89 berbelanja. Hal ini terlihat dengan nilai sikap yang muncul pada atribut ini yakni
sebesar 1,8. Konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern BSD karena ketersediaan sarana parkir yang sangat baik. Hal ini terlihat dari nilai
atribut tersebut yang dihasilkan yakni 1,35. Kebersihan tempat pasar dengan nilai atribut yang dihasilkan yakni 1,23 dimana konsumen menganggap bahwa dengan
keadaan pasar yang bersih, suasana berbelanja bisa semakin lebih nyaman. Sebagian konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern
BSD karena fasilitas toilet yang baik, dikarenakan nilai atribut yang dihasilkan yakni 1,12. Konsumen menganggap bahwa dengan adanya fasilitas toilet, suasana
berbelanja dapat semakin lebih nyaman. Ketertarikan lainnya untuk berbelanja di Pasar Modern BSD karena keramahan pedagangnya yang dinilai baik, terlihat dari
nilai atribut yang dihasilkan yakni 1,01 dimana konsumen menganggap bahwa dengan adanya keramahan pedagang yang baik, suasana berbelanja bisa lebih
bersahabat dan nyaman. Hasil analisis kepercayaan dari atribut Pasar Modern BSD diketahui
bahwa semua atribut mulai dari kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk dinilai
baik oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis kepercayaan bi berada di atas nilai 0 0 dan tidak ada nilai yang di bawah 0 0 atau yang dianggap baik
menurut konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD.
5.3.2.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Pasar Modern BSD
Penilaian sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kepercayaan dari atribut-atribut pasar di Pasar Modern BSD diukur dengan menggunakan
90 model sikap multiatribut Fishbein dimana konsumen memberikan penilaian
terhadap atribut-atribut pasar tersebut yang bertujuan mengetahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut Pasar Modern BSD. Adapun atribut-atribut pasar yang
dinilai konsumen tersebut adalah kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, dan keragaman produk.
Hasil perhitungan model sikap multiatribut Fishbein Pasar Modern BSD yang didapat dari tingkat kepentingan dan kepercayaan terhadap atribut pasar
disajikan pada Tabel 37.
Tabel 37. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD No.
Atribut Evaluation
ei Belief
bi Sikap Ao
ei.bi
1. Keragaman Produk
2 1,88
3,76
2. Lay Out
Pasar 2
1,81 3,62
3. Kedekatan Lokasi
2 1,80
3,60 4.
Sarana Parkir 2
1,35 2,70
5. Kebersihan Tempat
2 1,23
2,46 6.
Toilet 2
1,12 2,24
7. Keramahan Pedagang
2 1,01
2,02
Total 20,4
Sumber : Data Primer, 2011 diolah
Berdasarkan Tabel 37 diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atribut Pasar Modern BSD yang didapat dari perkalian antara nilai kepentingan dengan
nilai kepercayaan, terlihat bahwa keragaman produk memiliki nilai sikap tertinggi yaitu dengan nilai 3,76, kemudian atribut lay out pasar dengan nilai 3,62, atribut
kedekatan lokasi dengan nilai 3,6, lalu atribut sarana parkir dengan nilai 2,7,
91 atribut kebersihan tempat dengan nilai 2,46, kemudian atribut toilet dengan nilai
2,24, dan atribut keramahan pedagang dengan nilai 2,02. Berdasarkan Tabel 36 dan 37 mengenai kategori nilai sikap konsumen
terhadap masing-masing atribut pasar dan kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka sikap konsumen
terhadap masing-masing maupun secara keseluruhan atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat disajikan melalui informasi pada Tabel 38 berikut ini.
Tabel 38. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD
No. Atribut
Nilai Sikap Ao Kategori Sikap
1. Keragaman Produk
3,76 Sangat Positif
2. Lay Out
Pasar 3,62 Sangat Positif
3. Kedekatan Lokasi
3,60 Sangat Positif 4.
Sarana Parkir 2,70 Sangat Positif
5. Kebersihan Tempat
2,46 Sangat Positif 6.
Toilet 2,24 Positif
7. Keramahan Pedagang
2,02 Positif
Total 20,4 Sangat Positif
Sumber : Data Primer, 2011 diolah
Berdasarkan informasi yang didapatkan dari hasil penelitian, dapat dilihat bahwa sikap konsumen terhadap keseluruhan atribut pasar di Pasar Modern BSD
dapat dikategorikan sangat positif. Hal ini terlihat dari nilai sikap konsumen secara total Ao total terhadap atribut pasar sebesar 20,4 dan berada pada rentang
skala 16,81 – 28,00. Sikap sangat positif konsumen terhadap keseluruhan atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat dilihat dari atribut yang terdapat pada pasar
tersebut, yakni keragaman produk, lay out pasar, sarana parkir, dan kebersihan
92 menunjukkan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut tersebut sudah sangat
baik, hanya atribut toilet dan keramahan pedagang yang mendapat penilaian baik oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD.
Keragaman produk menjadi atribut yang menjadi penilai utama konsumen di Pasar Modern BSD karena berbagai macam produk atau kebutuhan pokok ada
di pasar ini, sehingga konsumen mempunyai sikap sangat positif terhadap Pasar Modern BSD. Selain itu, segmentasi konsumen sayuran segar di Pasar Modern
BSD adalah menengah ke atas dimana dari hasil penelitian ini terlihat bahwa sebagian besar konsumen di pasar tersebut berpendidikan tinggi dan memiliki
pendapatan setiap bulan di atas Rp 5 juta. Jika fasilitas dan layanan yang ada di Pasar Modern BSD lengkap serta didukung oleh suasana yang aman dan nyaman,
maka konsumen yang berbelanja di Pasar Moden BSD akan tetap membeli walaupun ada beberapa produk yang ditawarkan mengalami kenaikan harga.
93
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Berdasarkan dari uraian dan penjelasan dalam analisis data dan pembahasan mengenai “Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar
di Pasar Modern BSD Tangerang” maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Karakteristik konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern
BSD Tangerang adalah wanita yang telah menikah yang telah berumur dewasa 25-35 tahun berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat
pendidikan yang sudah baik dengan pendapatan rata-rata mereka diatas Rp. 5 juta per bulan dengan jumlah anggota keluarga yang dimiliki antara
3 hingga 6 orang. 2.
Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai
pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang bersumber dari sumber informasi pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif,
konsumen lebih mempertimbangkan atribut fisik sayuran serta atribut pasar. Pada tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan secara
terencana menunjukkan bahwa mayoritas konsumen di Pasar Modern BSD memilih berbelanja sayuran segar secara terencana, tetap membeli sayuran
di Pasar Modern BSD meski harganya mengalami kenaikan, dan tetap
94 membeli jenis sayuran lainnya di Pasar Modern BSD jika sayuran yang
diinginkan tidak tersedia. 3.
Berdasarkan analisis multiatribut Fisbein terhadap atribut sayuran serta atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka dalam membeli sayuran
konsumen akan melihat atribut tekstur sayuran sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan atribut lain seperti kebersihan sayuran,
kecerahan sayuran, kesegaran sayuran, harga sayuran. Sedangkan berdasarkan atribut pasar di Pasar Modern BSD, konsumen menilai atribut
keragaman produk yang ada di pasar tersebut sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir,
kebersihan tempat, toilet dan keramahan pedagang.
6.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka saran-saran yang dapat diberikan
oleh penulis sebagai berikut :
1. Diharapkan kepada konsumen agar dapat mempertahankan pertimbangan
keputusan yang sudah ada dalam melakukan pembelian sayuranan segar di Pasar Modern BSD.
2. Dengan penelitian ini diharapkan pedagang dapat menjaga dan
meningkatkan kualitas atribut yang sudah ada baik produk sayuran maupun atribut pasar sehingga meningkatkan daya tarik konsumen dalam
berbelanja di Pasar Modern BSD.
