21 menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.1.4. Proses Psikologis
Proses Psikologis adalah suatu proses yang dialami oleh seseorang yang dapat melalui tahap-tahap sebagai berikut :
1. Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi mengacu pada proses dengan suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Proses informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : 1 Pemaparan, 2 Perhatian, 3 Pemahaman, 4 Penerimaan, dan 5 Retensi.
2. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan
antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan akan produk dapat membantu pemasar dalam mempengaruhi
konsumen untuk memakai produk.
3. Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan
dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.5. Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil. Dapat dilihat pada Gambar 2. Menurut Simamora 2002 pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat
pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
22
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Angel 1994
3.1.6. Pengenalan Kebutuhan
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan adalah suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual
yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun
dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Menurut Simamora 2002 pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan adanya
perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
3.1.7. Pencarian Informasi
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau
pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan mendapatkan kembali pengetahuan dari ingatan atau
pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak lagi dibutuhkan. Tetapi jika pencarian
internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa fakor yang mempengaruhi pencarian informasi, meliputi :
1. Determinasi Situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber
pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian dengan seksama dan
teliti. 2. Determinasi produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi
produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
Hasil Pengenalan
Kebutuhan Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif Pembelian
23 3. Determinasi eceran, jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan
banyaknya tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang
penting diantara pengecer. 4. Determinasi konsumen, karakteristik konsumen yang dilihat adalah
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
Kotler 1997 menyatakan bahwa konsumen yang tergugah kebutuhannya akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian
informasi dibagi menjadi dua tingkatan : 1. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang
menguat, pada tingkat ini konsumen lebih peka terhadap informasi produk. 2. Situasi pencarian aktif informasi, pada tingkat ini konsumen aktif mencari
sumber-sumber informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi tempat belanja untuk mempelajari produk.
Sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian, maka sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, penyaluran, kemasan dan pajangan di toko
3. Sumber publik seperti media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen
4. Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.1.8. Evaluasi Alternatif
