16
2.6. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu. Penelitian yang berjudul
“Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap
Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor “ ini memiliki perbedaan dan persamaan
dengan penelitian terdahulu. Persamaan dari penelitian ini yaitu dengan alat analisis dan perumusan kepuassan konsumen beserta pelayanan dalam memilih
alternatif yang paling tepat. Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan yaitu produk dan objek yang akan diteliti.
17
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun
kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut.
3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut Kotler 2000, konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa yang
dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk
memenuhi kebutuhannya. Sciffman 1994 menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan oleh
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap
akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumberdayanya yang terbatas seperti uang, waktu,
tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan. Perilaku konsumen menurut Engel dkk 1994 adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel dkk 1994, model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu
dan proses psikologis. Model perilaku konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
18
Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen
Sumber : Engel dkk 1994
3.1.2. Faktor-Faktor Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peran cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini
terdiri atas Engel dkk, 1994:
1. Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan
dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dalam penciptaan dan
komunikasi makna di dalam produk.
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Proses Psikologis
Pengelolaan Informasi
Pembelajaran Perubahan
Sikap dan Perilaku
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian,Gaya hidup, dan
Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
19
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas
perbedaan status sosial ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga yang tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku
konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku
konsumen.
3. Pengaruh pribadi
Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan.
Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer, yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman. Dimana pribadi konsumen terus
menerus berinteraksi dan sifatnya cendrung non formal.
4. Keluarga
Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang memiliki hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain,
keluarga mempunyai peranan besar dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
5. Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh
yang cukup kuat dalam perilaku konsumen
3.1.3. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu.
Terdapat lima determinan yang membedakan individu konsumen, yaitu : 1. Sumber Daya Konsumen
Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif, yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan
uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang
20 tersedia menjadi hal penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh
pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu. 2. Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara kedaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan
akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.
3. Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan
konsumen yang terdiri atas : pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk,
terminology produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi
yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian dilakukan.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam diingatan mengenai bagaiman suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk
menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan produk dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
4. Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena
dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan berpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang
tersebut. 5. Kepribadian
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
21 menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.1.4. Proses Psikologis
Proses Psikologis adalah suatu proses yang dialami oleh seseorang yang dapat melalui tahap-tahap sebagai berikut :
1. Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi mengacu pada proses dengan suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Proses informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : 1 Pemaparan, 2 Perhatian, 3 Pemahaman, 4 Penerimaan, dan 5 Retensi.
2. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan
antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan akan produk dapat membantu pemasar dalam mempengaruhi
konsumen untuk memakai produk.
3. Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan
dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.5. Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil. Dapat dilihat pada Gambar 2. Menurut Simamora 2002 pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat
pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
22
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Angel 1994
3.1.6. Pengenalan Kebutuhan
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan adalah suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual
yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun
dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Menurut Simamora 2002 pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan adanya
perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
3.1.7. Pencarian Informasi
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau
pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan mendapatkan kembali pengetahuan dari ingatan atau
pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak lagi dibutuhkan. Tetapi jika pencarian
internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa fakor yang mempengaruhi pencarian informasi, meliputi :
1. Determinasi Situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber
pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian dengan seksama dan
teliti. 2. Determinasi produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi
produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
Hasil Pengenalan
Kebutuhan Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif Pembelian
23 3. Determinasi eceran, jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan
banyaknya tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang
penting diantara pengecer. 4. Determinasi konsumen, karakteristik konsumen yang dilihat adalah
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
Kotler 1997 menyatakan bahwa konsumen yang tergugah kebutuhannya akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian
informasi dibagi menjadi dua tingkatan : 1. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang
menguat, pada tingkat ini konsumen lebih peka terhadap informasi produk. 2. Situasi pencarian aktif informasi, pada tingkat ini konsumen aktif mencari
sumber-sumber informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi tempat belanja untuk mempelajari produk.
Sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian, maka sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, penyaluran, kemasan dan pajangan di toko
3. Sumber publik seperti media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen
4. Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.1.8. Evaluasi Alternatif
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses alternatif, yaitu :
1. Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif- alternatif
2. Menentukan alternatif pilihan
24 3. Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan
4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan membuat suatu pilihan akhir Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain : harga, nama merek, Negara asal dan
kriteria evaluasi yang bersifat hedonic prestise, status. Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung
pada beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif- alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
Kotler 1997 menyatakan bahwa beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi, yaitu :
1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
3.1.9. Pembelian
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan, yaitu : 1 Kapan membeli, 2 Dimana membeli tempat pembelian
dilakukan, 3 Bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian
dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori, yaitu produk
dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan.
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan dan membentuk niat untuk membeli produk yang paling diminati. Namun,
ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang
lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain, faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeli.
25
3.1.10. Hasil
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa tahap ini dtugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatof
sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak mungkin pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara
berupa keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli yang berseangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan
dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembeli pada masa yang akan datang.
3.2 Proses Pengambilan Keputusan
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya.
2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Hal tersebut dapat dibedakan menjadi dua tingkatan, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja
hingga menari tahu secara menyeluruh dengan melihat iklan hingga menghubungi teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.
3. Evaluasi alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari
proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap suatu produk terutama berdasarkan pada
pertimbangan yang sadar dan rasional.
26 4. Keputusan Pembelian
Tujuan pembelian dipengaruhi oleh keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti :
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
3.3. Atribut dan Dimensi Kualitas
Kategori