Norma Subjektif subjective norm

suatu perilaku didasarkan pada pengalaman terdahulu individu tentang suatu perilaku, informasi yang dimiliki individu tentang suatu perilaku yang diperoleh dengan melakukan observasi pada pengetahuan yang dimiliki diri maupun orang lain yang dikenal individu, dan juga oleh berbagai faktor lain yang dapat meningkatkan ataupun menurunkan perasaan individu mengenai tingkat kesulitan dalam melakukan suatu perilaku. Secara spesifik, dalam teori perilaku terencana planned behavior theory , persepsi tentang kontrol perilaku perceived behavioral control didefinisikan sebagai persepsi individu mengenai kemudahan atau kesulitan untuk melakukan suatu perilaku. Kontrol perilaku ditentukan oleh kombinasi antara keyakinan individu mengenai faktor pendukung dan atau penghambat untuk melakukan suatu perilaku kontrol beliefs, dengan kekuatan perasaan individu akan setiap faktor pendukung ataupun penghambat tersebut perceived power control. Keyakinan control control beliefs yang kemudian melahirkan control perilaku yang dipersepsikan adalah keyakinan tentang keberadaan hal-hal yang mendukung atau menghambat perilaku yang akan ditampilkan dan persepsinya tentang seberapa kuat hal-hal yang mendukung dan menghambat perilakunya tersebut perceived power. Kontrol perilaku yang dipersepsikan dalam penelitian ini adalah pemahaman label halal yang mempengaruhi niat membeli makanan kemasan berlabel halal. Ajzen 1991 mengatakan bahwa kontrol perilaku yang dipersepsikan mempengaruhi niat didasarkan atas asumsi bahwa kontrol perilaku yang dipersepsikan oleh individu akan memberikan implikasi motivasi pada orang tersebut. Kontrol perilaku digambarkan sebagai “persepsi dari sejauh mana perilaku dianggap dikendalikan, itu menilai sejauh mana orang merasa bahwa mereka benar-benar memiliki kontrol atas perilakunya”. Secara umum, semakin individu merasakan banyak faktor pendukung dan sedikit faktor penghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu akan cenderung mempersepsikan diri mudah untuk melakukan perilaku tersebut, sebaliknya semakin sedikit individu merasakan sedikit faktor pendukung dan banyak faktor penghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu akan cenderung mempersepsikan diri sulit untuk melakukan perilaku tersebut Ajzen, 2006. Pemahaman terhadap label halal menjadi control yang dipresepsikan individu yang akan mendukung atau menghambat timbulnya niat membeli. Tingkat pemahaman yang tinggi terhadap label halal, santri akan mengetahui manfaat adanya label halal sehingga mempengaruhi niat membeli.

3. Pengaruh Agama terhadap Perilaku Konsumen

Agama islam adalah agama yang dianut oleh sebagian besar penduduk Indonesia. Ajaran agama islam telah memiliki pengaruh yang kuat dalam kehidupan penduduk Muslim di Indonesia. Dalam agama Islam terdapat aturan dasar, yaitu rukun Islam, yakni mengakui keberadaan Alloh, mendirikan sholat, menunaikan puasa ramadhan, membayar zakat, dan melakukan perjalanan haji bila memiliki kemampuan. Keenam prinsip dasar ajaran Islam tersebut telah mempengaruhi bagaimana seorang muslim berperilaku sebagai konsumen. Ajaran tersebut juga telah mempengaruhi bagaimana sikap, persepsi, dan gaya hidup seorang muslim sebagai konsumen Ujang Sumarwan, 2011: 201. Makanan halal merupakan isu yang sangat strategis di Indonesia, hal tersebut dikarenakan jumlah umat muslim yang merupakan sebagian besar penduduk lndonesia. Telah menjadi pengetahuan umum bahwa umat Islam diwajibkan memakan makanan yang halal, perintah mengenai makanan halal terdapat di dalam Al qur’an, yaitu sebagai berikut. 1 Suart Al baqarah: 168 “Hai sekalian manusia, makanlah makanan yang halal lagi baik dari apa yang terdapat di bumi, dan janganlah kamu mengikuti langkah- langkah setan; karena sesungguhnya setan itu adalah musuh yang nyata bagimu.” 2 An Nahl:114 “Maka makanlah yang halal lagi baik dari rezeki yang telah diberikan Alloh kepadamu; dan syukurilah nikmat Alloh, jika kamu hanya kepada-Nya saja menyembah. ” 3 Al Maidah: 88 “Dan makanlah makanan yang halal lagi baik dari apa yang Alloh telah rezekikan kepadamu, dan bertakwalah kepada Alloh yang kamu beriman kepada-Nya. ” Serta dilarang makan makanan yang haram, larangan tersebut terdapat pada: 1 Al Baqarah: 173 “Sesungguhnya Alloh hanya mengharamkan bagimu bangkai, darah, daging babi, dan binatang yang ketika disembelih disebut nama selain Alloh. Tetapi barang siapa dalam keadaan terpaksa