35
kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk
palayanan pratransaksi, saat transaksi dan pasca transaksi Arief, 2007 . Lovelock dalam Lupiyoadi 2006 menyebutkan strategi layanan
konsumen mencakup hal–hal sebagai berikut : 1.
Identifikasi misi jasa 2.
Penentuan sasaran dari layanan konsumen 3.
Perumusan strategi layanan konsumen 4.
Implementasi
2.9.8 Physical Evidence
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini
menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh karena itu, salah satu unsur penting dalam
bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat
menginap, penampilan staf yang menarik, ruang tunggu yang nyaman, dan lain sebagainya Tjiptono, 2007.
2.10. Mengembangkan Strategi Pertumbuhan
Kegiatan pemasaran memiliki tanggung jawab yang utama untuk mecapai pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan. Kegiatan pemasaran harus
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih peluang pasar dan menjalankan strategi untuk mencapainya. Salah satu alat yang bermanfaat untuk
mengidentifikasi peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekpansi produk pasar produk-market expansion grid.
Kisi-kisi ekspansi produk pasar merupakan alat perencanaan portofolio untuk mengidentifikasikan peluang pertumbuhan
perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau diversifikasi ditunjukan pada Tabel 1.
36
Tabel 1. Identifikasi Peluang Pasar dengan Menggunakan Kisi-Kisi Ekspansi Produk–Pasar
Product-Market Expansion Grid
Produk Sekarang
Produk Baru
Pasar Sekarang Penetrasi Pasar
Pengembangan Produk Pasar Baru
Pengembangan Pasar Diversifikasi
Sumber : Ansoff dalam Lupioadi 2006
1. Penetrasi Pasar
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk
saat ini ke segmen-segmen pasar saat ini tanpa mengubah bentuk. 2. Pengembangan Pasar
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara mengidentifikasikan dan mengembangkan segmen-segmen pasar baru untuk produknya sekarang.
3. Pengembangan Produk
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara menawarkan produk baru atau yang telah dimodifikasi kepada segmen-segmen pasar sekarang,
pengembangan konsep produk fisik untuk menjamin bahwa gagasan produk dapat diubah menjadi produk yang dapat digunakan dalam praktek secara
efisien.
4. Diversifikasi
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara memulai bisnis baru atau membeli perusahaan lain di luar produk dan pasar perusahaan sekarang
2.11. Lingkungan Perusahaan 2.11.1 Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal menurut Kotler 2008 adalah mengkaji kemampuan perusahaan dalam bidang pemasaran, keuangan,
produksi dan organisasi untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan.
2.11.2 Lingkungan Eksternal
37
Pelaku dan kekuatan dalam lingkungan eksternal pemasaran perusahaan menurut Kotler 2008 dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro terdiri dari pelaku–pelaku dalam lingkungan perusahaan yang langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan
untuk melayani pasarnya. Pelaku–pelaku tersebut adalah pemasok, perantara pemasaran, pelanggan dan pesaing.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri atas : 1.
Demografi 2.
Ekonomi 3.
Alam 4.
Teknologi 5.
Politik 6.
Budaya Sedangkan Umar 2003 menjelaskan bahwa lingkungan eksternal
terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri.
2.12. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh terdiri dari faktor – faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan ini terdiri atas :
1. Faktor Politik
2. Faktor Ekonomi
3. Faktor Sosial
4. Faktor Teknologi
2.13. Lingkungan Industri
Aspek utama dari lingkungan perusahaan adalah industri atau industri– industri dalam dimana perusahaan tersebut bersaing. Lingkungan industri akan
mempengaruhi setiap perusahaan di dalam industri secara berlainan. Kuncinya terletak pada kemampuan perusahaan yang bersangkutan untuk mengantisipasi
dan menanggulanginya. Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka
38
menentukan struktur industri tertentu, agar dapat menganalisis persaingan yang terjadi antara perusahaan dengan pesaingnya. Struktur industri mempunyai
pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan permainan persaingan selain juga strategi yang secara potensial bagi perusahaan.
Keadaan persaingan dalam industri tergantung pada lima kekuatan pokok antara lain :
1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumberdaya
yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun dan biaya membengkak. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada
rintangan masuk yang ada. Adapun terdapat enam sumber utama masuknya rintangan, yaitu :
A. Skala ekonomis
B. Diferensiasi produk
C. Kebutuhan modal
D. Biaya beralih pemasok
E. Akses ke saluran distribusi
F. Ketidakunggulan biaya independen
G. Kebijakan pemerintah
2. Tingkat Rivalitas Diantara Pesaing yang Ada
Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik–taktik seperti persaingan
harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Porter dalam Umar 2003 menjelaskan bahwa
persaingan yang tajam merupakan akibat dari sejumlah faktor–faktor struktural yang saling berinteraksi, seperti :
a. Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang
b. Tingkat pertumbuhan industri
c. Karakteristik produk
39
d. Biaya tetap yang besar
e. Kapasitas
f. Hambatan keluar
3. Tekanan dari Produk Pengganti
Tekanan ini terjadi apabila produk lain dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti membatasi laba
potensial dari industri dengan menetapkan harga yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri.
4. Kekuatan Tawar–Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawar–menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik,
serta berperan sebagai pesaing satu sama lainnya.
5. Kekuatan Tawar – Menawar Pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar – menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau
menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat dapat menekan kemampuan industri yang tidak mampu mengimbangi kenaikan
harganya. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi : a
Jumlah pemasok sedikit b
Produkjasa yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar
c Tidak tersedia produk subtitusi
d Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang
diihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.
6. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
Maksudnya kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang
dimaksud anatara lain adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi pedagang, kelompok yang punya
40
kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing–masing stakeholder adalah bervariasi di antara industri yang satu dengan yang lain.
2.14. Focus Group Discussion FGD
