Implementasi Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran

memiliki citra tersendiri. Dengan demikian, produk akan mampu bersaing. Fokus pada konsep The Brand to Commodity Continuum. Arahkan agar produk muncul dengan merek yang berbeda sehingga memberi kesan spesial. Lakukan pilihan pertumbuhan strategis dalam keputusan strategi produk jasa, melalui matriks Ansoff. HARGA Keputusan dan penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus memerhatikan tujuan penentuan harga, yaitu Bertahan, Memaksimalkan laba, Memaksimalkan penjualan, Gengsi atau prestis, Pengembalian atas investasi ROI. Faktor-faktor seperti positioning jasa, siklus hidup jasa, kepastian jasa merupakan hal yang memengaruhi penentuan harga dalam bisnis jasa. TEMPAT Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa delivery system kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu : Penyedia jasa, Perantara, dan Konsumen. Pilih tempat yang strategis dengan sistem penjualan langsung, jika pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat barang yang tidak tahan lama. PROMOSI Keberhasilan dalam promosi tergantung pada :  Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar.  Kemampuan menentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan, memengaruhi atau meningkatkan.  Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan : terkait dengan isi pesan apa yang harus disampaikan, struktur pesan bagaimana menyampaikan pesan secara logis, gaya pesan ciptakan bahasa yang kuat, dan sumber pesan siapa yang harus menyampaikannya.  Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah komunikasi personal atau komunikasi nonpersonal. ORANG Orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuannya untuk menolong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. PROSES Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu :  Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman.  Kecenderungan memperbanyak kostomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur menambah keragaman.  Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur mengurangi kompleksitas.  Kemamuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan yang dibberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas. LAYANAN KONSUMEN Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen memberi respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Lakukan strategi layanan konsumen dengan mengenali tugas jasa, menentukan sasaran dari layanan konsumen, merumuskan strategi, dan menerapkan strategi layanan konsumen yang dipilih. a. Product ProdukJasa Produk merupakan keseluruhan konsep atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer.” Kotler dan Amstrong mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk perhatian, akuisi, penggunaan dan konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam arti luas, produk mencakup barang fisik, jasa, orang, organisasi, gagasan atau gabungan dari semua itu. Jasa adalah produk yang terdiri atas aktifitas, manfaat yang ditawarkan untuk dijual. Dalam produk ini terkandung fungsi produk tersebut dan faktor lain yang diharapkan oleh konsumen tersebut, yang sering dinyatakan sebagai produk plus pelayanan. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutukualitas, penampilan futures, pilihan yang ada options, gaya styles, merek brand names, pengemasan packaging, ukuran sizes, jenis product lines, macam product items, jaminan warranties, dan pelayanan services. 31 Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barangjasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produkjasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produkjasa tersebut adalah sebagai berikut: 32 31 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep, Strategi, cetakan ke-12, 2013, Jakarta : PT RajaGrafindo Persada, h. 200 32 Arlina Nurbaity Lubis, Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis, USU Digital Library, 2014, h. 5 1. Tidak berwujud Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian. 2. Tidak dapat dipisahkan Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. 3. Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. 4. Daya tahan : Jasa tidak dapat disimpan. Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Strategi produk yang dapat dilakukan mencakup keputusan tentang acuanbauran produk product mix, merek dagang brand, cara pembungkusankemasan produk product packaging, tingkat mutukualitas dari produk, dan pelayanan services yang diberikan. Pada hakikatnya, seseorang membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk tersebut. Para pembeli barang atau jasa, karena barang atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dengan keinginannya. Dengan kata lain, seseorang membeli produk bukan karena fisik produk itu semata-mata, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk yang dibelinya tersebut. Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan yaitu: 33 1. Produk inti core product, yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut. 2. Produk formal formal product, yang merupakan bentuk, model, kualitasmutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3. Produk tambahan augemented product adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan instalasi, pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara Cuma-Cuma. Dalam proses pengembangan produk baru terdapat 9 langkah yakni : 34 a Mendapat ide b Menyaring ide c Pengembangan konsep dan testing d Pengembangan strategi pemasaran e Analisis bisnis f Pengembangan produk g Testing pemasaran h Komersialisasi i Percepatan pengembangan produk baru b. Price Harga Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Harga merupakan kunci 33 Assauri, op. cit. h. 202 34 Nembah F. Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran, 2011, Bandung : CV Yrama Widya, h. 118 pendapatan dan kunci keuntukngan bagi organisasi. 35 Untuk mendapatkan keuntungan, para manager harus memilih suatu harga yang tidak teralu tinggi maupun terlalu rendah, suatu harga yang sama dengan nilai persepsi bagi target konsumen. 36 Strategi penentuan harga pricing sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. 37 Perusahaan menyesuaikan harga dasarnya untuk perbedaan pelanggan dan perubahan keadaan. Tabel 2.4 Strategi Penyesuaian Harga Strategi Deskripsi Discount Allowance Menurunkan harga untuk pembayaran awal atau promosi. Segmented Penyesuaian untuk perbedaan pelanggan, produk dan lokasi. Psychological Penyesuaian untuk efek psikologik. Promotional Menurunkan harga sementara untuk menaikkan penjualan jangka panjang. Penyesuaian nilai untuk member Geographical Kembinasi mutu dan jasa yang tepat. Penyesuaian mengikuti lokasi pelanggan. 35 Lamb, Hair, McDaniel, Pemasaran, 2001, Jakarta : Salemba Empat, h. 268 36 Ibid h. 269 37 Lupiyoadi. Rambat A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa,Edisi 2, Salemba Empat, Jakarta: 2006, h. 72 International Penyesuaian untuk pasar dunia Metode dalam penentuan harga antara lain : 38 1. Penentuan harga biaya-plus cost-plus pricing. 2. Penentuan harga tingkat pengembalian rate of return pricing. 3. Penentuan harga paritas persaingan competitive parity pricing. 4. Penentuan harga rugi loss leading pricing. 5. Penentuan harga berdasarkan nilai value-based pricing. 6. Penentuan harga relasional relationship pricing. c. Place Saluran Distribusi Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produkjasa ke pasar melalui rute- rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produkjasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produkjasa tersebut. Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barangjasa adalah memilih saluran distribusi Channel Of Distribution. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produkjasa dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti 38 Ibid, h. 73 agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut: 39 1 Sifat pasar dan lokasi pembeli 2 Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara 3 Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang ekonomis. 4 Jaringan pengangkutan. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang memengaruhi lokasi, yaitu: 40 1 Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan: apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2 Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3 Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik. 39 Arlina Nurbaity Lubis, Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis, USU Digital Library, 2014, h. 6 40 Lupiyoadi, op. cit. h. 73-74 d. Promotion Promosi Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan. Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produkjasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan advertising, penjualan pribadi Personal Selling, Promosi penjualan Sales Promotion dan Publisitas Publicity. 41 1 Periklanan Advertising: Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat yang strategis. 2 Penjualan Pribadi Personal selling: Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling. 3 Promosi Penjualan Sales Promotion: Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. 4 Publisitas Pubilicity: Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak 41 Lubis, op. cit. h. 7 langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk mensosialisasikan atau memasyarakatkan .

2. Unsur-unsur Utama Pemasaran

Unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi unsur utama, yaitu: 42 a. Unsur Strategi Persaingan Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: 1 Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan, produk, dan bauran pemasaran. 43 Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka meng implementasikan program pemasaran. 44 42 Freddy, Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perancangan, Strategis Untuk Menghadapi Abad 21, 2002, Cetakan kesembilan, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, h. 48-51 43 Ibid, h. 51 44 Nanang Choirul Hidayat, Strategi Memasarkan Produk Jasa, Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012, h. 115 Untuk menentukan segmentasi pasar ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, antara lain: 45  Segmentasi demografis yaitu segmentasi berdasarkan usia, jenis kelamin, status pernikahan, tipe dan ukuran keluarga, kelas sosial, siklus hidup keluarga, pendidikan dan sebagainya.  Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan gaya hidup, nilai dan karakteristik kehidupan.  Segmentasi geografis yaitu segmentasi berdasarkan lingkup pasar, pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim yang berpengaruh, dan standardisasi area pasar.  Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang diguna kan, loyalitas merek dan lain-lain. 2 Targetting Targetting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. 46 Dalam pemilihan target pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima alternatif pola seleksi pasar sasaran, diantaranya adalah: 47  Single Segment Concentration Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan, seperti: keterbatasan dana yang dimiliki 45 Ibid, h. 115-116 46 Freddy, Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi, Konsep, Perancangan, Strategis Untuk Menghadapi Abad 21, 2002, Cetakan kesembilan, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, h. 51 47 Hidayat, op. cit. h. 116-117 perusahaan, adanya peluang pasar dalam segmen yang bersangkutan yang belum banyak digarap, bahkan diabaikan pesaing atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen yang lainnya.  Selective Specialization Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumberdaya yang dimiliki. Masing-masing segmen bisa memiliki sinergi kuat satu sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali.  Market Specialization Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu.  Product Specialization Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada penyediaan jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar. Melalui strategi ini, perusahaan memperoleh reputasi kuat dalam bidang produk spesifik. Namun, resiko utamanya adalah jika terjadi perubahan teknologi yang bisa berdampak pada keusangan produk yang dihasilkan perusahaan.  Full Market Coverage Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Oleh sebab itu, hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.