b. Kegiatan Peringatan Hari Saraswati setiap hari Sabtu Legi Saniscara Umanis wuku Watu Gunung. Hari Saraswati dirayakan sebagai
Pawedalan Hyang Aji Saraswati, hari turunnya Ilmu Pengetahuan. c. Keindahan Patung Dewi Saraswati yang dalam Pengarcaan
Ikonografi digambarkan sebagai Dewi cantik, berkulit putih bersih dengan perilaku yang lemah lembut.
Dapat disimpulkan kerjasama antara Kabupaten Karanganyar dengan Kabupaten Gianyar, Bali di bidang pariwisata yang didasari dari sejarah
keberadaan Candi Ceto dan kesadaran untuk kerjasama di bidang pariwisata telah membuahkan hasil berupa pengembangan objek wisata
baru kawasan wisata komplek Candi Ceto yaitu munculnya Puri Taman Saraswati. Pada saat itulah komodifikasi upacara religi Saraswati dalam
kemasan pariwisata bermula.
2. Komunikasi Pemasaran dalam Pengembangan Candi Ceto
a. Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan konsep sentral komodifikasi upacara religi dalam kemasan pariwisata. Sebagaimana kebijakannya
tentang pengembangan objek wisata, Dinas Pariwisata Kabupaten Karanganyar mencoba mengembangkan upacara religi agar dapat
dimanfaatkan sebagai pendukung kegiatan pariwisata. Upacara religi Saraswati dikemas sebagai komoditas pariwisata melalui bentuk
kegiatan atraksi wisata. Atraksi wisata merupakan satu dari empat
komponen utama dalam pemasaran pariwisata. Seperti ungkapan Leonard J. Lickorish sebagai berikut:
There are four primary tourism trade sectors: transport; travel trade; accomodation and catering; and tourist attractions. All four
sectors to a greater or lesser degree are interdependent. Transport, accomodation, and catering acting as the tourism
‘hardware’ and operatorsagents, tourism attraction and recreation activity fulfilling the role of ‘software’ in so far as
they ussually provide the reason and the catalyst for tourism to take place and for the use of the transport and accomodation.
Kegiatan komunikasi pemasaran secara umum diarahkan pada calon pembeli yang masih belum dikenal maupun pada calon pembeli
yang sudah dikenal atau yang diketahui secara pribadi. Tujuannya mencakup memperkenalkan produk wisata seluas mungkin; menyusun
produk itu seluas mungkin menarik sehingga mendorong sebanyak mungkin orang mengenal produk wisata dan mencobanya; dan
menyampaikan pesan yang menarik tanpa harus berbohong Wahab,1992:158. Komunikasi pemasaran harus membangkitkan
kesadaran dan hasrat yang kuat, sebagai saingan terhadap pesan-pesan promosi lainnya, yang terus-menerus menggugah perhatian calon
wisatawan. Gebrakan kegiatan komunikasi pemasaran Dinas Pariwisata Kabupaten Karanganyar itu harus membawa pengaruh yang
besar pada masyarakat agar pesan yang disampaikan tidak gampang dilupakan atau bahkan berlalu tanpa diperhatikan. Komodifikasi
upacara religi tersebut dipandang sebagai bentuk kesadaran awareness yang modern. Sifat utama pariwisata adalah dinamis atau
berkembang sesuai dengan perubahan yang terjadi. Di samping itu
dalam dunia industri pariwisata, konsepsi merek brand concept untuk publisitas juga berlaku dan sering dipergunakan untuk suatu daerah
tujuan wisata Pendit,2002:271. Maka untuk pemasaran Candi Ceto brand concept yang dipakai adalah upacara religi yang berlangsung di
sana. Komunikasi pemasaran pada umumnya ditujukan untuk
meyakinkan kelompok sasaran. Pengemasan upacara Saraswati sebagai pesan komunikasi pemasaran harus mampu menarik dan mengarah
kepada berbagai kelompok, dari masyarakat setempat sampai ke jaringan berbagai lapisan masyarakat dan tentu saja wisatawan yang
menjadi sasaran utamanya. Seperti diungkapkan Salah Wahab 1992:45 sebagai berikut:
Produk-produk wisata yang bermacam ragam ini diciptakan dan dibentuk menurut selera, motivasi wisatawan, dan jangkauan
daya tarik serta fasilitas wisata yang tersedia di daerah tujuan wisata. Karena itu, menurut pandangan wisatawan, pada dasarnya
produk-produk wisata itu adalah pengalaman pribadi yang senantiasa berbeda-beda menurut tempat dan waktunya. Oleh
karena itu, suatu daerah wisata harus hati-hati mengidentifikasi dan menilai produk wisatanya dalam kaitan untuk menentukan
pasar wisata yang paling cocok.
Segmen pariwisata Kabupaten Karanganyar yang memanfaatkan upacara religi sebagai suatu komoditas adalah para wisatawan minat
khusus. Drs. I.A. Joko Suyanto, MM, Kepala Dinas Pariwisata Kabupaten Karanganyar mengatakan:
Minimal yang datang orang yang berkepentingan dengan itu, mereka yang mempunyai minat. Maka kita kan segmennya minat
khusus. Turis yang spesialnya minat khusus, turis yang spesialnya sejarah budaya, turis yang minatnya spiritual, misal
dari Bali, thirtayatra. Tanpa diundang kan mereka datang. Kita kan ada promosi Wawancara tanggal 17 Januari 2008.
Ditinjau dari faktor komunikatornya tampak bahwa yang
bertindak sebagai penyampai pesan adalah pemangku pemimpin upacara yang bertugas memberi komando dalam pelaksanaan ritual.
Pemangku adalah orang yang mempunyai kredibilitas tinggi diantara seluruh umat mengenai upacara ritual maupun tahapan upacara.
Menurut Roderick P. Hart dalam Littlejohn 1999:105, terdapat tiga gaya komunikator yaitu noble selves, rhetorical reflector dan
rethorically sensitive. Noble Selves melekat pada ideal personal tanpa variasi dan adaptasi atau menyesuaikan kepada orang lain; rhetorical
reflector yakni individu-individu yang bertentangan secara ekstrim membentuk dirinya sendiri pada keinginan orang lain tanpa beban
personal yang mengikutinya; rethorically sensitive, sebagai tipe yang memoderatkan ekstrim-ekstrim pandangan personal. Pada umumnya
gaya yang paling ideal digunakan adalah rhetorically sensitive karena rethorically sensitive mewujudkan kepentingan sendiri, kepentingan
orang lain, dan sikap situasional tetapi karena dalam upacara ritual dimana komunikator menyesuaikan pilihan kata, bahasa dan sikap
sesuai dengan tatanan baku yang sudah ada yaitu berakar dari pandangan hidup orang Jawa Kejawen maka yang diterapkan adalah
rhetorical reflector. Adanya komodifikasi upacara religi dalam kemasan pariwisata
maka yang disebut komunikator source adalah Dinas Pariwisata
Kabupaten Karanganyar sebagai lembaga atau instansi yang memiliki pemikiran ide, gagasan, rencana penjualan untuk disampaikan kepada
khalayak atau kelompok orang yang lain. Dinas Pariwisata menerjemahkan encoding sebuah pesan untuk mencapai tujuan
komunikasi pemasaran. Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu
dengan cara jelas dan efektif Branna,1998:2. Pesan memegang peranan penting karena dengan cara itu maksud-maksud komunikator
dapat disampaikan pada komunikan. Komunikasi dapat dinyatakan benar-benar efektif apabila konsumen sebagai penerima pesan paham
akan pesan pokoknya. Pesan yang dikomunikasikan secara tepat mampu mencerminkan karakteristik dari produk yang dipasarkan
kepada kelompok sasaran. Nilai-nilai budaya Jawa yang terkandung dalam upacara
Saraswati dirancang dalam sebuah bentuk kemasan atraksi wisata untuk membangkitkan keinginan khalayak akan suatu kategori
komoditas produk wisata, artinya nilai-nilai budaya tersebut dipandang sebagai bentuk kesadaran awareness yang modern sebab
sifat utama pariwisata adalah dinamis atau berkembang sesuai dengan perubahan yang terjadi. Selain itu juga untuk menciptakan kesadaran
akan merek dan mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi
niat untuk
berkunjung ke
objek wisata
Shimp,2002:160.
Sebagaimana Terence A. Shimp 2002:162 ungkapkan, “Untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran itu membutuhkan usaha untuk
meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan konsep merek secara cermat sepanjang siklus hidup merek tersebut”. Dalam dunia industri
pariwisata seperti yang diungkapkan oleh S. Pendit 2002:271, “Konsepsi merek brand concept untuk publisitas juga berlaku dan
sering dipergunakan untuk suatu daerah tujuan wisata”. Ekuitas merek merupakan bentuk pengetahuan tentang merek yang meliputi
kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika konsumen sedang memikirkan kategori produk tertentu dan
seberapa mudah nama tersebut dimunculkan Shimp:2002:11 dan citra yang muncul di benak konsumen ketika mengingat merek
tersebut. Usaha yang dilakukan Kabupaten Karanganyar yaitu menggunakan istilah “Wisata Religi dan Edukasi Candi Ceto dan
Candi Sukuh” seiiring untuk mewujudkan visinya “Menjadikan Kabupaten Karanganyar sebagai Daerah Kunjungan Utama Wisata
Tahun 2012”. Dengan demikian ketika masyarakat ingat akan daerah kunjungan wisata Kabupaten Karanganyar maka yang diingat adalah
‘Kota Wisata Religi dan Edukasi Candi Ceto dan Candi Sukuh’ dimana di dalamnya terdapat komodifikasi upacara religi dalam
kemasan pariwisata. Promosi tempat wisata yang dirancang dengan baik akan
memberikan tambahan pendapatan asli daerah, dan mendorong proses
multiplier perkembangan ekonomi lokalitas di sekitar daerah tujuan wisata. Media yang digunakan pada umumnya lahir dari kreativitas
masyarakat setempat sehingga memungkinkan terjadinya aktivitas bersama menuju keseimbangan dalam suatu sistem sosial yang
dinamis. Komunikasi sebagai proses kegiatan penyampaian berita atau
informasi yang mengandung arti dari suatu pihak seseorang atau tempat kepada pihak seseorang atau tempat lain, dalam usaha
mendapatkan saling pengertian Deddy Mulyana,2002:62. Definisi ini memberi pengertian yang sangat luas karena tidak hanya
menitikberatkan pada segi manusianya saja. Pada zaman modern dewasa ini, peralatan elektronis komputer mampu menjadi pengirim
atau penerima berita dalam suatu sistem komunikasi modern. Oleh karena itu, baik manusia ataupun mesin elektronis dapat menjadi suatu
saluran jaringan komunikasi.
b. Media Komunikasi Pemasaran
