Manfaat

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, dan atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

d. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dll.

e. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.

f. Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).

g. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris usia 20 tahun mengendarai Mercedes, yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak usia 55 tahun di belakang kemudi.

2.1.3Harga

Dalam arti yang paling sempit harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang atau jasa. Dalam arti yang lebih luas, harga adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler&Armstrong, 2003:430). Menurut simamora (2001:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang.

Menurut Peter dan Olson (2000:220,227) dari sudut pandang konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Untuk pembelian tertentu konsumen dapat melakukan beberapa macam perbandingan harga antara merek-merek yang ada dan mempertimbangkan tawar menawar dari berbagai macam biaya yang harus dikeluarkan dan nilai yang di peroleh.

Rao menyatakan dalam Peter dan Olson (2000:220) dampak dari perubahan harga lebih segera dan langsung dirasakan, dan daya tarik yang didasarkan pada harga adalah yang paling mudah dikomunikasikan kepada pembeli potensial. Namun demikian, pesaing juga dapat bereaksi dengan lebih mudah terhadap daya tarik yang didasarakan pada harga ketimbang yang didasarkan pada citra dan manfaat produk. Dapat dikatakan bahwa keputusan tentang harga mungkin adalah keputusan yang paling signifikan diantara keputusan mengenai bauran pemasaran lainnya untuk produk-produk yang bermerek.

Gitosudarmo (2000:228) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.

Manajemen harga sangatlah penting, karena menetapkan harga memang mudah akan tetapi menetapkan harga yang tepat bukanlah persoalan yang mudah. Bagi perusahaan harga mempengaruhi keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata-rata per produk kalau perusahaan ingin mendapatkan keuntungan.

Penetapan harga harus sudah dipikirkan ketika produk masih berada dalam taraf pengembangan dan bukannya setelah produk itu ada. Strategi penetapan harga seharusnya diletakkan dalam perspektif jangka panjang. Strategi yang tepat bukan hanya akan memperkuat kesehatan perusahaan, tetapi juga menjadi sarana penting pertumbuhan perusahaan (Goni, 2007:87).

Bagi pembeli harga memberikan dampak psikologis dan ekonomis. Dampak ekonomisnya berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli, sebaliknya semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli. Justru kadang- kadang harga memiliki dampak psikologis, dimana harga tinggi dianggap mencerminkan kualitas tinggi dan harga rendah dianggap mencerminkan kualitas rendah. Kalau ini berlaku untuk suatu produk, maka menurunkan harga bisa berakibat menurunkan permintaan.

Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan di dalam ilmu ekonomi adalah harga. Faktor-faktor yang lain dianggap tidak berubah (ceteris paribus). Secara umum harga memiliki korelasi negatif dengan permintaan. Artinya, semakin tinggi harga maka permintaan akan semakin rendah. Ada pengecualian untuk produk-produk tertentu, dimana sampai batas tertentu, peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pada kondisi permintaan yang elastis, penurunan harga meningkatkan permintaan. Perusahaan begitu fokus pada strategi harga karena harga merupakan satu-satunya unsur yang menghasilkan revenue.

Dalam teori pemasaran harga merupakan variabel dalam bauran pemasaran yang paling fleksibel. Hal ini menyebabkan itu harga paling sering digunakan sebagai alat bersaing oleh setiap pemasar sehingga meyebabkan banyak perusahaan terlibat dalam perang harga. Menurut Rao et all. dalam Goni(2007:111) fenomena perang harga merupakan suatu kenyataan hidup, apakah itu sebuah bisnis yang fast faced seperti “knowledge product”, internet sampai bisnis tradisonal komoditi. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga (Durianto dkk.,2001:71).

2.1.3.1 Faktor- Faktor yang Dipertimbangkan dalam Menetapkan Harga Menurut Simamora (2001:198) Setiap saat harga bisa diubah sesuai

dengan keadaan. Namun, dalam persoalan yang menyangkut harga, baik menetapkan harga saat pertama sekali, menaikkan ataupun menurunkan harga ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan (Simamora,2001:198) yaitu:

a. Faktor –faktor internal: 1) Pertimbangan organisasi 2) Sasaran pemasaran 3) Biaya

4) Strategi bauran pemasaran b. Faktor-faktor eksternal:

1) Situasi pasar dan permintaan 2) Persaingan

4) Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi, sosial, ekonomi, budaya dan politik.

2.3.1.2 Langkah-Langkah Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga seorang pemasar harus melakukan analisis terhadap sejumlah variabel finansial dan non finansial, menempatkan variabel-variabel tersebut dalam konteks lingkungan bisnis secara keseluruhan dan menggunakan pengalaman sebagai masukan. Menurut Bovee et al. dalam Simamora (2001:202) penetapan harga meliputi langkah- langkah sebagai berikut:

a. Analisis keadaan pasar

Aspek paling penting dari analisis ini adalah memahami hubungan permintaan dan harga. Dalam beberapa kasus, perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan. Tetapi ada kalanya perubahan harga tidak mempengaruhi permintaan.

b. Indentifikasi faktor-faktor pembatas

Faktor pembatas adalah faktor yang memebatasi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga . Biaya mengurangi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga rendah. Persaingan, persepsi konsumen, dan peraturan pemerintah juga tidak dapat diabaikan.

c. Tetapkan sasaran

Satu sasaran paling umum adalah memperoleh keuntungan. Untuk itu, harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata. Tinggi rendahnya harga tergantung sasarannya, apakah untuk mematikan pesaing, meraih pangsa

pasar, cuci gudang dll. Sasaran dapat berubah dari waktu ke waktu, karena itu harga juga bisa berubah.

d. Analisis potensi keuntungan

Apapun sasarannya, perusahaan perlu mengetahui berapa keuntungan atau kerugian dari setiap alternatif harga. Harga, permintaan, biaya, dan keuntungan adalah aspek-aspek yang berhubungan erat. Dari analisis pasar dibuat skenario jumlah permintaan pada tingkat harga yang berbeda-beda. Selanjutnya lakukan analisis potensi keuntungan.

e. Tentukan harga awal

Harga awal adalah harga bagi produk baru pertama kali diluncurkan. Penetapan harga awal dipelajari dari akumulasi pengalaman.

f. Kelola harga

Lingkungan selalu berubah sehingga harga juga harus disesuaikan. Berapa besar harga dinaikkan atau diturunkan, bagaimana caranya, kapan dilakukan, itulah yang perlu dilakukan dalam pengelolaan harga dari waktu ke waktu.

2.1.4 Atribut Produk

Menurut Kotler & Armstrong (2003:347) atribut produk adalah

pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.

a. Kualitas Produk

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya: kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan, dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Ketahanan mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Kehandalan adalah konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian selanjutnya. .

b. Fitur Produk

Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk perusahaan terhadap produk perusahaan sejenis yang menjadi pesaing. Dalam dunia gadget sperti smartphone terdapat banyak pilihan aplikasi dari pada gadget jenis lainnya, bahkan pada kondisi awal atau masih baru pun, di dalamnya sudah terinstal begitu banyak aplikasi. Ditambah lagi para penggunanya selalu berusaha untuk memanfaatkan atau menggali kemampuan gadget mereka secara maksimal (Majalah Marketing Volume 14, 2011:7).

c. Gaya dan Desain Produk

Gaya dan desain produk adalah cara lain yang dilakukan untuk menambah nilai bagi pelanggan melalui gaya dan desain produk yang khas. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.

Menurut Gitosudarmo (2000:188-198) atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud (tangible) maupun sesuatu yang tidak berwujud (intagible). Atribut yang berwujud dapat berupa desain produk, bungkus, merek dan sebagainya, sedangkan yang tidak berwujud misalnya nama baik yang sudah dikenal dari perusahaan tersebut.

Dari berbagai atribut produk, dapat dibedakan menjadi dua macam atribut yaitu atribut yang bersifat teknis dan atribut yang bersifat nonteknis. Atribut yang bersifat teknis tercermin pada produk itu atau yang merupakan inti dari produk (core product), sedangkan atribut nonteknis dapat ditampilkan dalam beberapa macam bentuk antara lain:

a. Desain Produk

Desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya. Desain produk harus dibedakan dari desain produk pesaing. Contoh: sabun mandi merek Lifeboy memiliki bentuk empat persegi panjang dengan sudut-sudut yang tajam seolah-olah ingin menunjukkan ketajaman daya bersihnya, sedangkan sabun merek Lux berbentuk empat persegi panjang dengan sudut-sudut yang melengkung untuk menunjukkan kelembutan busanya serta kelembutan pemakainya.

b. Bungkus atau Kemasan Produk

Kegiatan pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis, dan aspek praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkus tidak boleh menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan. Dari segi keindahan pengemasan harus memberi kesan menarik atau mensugesti pembeli agar bersedia melakukan pembelian. Ditijau dari aspek praktisnya, kemasan harus sederhana, mudah dibawa, mudah pula disusun atau diletakkan di suatu tempat.

c. Merek (Brand)

Menurut Kotler dan Amstrong juga Keller dalam Ferrinadewi(2008:137) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa yang ditawarkan barang dan jasa yang ditawarkan, sekaligus sebagai diferensiasi produk.

d. Label

Label adalah bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan/ penjelasan mengenai barang tersebut atau penjualnya. Label dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:

1) Brand label

Brand label adalah label yang semata-mata sebagai brand (merek).

2) Grade label

Grade label adalah label yang menunjukkan tingkatan mutu (kualitas)

tertentu dari sebuah produk. Contoh: penambahan kata SUPER pada oli kendaraan, jadi super menunjukkan tingkatan mutu.

3) Descriptive label (imformative label)

Descriptive label adalah label yang menggambarkan tentang cara

penggunaan, formula atau kandungan isi, pemeliharaan, hasil kerja dari suatu produk atau sebagainya.

Menurut Durianto dkk. (2001:70) mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Atribut tak berwujud merupakan suatu atribut umum seperti halnya kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat aman dan nyaman dikendarai (suatu karakteristik produk). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu:

a. Manfaat Rasional (Rational benefits)

Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

b. Manfaat Psikologis (Phycological Benefits)

Manfaat psikologis sering sekali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat processor computer yang cepat.

2.1.5 Komunitas

Komunitas adalah sebuah kelom yang berbagi lingkungan, umumnya memiliki ketertarikan dan habitat yang sama. Dalam komunitas maksud, kepercayaan, sumber daya, preferensi, kebutuhan, risiko dan sejumlah kondisi lain yang serupa. Komunitas berasal dari berarti "kesamaan", kemudian dapat diturunkan dari communis yang berarti "sama, publik, dibagi oleh semua atau banyak" (http://id.wikipedia.org)

Menurut Hermawan yang dikutip oleh Nuraini (syienaainie.blogspot.com) komunitas adalah sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya, dimana di dalam sebuah komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau value.

Komunitas virtual adalah sekelompok orang di dunia maya yang memiliki minat yang sama. Anggota komunitas ini secara bebas bertukar pikiran, pandangan dan informasi melalui berbagai media seperti email, chatting, mailing

mendiskusikan berbagai hal dan topik tertentu mulai dari yang bersifat nonformal hingga yang bersifat formal (Indrajit, 2002:161).

Pada komunitas virtual terjadi sebuah mekanisme pembelajaran (knowledge sharing) karena masing-masing anggotanya berkomunikasi mengenai hal-hal tertentu. Contohnya adalah sebagai berikut:

a. Komunitas virtual para pengacara yang sedang membicarakan kasus- kasus hukum.

b. Komunitas virtual para programmer linux yang membahas teknik-teknik pemograman yang baik dan berkualitas.

c. Komunitas virtual para ibu rumah tangga yang mempunyai kegemaran memasak.

d. Komunitas virtual para anggota parlemen untuk membicarakan isu-isu politik.

e. Komunitas virtual pemakai produk bermerek tertentu untuk saling membahas mengenai penggunaanya.

Prinsipnya adalah bahwa seseorang biasanya berniat untuk berpartisipasi di dalam sebuah komunitas virtual jika yang bersangkutan memiliki permasalahan tertentu. Dengan berpartisipasi didalam komunitas virtual, yang bersangkutan biasanya mengharapkan adanya “jawaban” terhadap permasalahan yang dihadapi, melalui interaksi dengan anggota-anggota lainnya. Semakin intens komunikasi antar anggota dalam komunitas, dan semakin beragam dan mendalamnya topik yang dibicarakan, akan semakin tinggi manfaat yang

dirasakan baik oleh komunitas yang bersangkutan maupun oleh perusahaan penyelenggara komunitas tersebut.

Menurut Hanson (2000:301) komunitas online adalah fokus kegiatan sosial secara online. Komunikasinya multi arah, dimana pengguna menyediakan materi sekaligus mengkonsumsi informasi. Interaksi secara terus menerus memperbaiki aspek sosial komunitas, membangun kepercayaan dan menciptakan kontinuitas.

Komunitas online dipandang oleh sebagian pihak sebagai metode untuk membangun kembali hubungan yang memburuk antara keluarga, teman dan memulihkan modal sosial. Komunitas online memberikan saran komunikasi baru untuk memberdayakan individu dan organisasi.

Word of mouth adalah bagian dari marketing yang sangat efektif dan

memiliki pengaruh yang sangat luar biasa. Word of mouth akan lebih efektif lagi jika dibangun dalam sebuah komunitas yang di akomodir oleh perusahaan atau produsen (Sanjaya dan Tarigan, 2009:186). Pada saat komunitas berkumpul, para anggota pasti akan mendiskusikan produk/ jasa akan komunitas tersebut. Komunitas Honda Vario Club (HVC) misalnya. Para anggota mendiskusikan merek Honda Vario, merek itu bahkan berfungsi menjadi pengikat yang menyetukan anggota komunitas.

Dalam dunia gadget akan terasa hampa apabila tidak bergabung dengan komunitasnya. Karena dengan bergabungnya dengan komunitas, pengguna dapat mempelajari pengetahuan dan informasi mengenai gadget tersebut. Salah satu komunitas gadget adalah komunitas BlackBerry terbesar di Indonesia yaitu

id-BlackBerry

komunikasi antar pengguna BlackBerry di Indonesia untuk memaksimalkan performa BlackBerry handheld, mendapatkan tips dan trik penggunaan BlackBerry, troubleshooting, gangguan networking operator hingga informasi terkini mengenai BlackBerry. Selain itu, menjadi anggota di komunitas ini memiliki keuntungan tersendiri, seperti jaringan yang semakin luas dan rasa kekeluargaan yang tinggi antar anggota.

Komunitas id-BlackBerry turut mewujudkan sebuah pasar maya dengan market yang begitu besar. Dengan ditandai mulai bermunculannya para penjual BlackBerry, aksesoris BlackBerry hingga bengkel reparasi BlackBerry. Di penghujung pekan, id-BlackBerry turut membicarakan gadget-gadget lain di luar BlackBerry dan mempersilahkan bagi mereka yang ingin menjajakan dagangannya.

Telkomsel juga membentuk Telkomsel BlackBerry community dengan target komunitas pengguna dan calon pengguna BlackBerry yang menggunakan kartu Halo, Simpati dan kartu AS. Melalui komunitas ini pelanggan BlackBerry bisa berdiskusi segala hal tentang BlackBerry dan layananya (Swa23, 2011:60).

2.1.6Kebutuhan Mencari Variasi

Mowen dan Minor (2002;11) mengemukakan bahwa mencari variasi (variety seeking) mengacu kepada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan dan membeli merek baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Salah satu penjelasan tentang mencari

variasi adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan membeli merek baru.

Pembelian berdasarkan mencari variasi diklasifikasikan sebagai bersifat pengalaman, Karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan. Apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik.

Givon mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai fenomena perpindahan merek konsumen secara individual dengan harapan ia akan mendapatkan manfaat lebih dari perpindahan merek tersebut. Selanjutnya Kalwani dan Morrissons (1986) menyatakan bahwa perilaku mencari variasi ditandai dengan penurunun frekuensi pembelian ulang dari produk yang sebelumnya digunakan, dengan kata lain kemungkinan konsumen untuk membeli produk yang sebelumnya digunakan lebih rendah daripada kemungkinan untuk membeli produk baru yang selama ini belum pernah digunakan (Goukens et all.,2003:471).

Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku dari konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan produk rendah (Sulistiyani, 2006 dikutip oleh Raviany, 2011). Pembelian yang bersifat mencari variasi didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah dilakukan, tetapi sifatnya lebih pada rekreasi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek baru.

Menurut Simamora (2003:27) perilaku pembeli yang mencari keragaman memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan

merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak.

Kebutuhan mencari variasi adalah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dimana mereka bersedia untuk mencoba merek yang berbeda untuk megatasi kebosanan, perilaku ini biasanya terjadi pada produk yang memiliki tingkat keterlibatan rendah (http://dictionary.babylon.com).

Perilaku pembelian yang mencari variasi adalah situasi pembelian yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antar merek signifikan (Kotler dan Keller, 2008:246). Dalam kasus semacam ini konsumen sering sekali mengganti merek. Dalam menghadapi pemimpin pasar, perusahaan-perusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru (Kotler & Armstrong,2001:222).

Perilaku pencarian variasi merupakan perilaku eksploratori yang tidak disebabkan oleh perubahan sikap, artinya konsumen yang sudah memiliki kepuasan pada suatu merek, dapat mencari variasi merek lain (Hansen, 1980; Raju, 1981:1984, Ganesh, Arnold & Reynolds, 2000 dalam Mayasari 2008:48).

Tujuan konsumen mencari variasi adalah untuk mencapai suatu sikap terhadap merk yang favorable. Tujuan lain perilaku mencari variasi konsumen ini dapat berupa hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari suatu kebaruan dari sebuah produk. (Kahn, 1995, p.286 dalam Waluyo dan Pamungkas, 2003:76). Perilaku variety seeking ini cenderung akan terjadi pada waktu

pembelian sebuah produk yang menimbulkan resiko minimal yang ditanggung oleh konsumen dan pada waktu konsumen kurang memiliki komitmen terhadap merek tertentu (Assael, 1995 p.20 dalam Waluyo dan Pamungkas, 2003:76). Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku mencari variasi ini akan menimbulkan perilaku brand switching konsumen.

Schiffman dan Kanuk seperti yang dikutip oleh Raviany (2011:60), mengklasifikasikan beberapa tipe konsumen yang mencari variasi antara lain:

a. Exploratory purchase behavior, merupakan keputusan perpindahan merek

yang bertujuan untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.

b. Vicarious exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk

yang baru atau alternatif yang berbeda kemudian mencoba menggunakannya.

c. Use innovativeness, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu

produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi.

2.1.5Perpindahan Merek (Brand Switching)

Perpindahan merek adalah keputusan konsumen untuk membeli produk dengan merek yang berbeda dari yang sebelumnya atau yang biasa di beli (www.answer.com). Perpindahan merek dapat disebabkan oleh harga promosi,

display di dalam toko, tersedianya keunggulan produk, perbedaan yang dapat di

hal-hal baru, beragamnya merek yang tersedia, perubahan dalam hal-hal kualitas serta kepuasan yang dapat dirasakan dengan membeli merek yang baru.

Perpindahan merek yang juga dikenal sebagai brandswitching adalah proses yang mencangkup perubahan dari penggunaan rutin dari suatu produk atau merek, penggunaan konstan dari merek yang berbeda tetapi mirip hal yang sulit. Pada umumnya kesetiaan konsumen pada suatu merek dipengaruhi oleh faktor nama besar merek, harga, kualitas dan aksesibilitas.

Menurut majalah Sticky Marketing perpindahan merek adalah suatu keadaan ketika konsumen atau sekelompok konsuumen berpindah kesetiaan mereka dari suatu merek produk tertentu ke produk lainnya. Hal ini dapat bersifat sementara (contoh: jika rokok Marlboro tidak tersedia di toko komsumen dapat membeli Lucky Strike sebagai pilihan berikutnya), atau mungkin dapat berlangsung dalam jangka waktu yang lama misalnya dalam kasus produk yang memiliki umur ekonomis lebih lama dimana biaya untuk berpindah merek juga lebih tinggi (www.sticky-marketing.net).

Perilaku berpindah merek dapat terjadi karena beragamnya produk yang ditawarkan di pasar, sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang telah dibeli konsumen sehingga konsumen memutuskan beralih ke merek lain. Oleh sebab itu definisi brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id). Semakin tinggi tingkat perpindahan merek, maka tingkat loyalitas pelanggan

semakin rendah. Itu artinya semakin beresiko juga terhadap merek produk yang dikelola karena bisa dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan.

Menurut Assael dalam Junaidi dan Dharmmesta (2002:92) perpindahan merek cenderung terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah. Sedangkan, Menurut Van trijp, Hoyyer dan Inman dalam Junaidi dan Dharmmesta (2002:92) perpindahan merek yang dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Perilaku perpindahan merek yang timbul akibat adanya perilaku mencari variasi perlu mendapat perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi. Perilaku perpindahan merek yang melibatkan keterlibatan tinggi ini diantaranya terjadi pada pembelian produk otomotif dan peralatan elektronik (Waluyo dan Pamungkas, 2003:76).

Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor- faktor keprilakuan, persaingan dan waktu (Srinivasan dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:92). Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan dalam masa pasca konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya. Karakteristik kategori produk juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Karakteristik kategori produk meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek, fitur hedonis, dan

kekuatan preferensi (Van trijp, Hoyyer dan Inman dalam Junaidi dan Dharmmesta(2002:92)).

Pada umunya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari keleompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umunya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor-faktor penarik yang sangat kuat. Dengan demikian, sangat perlu bagi perusahaan untuk mengeksplor berbagai informasi dari pelanggan yang mengalihkan pembeliannya ke merek lain dalam kaitannya dengan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan ataupun alas an yang terkait dengan ketergesaan mereka memindahkan pilihannya (Durianto dkk.,2001:133).

Menurut Peter dan Olson (2000:89) tukang berpindah merek (brand

switcher) adalah konsumen yang memiliki relevansi instrinsik yang rendah, baik

untuk mereka maupun kategori produk. Mereka tidak melihat apakah suatu merek atau kategori produk memberikan konsekuensi yang penting serta memiliki keinginan untuk membeli yang terbaik, mereka juga tidak memiliki hubungan khusus dengan dengan merek tertentu atau kategori produk. Konsumen tersebut cenderung menanggapi factor lingkungan seperti tawaran harga atau promosi jangka pendek lainnya yang bertindak sebagai sumber keterlibatan situasional.

Keputusan pelanggan untuk setia atau beralih ke merek lain berasal dari penjumlahan banyak pertemuan kecil dengan perusahaan. Perusahaan harus

menjaga pelanggan dan meningkatkan bisnis mereka jika tidak ingin konsumen berpindah ke merek lain (Kotler dan Keller, 2008:178).

Peilaku perpindahan merek sangat penting dalam penelitian perilaku konsumen di pasar, yaitu untuk melihat sikap konsumen terhadap merek dan kemungkinan mereka untuk berpindah merek dari merek yang digunakan pada saat ini serta bagaimana mereka memandang merek lainnya yang memiliki karakteristik hampir menyerupai yang akan dijadikan pilihan dalam berpindah merek (www.sticky-marketing.net). Sebagai contoh: pengguna mobil Mercedes di Jerman akan mempertimbangkan untuk berpindah merek ke mobil BMW tetapi tidak akan mempertimbangkan untuk beralih ke mobil Volkswagen. Jika Volkswagen memiliki tampilan yang menyerupai BMW, konsumen mungkin akan mempertimbangkannya sebagai pilihan dalam berpindah merek.

Jika perilaku konsumen dalam berpindah merek di pasar dapat dimodelkan, maka hal ini akan membantu untuk menunjukkan pangsa pasar masa depan. Pemodelan ini juga dapat menunjukkan posisi relatif dari berbagai merek yang bersaing di pasar. Penelitian mengenai perpindahan merek akan menunjukkan kemampuan perusahaan pesaing dalam mencuri pelanggan dari perusahaan, hal ini bisa membantu perusahaan untuk memusatkan perhatian mereka dalam mengembangkan ide-ide kreatif dalam bisnis mereka untuk mengatasi ancaman pesaing.

2.1.5.1Perpindahan Merek Pada Mahasiswa

Bagi sebagian besar mahasiswa, jenjang perguruan tinggi adalah waktu dimana mereka mulai membentuk dan mengenali diri mereka sendiri. Hal ini

merupakan kabar baik bagi produsen, dimana mereka dapat mempengaruhi para mahasiswa mealui iklan untuk lebih memilih produk mereka, namun kabar buruknya para mahasiswa juga saling mempengaruhi dalam berpindah merek (http://ezinearticles.com). Sebuah studi baru dari Burst Media mengidentifikasikan faktor- faktor kunci yang menyebabkan mahasiswa berpindah merek yaitu:

a. Harga yang lebih baik

Alasan umum mahasiswa berpindah merek adalah harga yang lebih baik. Salah satu kunci dari strategi bersaing yang baik adalah promosi harga yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk mereka sebanyak mungkin. Kupon potongan harga atau penawaran harga promosi sangat bagus untuk mencuri pelanggan dari pesaing atau untuk mempengaruhi konsumen mencoba produk baru.

disimpan akan disebut kemudian. 2. Rekomendasi Teman

Penyebab berikutnya perpindahan merek adalah rekomendasi dari teman. Mendengar rekomendasi produk baru dari mulut ke mulut jauh lebih membawa pengaruh yang jauh lebih kuat daripada pengiklanan. Para mahasiswa begitu sering berinteraksi satu sama lain, sehingga frekuensi pertukaran informasi dari mulut ke mulut sangat lah tinggi. Menembus dunia kampus melalui informasi dari mulut ke mulut itu berarti produk akan cepat menyebar ke seluruh kampus. Namun hal ini hanya akan terjadi

jika produk yang ditawarkan adalah produk yang memiliki kualitas yang baik sehingga layak dan menarik untuk dijadikan bahan pembicaraan 3. Iklan

Pasar yang teriri dari sebagian besar kaum mud adapt dipengaruhi dengan penempatan iklan pada posisi yang baik. Mahasiswa pada umunya sering ragu-ragu mengenai hal-hal yang baru mereka lihat atau dengar, namun mereka selalu membuka diri untuk informasi yang baru. Sebuah iklan yang disampaikan dengan bahasa yang memuat pesan yang tepat dan menggunakan media yang tepat bisa sangat sukses menarik perhatian para mahasiswa.

4. Melihat orang lain menggunakannya

Pada banyak perguruan tinggi budaya suatu merek sangat terpusat. Jika sebuah merek yang digunakan oleh beberapa orang yang menjadi pusat perhatian, maka merek tersebut akan cepat menjadi popular. Melihat orang menggunakan merek ini ssangat berbeda dari penggunaan merek karena direkomendasikan oleh seseorang. Umumnya orang meniru merek yang digunakan orang lain baik secara sadar maupun tidak sadar, mereka memiliki keinginan untuk terlihat seperti orang yang ditiru tersebut. Menemukan cara untuk menjadikan merek anda banyak digunakan mahasiswa akan cepat membawa merek menjadi produk unggulan. Hal ini dapat dicapai dengan penyampaian iklan yang memang khusus untuk mempengaruhi komunitas perguruan tinggi.

2.1.6Analytical Hierarchy Process (AHP)

Sumber permasalahan dalam pengambilan keputusan bukan hanya terletak ketidakpastian dan ketidaksempurnaan informasi. Penyebab lainnya adalah banyaknya faktor yang mempengaruhi pilihan-pilihan yang ada serta beragamnya kriteria pemilihan yang ada. Banyak metode yang dapat digunakan dalam sistem pengambilan keputusan. Salah satunya adalah metode Analytical

Hierarchy Process (AHP). Konsep metode AHP adalah merubah nilai-nilai

kualitatif menjadi kuantitatif, sehingga keputusan-keputusan yang diambil bisa lebih objektif.

Seperti yang dimuat dalam Supriyono et all. (2007:312), metode AHP merupakan salah satu model untuk pengambilan keputusan yang dapat membantu kerangka berpikir manusia. Metode ini mula-mula dikembangkan oleh Thomas L. Saaty pada tahun 1970. Dasar berpikir metode AHP adalah proses membentuk skor secara numerik untuk menyusun rangking setiap alternatif keputusan berbasis pada bagaimana sebaiknya alternatif itu dicocokkan dengan kriteria pembuat keputusan.

2.1.6.1Dasar-dasar Analytical Hieararchy Process (AHP)

Ada beberapa dasar yang harus dipahami dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan metode AHP, diantaranya yaitu: Decomposition,

Comparative Judgement, Synthesis of Priorrity, dan Consistency.

Decomposition yaitu memecah persoalanyang utuh menjadi

unsur-unsurnya. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan. Ada dua jenis hierarki yaitu, hierarki lengkap dan hierarki tidak lengkap. Dalam hierarki lengkap, suatu tingkat memiliki semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya, jika tidak demikian dinamakan hierarki tidak lengkap.

b. Comparative Judgement

Comparative Judgement berarti membuat penelitian tentang

kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena akan tampak lebih baik bila disajikan dalam bentuk matriks yang dinamakan matriks

pairwaise comparison.

c. Synthesis of Priority

Dari segi matriks pairwaise comparison kemudian dicari eigen vector untuk mendapatkan local priority, karena matriks pairwaise comparison terdapat pada setiap tingkat, maka untuk mendapatkan global priority harus dilakukan sintesa diantara local priority. Prosedur melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hierarki. Pengurutan elemen-elemen menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa dinamakan priority setting.

d. Logical Consistency

Konsistensi memiliki dua makna, pertama adalah bahwa objek-objek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi.

Contohnya, anggur dan kelereng dapat dikelompokkan ke dalam himpunan yang seragam jika bulat merupakan kriterianya, tetapi tidak dapat jika rasa sebagai kriterianya. Arti kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara objek-objek yang didasarkan pada criteria tertentu. Contohnya, jika manis merupakan kriteria dan madu dinilai 5x lebih manis dibandingkan gula, dan gula 2x lebih manis dibanding sirup, maka seharusnya madu dinilai 10x kali lebih manis dibanding sirup. Jika madu hanya dinilai 4x manisnya disbanding sirup, maka nilainya tak konsisten dan prooses harus diulang jika ingin memperoleh penilaian yang tepat.

2.1.6.2 AHP dalam Kelompok

Sekelompok orang yang berdiskusi umunya memiliki pemahaman yang lebih baik dibanding seseorang dari kelompok itu yang berpikir. Karena itu hierarki dan penilaian yang dihasilkan suatu kelompok seharusnya akan lebih baik. Namun, diskusi dalam kelompok juga dapat menimbulkan masalah yaitu adanya perbedaan pendapat antara anggota kelompok yang satu dengan yang lainnya. Untuk mengatasi permasalahn ini bisa dilakukan dua cara, yang pertama dilakukan pemungutan suara dan jawaban akan dijatuhkan kepada suara terbanyak. Kedua, dengan menemukan rata-rata geometric dari penilaian yang diberikan oleh seluruh anggota kelompok .Nilai rata-rata geometrik ini yang dianggap sebagai penilaian kelompok. Sebagai contoh, sebuah kelompok yang beranggotakan 3 orang, masing-masing member penilaian 2,3, dan 7. Maka nilai kelompok adalah 3√2 � 3 � 7 = 3,48

Wardani (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk dan Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Sabun Pembersih Wajah Biore”. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat apakah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan produk pesaing berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek dari sabun pembersih wajah Biore. Metode pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner. Penelitian ini dilakukan terhadap 100 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Dipenegoro yang pernah melakukan perpindahan merek dari sabun pembersih wajah Biore ke sabun pembersih wajah merek lain. Untuk menganalisis data hasil kuesioner mengenai ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan produk digunakan analisis regresi berganda. Dari penelitian ini diketahui bahwa ketidakpuasan konsumen, harga, iklan produk pesaing dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek ke pembersih wajah merek lain, dimana variabel kebutuhan mencari variasi memiliki pengaruh yang paling besar. Variabel kebutuhan mencari variasi memberikan pengaruh terbesar terhadap keputusan perpindahan merek dikarenakan banyaknya merek-merek baru yang bermunculan membuat konsumen lebih bebas dalam memilih sabun pembersih wajah sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia akan suatu produk. Hal ini mengakibatkan konsumen biore berpindah merek ke merek lain karena rasa penasaran.

Teknomo et all. (1999) dalam penelitiannya yang berjudul “Penggunaan Analitycal Hierachy Process (AHP) dalam Menganalisa

Kriteria A 9 7 5 3 1 3 5 7 9 Kriteria B

1. Harga _√ Atribut produk

Daftar Pertanyaan

1.Pertanyaan kriteria level 1

Dalam memutuskan untuk melakukan perpindahan merek handphone khususnya

dari Nokia ke BlackBerry, seberapa pentingkah anda mempertimbangkan kriteria

di bawah ini:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Harga Atribut produk

2. Harga Komunitas

3. Harga Kebutuhan Mencari

Variasi No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Atribut produk Komunitas

2. Atribut produk Kebutuhan Mencari

Variasi No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Komunitas Kebutuhan Mencari

Variasi

Pertanyaan Kriteria level 2

2. Unsur dari Kriteria Harga

Dalam memutuskan untuk melakukan perpindahan merek handphone dari Nokia

ke BlackBerry, harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi

konsumen. Kriteria harga itu antara lain:

- harga yang tepat (harga tidak terlalu mahal atau terlalu murah),

- harga bersaing (harga yang ditawarkan tidak jauh berbeda dibandingkan harga produk merek lainnya),

- harga terjangkau (harga sesuai dengan daya beli konsumen), - kesesuaian harga dengan manfaat produk .

Dari kriteria harga di bawah ini, manakah menurut anda yang lebih penting:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1.. Harga tepat Harga bersaing

2. Harga tepat kesesuaian harga hand-phone

dengan manfaat produk.

3. Harga tepat harga terjangkau

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1.. Harga bersaing kesesuaian harga

hand-phone dengan manfaat produk.

2. Harga bersaing harga terjangkau

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1.. kesesuaian harga

hand-phone dengan

manfaat produk.

harga terjangkau.

3.Unsur Kriteria Atribut Produk

Dalam memutuskan untuk berpindah merek handphone khususnya dari Nokia ke

BlackBerry salah satunya dipengaruhi oleh atribut produk, menurut anda dari

kriteria di bawah ini manakah yang lebih penting:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Gaya dan desain

handphone.

Daya tahan dan kehandalan 2. Gaya dan desain

handphone.

Aplikasi yang lengkap. 3. Gaya dan desain

handphone.

Kemudahan dioperasikan

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Daya tahan dan kehandalan

Aplikasi yang lengkap. 2. Daya tahan dan

kehandalan

Kemudahan dioperasikan No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Aplikasi yang lengkap.

Kemudahan dioperasikan 4. Unsur Kriteria Komunitas

Komunitas merupakan salah satu alasan mengapa seseorang berpindah merek ke

BlackBerry. Contohnya komunitas bisnis (grup penjualan online di BBM),

Komunitas sosial (facebook dan twitter), komunitas diskusi (grup diskusi di

BBM), komunitas Messenger (BlackBerry dengan BBMnya, dan Nokia dengan

Whats Apps Messenger). Menurut anda, dari kriteria komunitas di bawah ini,

manakah yang lebih penting:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Komunitas Diskusi Komunitas Messenger

2. Komunitas Diskusi Komunitas Sosial Online

3. Komunitas Diskusi Komunitas Bisnis

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Komunitas Messenger

Komunitas Sosial Online 2. Komunitas

Messenger

Komunitas Bisnis

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Komunitas Sosial Online

Komunitas Bisnis

5. Unsur Kriteria Kebutuhan Mencari Variasi

Dalam memutuskan untuk berpindah merek handphone khususnya dari Nokia ke

BlackBerry konsumen dipengaruhi oleh kebutuhan mencari variasi, kebutuhan

mencari variasi itu antara lain:

- perasaan jenuh dengan produk yang selama ini digunakan, - keinginan untuuk mencoba produk yang baru

- keinginan untuk memiliki handphone yang memiliki teknologi yang lebih tinggi - dipengaruhi oleh iklan handphone di berbagai media

menurut anda seberapa pentingkah kriteria di bawah ini mempengaruhi anda:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Jenuh Keinginan mencoba produk baru

2. jenuh iklan

3. Jenuh teknologi tinggi

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. Keinginan mencoba produk baru

iklan 2. Keinginan mencoba

produk baru

teknologi tinggi

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

Pertanyaan Kriteria Level 3

1. Dalam hal kriteria harga yang tepat, menurut anda manakah dari kedua kategori

handphone di bawah ini yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

2. Dalam hal harga yang bersaing, menurut anda manakah kategori handphone di bawah ini yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

3. Bila ditinjau dari kesesuaian harga handphone dengan manfaat produknya, menurut anda manakah diantara kedua kedua kategori handphone di bawah ini yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

4. Bila ditinjau dari tingkat keterjangkauan harga oleh konsumen, menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

5. Bila ditinjau dari segi gaya dan desain produk, menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

6. Bila ditinjau dari segi daya tahan dan kehandalanya, menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

7. Bila ditinjau dari kemudahan dioperasikan menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

8. Bila ditinjau dari aspek kelengkapan aplikasi yang ditawarkan, menurut anda manakah dari kedua kategori hadphone ini yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

9. Bila ditinjau dari aspek kemudahan untuk digunakan sebagia media membentuk komunitas diskusi, menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang memiliki kemampuan yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

10. Bila ditinjau dari aspek daya tarik komunitas Messengernya( BlackBerry dengan BlackBerry Messenger dan Nokia dengan What Apps Messenger), menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang menghadirkan komunitas messenger yang lebih yang lebih menarik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

11. Bila ditinjau dari aspek kemudahan untuk digunakan dalam mengakses komunitas sosial seperti facebook dan twitter, menurut anda manakah dari kedua kategori

handphone di bawah ini yang memiliki kemampuan yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

12. Bila ditinjau dari aspek kemudahan untuk digunakan sebagai media untuk mendukung komunitas bisnis misalnya berbelanja maupun berjualan secara online, menurut anda dari kedua handphone di bawah ini manakah yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

13. Dalam hal mengatasi rasa jenuh terhadap handphone yang selama ini anda gunakan, menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang mampu mengatasi rasa jenuh anda dengan lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

14. Dalam hal keinginan mencoba sesuatu yang baru, menurut anda dari kedua kategori

handphone di bawah ini manakah yang mampu menjawab keinginan anda dengan

lebih baik: No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

15. Dalam hal iklan produk untuk mempengaruhi konsumen membeli produknya, menurut anda manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang menghadirkan iklan yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia

16. Dalam hal teknologi, manakah dari kedua kategori handphone di bawah ini yang menghadirkan teknologi yang lebih baik:

No

Kriteria A

SKALA SKALA

Kriteria B 9 7 5 3 1 3 5 7 9

1. BlackBerry Nokia