Model Sikap Fishbein Metode Analisis Data .1 Analisis Deskriptif

40 diperoleh dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut untuk seluruh responden, sehingga hasilnya berupa Ao Attitude toward the object, yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut. Sebuah objek tersebut dapat dikenali melalui cara melihat, meraba, mencoba, dan menggunakan objek itu untuk sekian waktu lamanya, maka seorang konsumen akan mempunyai sikap tertentu terhadap objek dipakai atau digunakannya tersebut. Biasanya sebelum konsumen mengkonsumsi sebuah objek tentunya ia memiliki suatu harapan-harapan terhadap objek tersebut, sehingga setelah melihat, mencoba, dan menggunakannya, konsumen tersebut dapat menilai apakah objek yang bersangkutan telah sesuai dengan harapannya. Berdasarkan pemaparan, terlihat bahwa ada dua komponen penting pada pengukuran sikap Fishbein, yaitu adanya evaluasi atau kepentingan dan kepercayaan yang ada pada diri konsumen terhadap sebuah objek tertentu. Model sikap Fishbein dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan objek sikap, yaitu sikap terhadap objek dan sikap terhadap perilaku. Sikap dibentuk oleh kepercayaan bahwa suatu objek memiliki beberapa atribut yang diinginkan bi dan evaluasi terhadap atribut yang dimiliki suatu objek ei Setiadi, 2010:148. Bagaimana sikap terhadap suatu objek yang dibentuk oleh kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus sebagai berikut: 41 Keterangan : Ao = Keseluruhan sikap terhadap suatu objek. bi = Apakah kepercayaan terhadap atribut 1 suatu objek kuat atau tidak. ei = Evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut 1 konsumen terhadap atribut sayuran. = Penjumlahan dari sejumlah atribut 5 atribut sayuran. Kolom untuk menghitung sikap setiap responden dan baris untuk menghitung rata- rata setiap atribut dan rata-rata sikap secara keseluruhan. N = Jumlah kepercayaan. Engel, Blackwell, dan Miniard 1994, menjelaskan bahwa hasil analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian suka atau tidak suka, serta penilaian positif dan negatif dari suatu komoditas. Komoditas dinilai dari beberapa atribut yang menjadi kepercayaan utama konsumen terhadap komoditas tersebut. Fishbein menyatakan bahwa jumlah kepercayaan utama tentang suatu objek sikap cenderung tidak lebih dari tujuh hingga sembilan buah karena dibatasi dengan kapasitas konsumen dalam menerjemahkan dan mengintegrasikan informasi. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994:121 menyatakan bahwa kekuatan kepercayaan diukur dengan skala bipolar yang menggunakan 7 angka N Ao = bi.ei i = 1 42 skala yang menggambarkan perceived likehood mulai dari “very likely” +3 sampai “very unlikely” -3, mereka menggunakan skala -3 sampai dengan +3. Mereka pun menyatakan bahwa evaluasi suatu atribut objek diukur dalam skala ganjil bipolar dari mulai “very bad” -3 sampai “very good” +3. Para peneliti membuat instrumen pengukuran dengan menyesuaikannya ke dalam bahasa Indonesia agar lebih mudah dipahami. Istilah sangat baik very good dan sangat buruk very bad pada pengukuran ei diubah dengan istilah sangat penting sampai tidak penting. Komponen ei menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atibut secara menyeluruh. Pada penelitian ini, evaluasi diukur pada skala evaluasi 5 yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak penting. Berikut disajikan Tabel 2 mengenai penilaian evaluasi konsumen terhadap atribut. Tabel 2. Keterangan Nilai Evaluasi Atribut Konsumen No. Nilai Evaluasi Atribut Konsumen Skala 1 Sangat Penting 2 2 Penting 1 3 Cukup Penting 4 Kurang Penting -1 5 Tidak Penting -2 Sumber : Sumarwan, 2004 Komponen bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa suatu produk memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk komponen bi harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung komponen ei. Kepercayaan biasanya juga diukur dengan skala 5 yang berjajar dari 43 sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik, dan tidak baik. Berikut disajikan Tabel 3 tentang penilaian kepercayaan konsumen terhadap atribut. Tabel 3. Keterangan Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen No. Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen Skala 1 Sangat Baik 2 2 Baik 1 3 Cukup Baik 4 Kurang Baik -1 5 Tidak Baik -2 Sumber : Sumarwan, 2004 Konsumen dapat memiliki kecenderungan sikap yang berbeda terhadap konsep sikap yang berbeda. Kecenderungan sikap yang berbeda tersebut mengharuskan pemasar supaya cermat dalam mengidentifikasikan konsep sikap pada tingkat rincian yang paling relevan untuk permasalahan di sekitar lingkungan. Penilaian dengan analisis Fishbein diambil dari perhitungan nilai rataan atribut sayuran segar yang dipilih masing-masing responden, lalu diformulasikan ke dalam analisis Fishbein dan hasilnya berupa nilai dari variabel-variabel Fishbein Ao, bi, ei yang ditampilkan dalam suatu tabel untuk setiap kelompok responden. Variabel-variabel Fishbein tersebut adalah : 1 Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayuran segar dan Pasar Modern BSD yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi berbeda dengan penilaian variabel ei. 44 2 Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut sayuran segar dan Pasar Modern BSD yang diukur secara khas pada skala dari sangat penting hingga sangat tidak penting. 3 Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut sayuran segar dan Pasar Modern BSD yang merupakan hasil perkalian setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Pengolahan data analisis Fishbein dilakukan dengan menggunakan bantuan program komputer Microsoft Excell 2007. Perhitungan dimulai dengan menentukan nilai bi dari tabel tingkat kepercayaannya, kemudian menghitung nilai ei dari setiap tabel tingkat evaluasi atribut. Nilai sikap akhir Ao diperoleh dengan mengalikan nilai ei dan bi setiap atribut pada tabel sayuran segar dan Pasar Modern BSD, kemudian menjumlahkan nilai dari masing-masing tabel. Hasil nilai sikap yang diperoleh melalui model sikap multiatribut Fishbein diinterpretasikan agar dapat memberikan arti, sehingga arti dari nilai masing- masing atribut dapat dilihat. Interpretasi nilai tersebut diperoleh menggunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut: m - n Skala Interval = b Keterangan : m = skor tertinggi yang mungkin terjadi n = skor terendah yang mungkin terjadi b = jumlah skala penilaian yang ingin bentuk 45 Skala interval tersebut dalam penelitian ini akan diklasifikasikan menjadi lima kategori sikap konsumen terhadap produk. Kategori tersebut yaitu sangat positif, positif, netral, negatif, dan sangat negatif. Dengan demikian dapat diperoleh kesimpulan mengenai sikap dan preferensi konsumen terhadap produk Engel et al, 1994:50. Tingkat kepentingan atribut dari sayuran segar diperoleh dari hasil rata- rata pada penilaian skala evaluasi yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak penting oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepentingan ei konsumen terhadap atribut sayuran segar dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar No. Rentang Nilai Tingkat Kepentingan 1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Penting 2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Penting 3. -0,40 s.d 0,40 Cukup Penting 4. 0,41 s.d 1,20 Penting 5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 diolah Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 4, maka hasil perhitungan analisis kepentingan tingkat atribut dari sayuran segar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 5. 46 Tabel 5. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar No. Atribut Sayuran Segar Nilai Evaluasi ei Kategori Nilai 1. Harga Sayuran 2 Sangat Penting 2. Kesegaran Sayuran 2 Sangat Penting 3. Kecerahan Warna Sayuran 2 Sangat Penting 4. Kebersihan Sayuran 2 Sangat Penting 5. Tekstur Sayuran 2 Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 diolah Tingkat kepercayaan atribut dari sayuran segar diperoleh dari hasil rata- rata pada penilaian skala kepercayaan yang berjajar dari sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik, dan tidak baik oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepercayaan bi konsumen terhadap atribut sayuran segar dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 6. Tabel 6. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar No. Rentang Nilai Tingkat Kepercayaan 1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Baik 2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Baik 3. -0,40 s.d 0,40 Cukup Baik 4. 0,41 s.d 1,20 Baik 5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Baik Sumber : Data Primer, 2011 diolah Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dengan menggunakan lima kategori sikap, yaitu sangat negatif, negatif, netral, positif, dan sangat positif. Berikut disajikan 47 Tabel 7 mengenai kategori nilai sikap konsumen terhadap masing-masing atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD. Tabel 7. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar No. Rentang Nilai Sikap Konsumn 1. -2,41 s.d -4,00 Sangat Negatif 2. -0,81 s.d -2,40 Negatif 3. -0,80 s.d 0,80 Netral 4. 0,81 s.d 2,40 Positif 5. 2,41 s.d 4,00 Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 diolah Kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dari Tabel 8 yang disajikan berikut ini. Tabel 8. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar No. Rentang Nilai Sikap Konsumen 1. -12,01 s.d -20,00 Sangat Negatif 2. -4,01 s.d -12,00 Negatif 3. -4,00 s.d 4,00 Netral 4. 4,01 s.d 12,00 Positif 5. 12,01 s.d 20,00 Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 diolah Tingkat kepentingan atribut dari pasar diperoleh dari hasil rata-rata pada penilaian skala evaluasi yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak penting oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepentingan ei konsumen terhadap atribut 48 Pasar Modern BSD dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 9. Tabel 9. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. Rentang Nilai Tingkat Kepentingan 1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Penting 2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Penting 3. -0,40 s.d 0,40 Cukup Penting 4. 0,41 s.d 1,20 Penting 5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 diolah Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 9, maka hasil perhitungan analisis kepentingan tingkat atribut dari pasar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 10. Tabel 10. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. Atribut Pasar Nilai Evaluasi ei Kategori Nilai 1. Kebersihan Tempat 2 Sangat Penting 2. Sarana Parkir 2 Sangat Penting 3. Keramahan Pedagang 2 Sangat Penting 4. Toilet 2 Sangat Penting 5. Kedekatan Lokasi 2 Sangat Penting 6. Lay Out Pasar 2 Sangat Penting 7. Keragaman Produk 2 Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 diolah Berdasarkan Tabel 10, nilai rata-rata hasil perhitungan analisis evaluasi dari atribut-atribut Pasar Modern BSD menyatakan tingkat kepentingan dengan adanya atribut kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, 49 kedekatan lokasi, lay out pasar serta keragaman produk di Pasar Modern BSD dimana nilai kepentingannya masing-masing bernilai 2. Hasil tersebut didapatkan dari urutan nilai yang telah ditetapkan berdasarkan tingkat kepentingannya, kemudian dipilih oleh para konsumen sehingga memiliki nilai yang sama yakni 2. Artinya bahwa konsumen menganggap sangat penting dengan adanya atribut- atribut Pasar Modern BSD, yaitu kebersihan tempat ei = 2, sarana parkir ei = 2, keramahan pedagang ei = 2, toilet ei = 2, kedekatan lokasi ei = 2, lay out pasar ei = 2, dan keragaman produk ei = 2 sebagai atribut-atribut yang diyakini harus ada di Pasar Modern BSD. Tingkat kepercayaan atribut dari pasar diperoleh dari hasil rata-rata pada penilaian skala kepercayaan yang berjajar dari sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik, dan tidak baik oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepercayaan bi konsumen terhadap atribut Pasar Modern BSD dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 11. Tabel 11. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. Rentang Nilai Tingkat Kepercayaan 1. -1,21 s.d -2,00 Tidak Baik 2. -0,41 s.d -1,20 Kurang Baik 3. 0,40 s.d -0,40 Cukup Baik 4. 0,41 s.d 1,20 Baik 5. 1,21 s.d 2,00 Sangat Baik Sumber : Data Primer, 2011 diolah 50 Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dengan menggunakan lima kategori sikap, yaitu sangat negatif, negatif, netral, positif, dan sangat positif. Berikut disajikan Tabel 12 mengenai kategori nilai sikap konsumen terhadap masing-masing atribut pasar di Pasar Modern BSD. Tabel 12. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. Rentang Nilai Sikap Konsumn 1. -2,41 s.d -4,00 Sangat Negatif 2. -0,81 s.d -2,40 Negatif 3. -0,80 s.d 0,80 Netral 4. 0,81 s.d 2,40 Positif 5. 2,41 s.d 4,00 Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 diolah Kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dari Tabel 13 yang disajikan berikut ini. Tabel 13. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. Rentang Nilai Sikap Konsumen 1. -12,01 s.d -28,00 Sangat Negatif 2. -5,61 s.d -16,80 Negatif 3. -5,60 s.d 5,60 Netral 4. 5,61 s.d 16,80 Positif 5. 16,81 s.d 28,00 Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 diolah 51

3.6 Definisi Operasional

1. Responden adalah konsumen yang pernah berkunjung ke Pasar Modern BSD Tangerang dan membeli sayuran segar di pasar tersebut. 2. Usia adalah umur konsumen pada saat diwawancarai, dibagi ke dalam enam kategori yaitu usia 16-18 tahun remaja lanjut, 19-24 tahun dewasa awal, 25-35 tahun dewasa lanjut, 36-50 tahun separuh baya, 51-65 tahun tua, dan lebih dari 65 tahun lanjut usia. 3. Pekerjaan adalah aktivitas seseorang yang menghasilkan uang guna mencukupi kebutuhan hidupnya. 4. Pendidikan adalah pendidikan terakhir responden maupun pendidikan yang sedang ditempuh responden pada saat pengisisian kuesioner. 5. Pendapatan adalah besarnya uang yang diperoleh responden setiap bulannya. 6. Jumlah anggota keluarga adalah jumlah anggota keluarga kandung. 7. Manfaat yang dicari adalah manfaat yang diinginkan responden dengan membeli dan mengkonsumsi sayuran segar. 8. Atribut adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki oleh suatu objek atau produk. Atribut fisik sayuran segar yang diteliti meliputi atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, serta tekstur sayuran. Sedangkan atribut Pasar Modern BSD yang diteliti meliputi kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet kamar mandi, lay out pasar, kedekatan lokasi, serta keragaman produk yang dijual. 9. Sayuran segar adalah sayuran hasil panen yang tidak dikemas, kalengan atau dijadikan sayuran beku. Jenisnya beragam seperti bayam, kangkung, caisim, 52 wortel, tomat, paprika, brokoli, daun ginseng, daun mint, labu, kentang, terung, dan lain-lain. 10. Harga Sayuran adalah sejumlah uang yang dikeluarkandibayarkan konsumen untuk membeli sayuran. 11. Kesegaran Sayuran dijelaskan dengan sayuran yang terlihat tampak segar, tidak layu dan tidak rusak. 12. Kecerahan Warna Sayuran adalah tingkat kecerahan sayuran yang dijual, semakin cerah akan semakin memiliki daya tarik bagi konsumen. 13. Kebersihan Sayuran artinya ada tidak adanya kotoran dalam satu ikat sayuran yang menempel. 14. Tekstur Sayuran adalah tampilan permukaan corak dari sayuran yang dapat dinilai dengan cara dilihat atau diraba serta dicicipi. 15. Kebersihan Tempat adalah tingkat kebersihan yang dinilai oleh masyarakat selaku konsumen. 16. Sarana Parkir adalah ketersediaan sarana menyimpan kendaraan yang cukup di area Pasar Modern BSD. 17. Keramahan Pedagang adalah sikap pedagang ketika melayani konsumen. 18. Toilet adalah fasilitas yang ada tidaknya sekaligus baik tidaknya menurut konsumen. 19. Kedekatan Lokasi adalah jangkauan jarak tempat tinggal konsumen dari Pasar Modern BSD. 20. Lay Out pasar adalah susunan tata letak pasar yang memudahkan konsumen dalam mencari lokasi suatu produk.yang diinginkan.