D. KOMUNIKASI PEMASARAN
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan suatu bidang yang sangat penting dalam setiap aspek kehidupan. Menurut Wilbur Schramm istilah communication
berasal dari bahasa latin communis yang artinya sama dengan common Schramm dalam Kotler,1998:241. Artinya, ketika mengadakan
komunikasi dengan sesuatu pihak, maka kita menyatakan gagasan kita untuk memperoleh communis dengan pihak lain mengenai suatu objek.
Apabila kita berkomunikasi sebenarnya kita berusaha membangun kebersamaan dengan seseorang, kita berupaya berbagi informasi, ide,
maupun sikap. Murphy 1957:5 mengatakan, “Communication is the whole process used
in reaching other minds” Komunikasi adalah seluruh proses yang diperlukan untuk mencapai pikiran-pikiran yang dimaksud oleh orang
lain. Menurut Gode, ”komunikasi merupakan suatu proses yang membuat adanya kebersamaan bagi dua atau lebih orang yang semula dimonopoli
oleh satu atau beberapa orang Rahmad,1986:11 ”. Proses komunikasi menurut Schramm dalam Kotler,1998:244
terdiri dari sembilan elemen yaitu: 1. Pengirim, yaitu pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain,
biasa juga disebut sumber atau komunikator. 2. Penulisan dalam bentuk sandi encoding, yaitu proses pengungkapan
pendapat ke dalam bentuk simbolik.
3. Pesan message, yaitu serangkaian simbol yang dikirim oleh pengirim. Pesan merupakan suatu ekspresi simbolis dari pikiran sang
pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan,
berbagai petunjuk di tempat-tempat pembelian point of purchase, dan lain-lain.
4. Media, yaitu saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.
5. Pembacaan sandi decoding, yaitu proses ketika penerima mengartikan simbol-simbol yang dikirim oleh pengirim.
6. Penerima, yaitu pihak yang menerima pesan yang disampaikan oleh pihak lain disebut juga sebagai pendengar atau tujuan.
7. Tanggapan, adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah menerima atau mendengar pesan-pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
8. Umpan balik, yaitu bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu mengkomunikasikan kembali kepada pengirim.
9. Gangguan, yaitu gangguan atau distorsi yang tak terduga selama proses komunikasi yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan
berbeda dari yang dikirimkan pengirim. Elemen-elemen di atas menekankan faktor-faktor penting dalam
komunikasi yang efektif. Pengirim harus tahu yang akan mereka jangkau dan bagaimana tanggapan yang mereka inginkan. Mereka juga harus
mengetahui bagaimana menyandikan pesan mereka dengan baik agar
dapat dimengerti oleh khalayak sasaran mereka, dan mereka harus juga menyediakan saluran-saluran umpan balik sehingga mereka dapat
dimengerti bagaimana tanggapan khalayak terhadap pesan yang mereka sampaikan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah upaya penyampaian pesan atau informasi pesan, ide, gagasan dari komunikator
kepada komunikan melalui media tertentu dan menghasilkan dampak- dampak tertentu pula. Jadi proses penyampaian pesan pada akhirnya
memberi dampak pada kedua belah pihak antara komunikator dan komunikan.
Komunikasi dapat dipandang baik atau efektif sejauh ide, informasi dan sebagainya dimiliki bersama atau mempunyai kebersamaan arti bagi
orang-orang dalam perilaku komunikasi tersebut. Secara sederhana model komunikasi menurut Schramm dalam Smith,1998:73 dapat digambarkan
sebagai berikut:
Gambar 2.2 Proses Komunikasi Schramm, 1955
Dapat dijelaskan bahwa pihak sumber sender menerjemahkan encoding pesan-pesan kemudian menyapaikan melalui suatu saluran
tertentu. Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik
noise Sender encoding message decoding receiver
Feedback
dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol dan unsur non verbal untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan dengan
efektif kepada khalayak sasaran. Pihak penerima kemudian mengartikan dan menginterpretasikan pesan tersebut. Apabila ia receiver mempunyai
tanggapan, maka ia kemudian akan membentuk pesan dan menyampaikan kembali kepada si sumber. Penerima kemudian akan mengartikan dan
menginterpretasikan tanggapan tadi dan kembali ia akan melakukan pembentukan dan penyampaian pesan baru. Demikian proses ini terus
berlanjut. Dalam suatu kegiatan pemasaran, komunikasi merupakan satu aspek
penting sukses tidaknya suatu kegiatan pemasaran tersebut. Secara konsepsional, komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan bagian
integral dari pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran.
Secara umum, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antar organisasi dengan
individu. Sedangkan pemasaran merupakan suatu kegiatan yang melibatkan proses komunikasi dari produsen kapada konsumen, dalam
proses pendistribusian barang atau jasa yang diinginkan. Terjadinya proses komunikasi tersebut, membuktikan bahwa terjadi interaksi antara produsen
sebagai penyedia barang atau jasa dengan konsumennya selaku pemakai barang atau jasa dari produsen. Proses pemasaran ini pada intinya
merupakan suatu pola pemenuhan permintaan dan penawaran yang terjadi setelah terdapat proses komunikasi.
Pada sisi yang lebih luas, pemasaran merupakan proses dari perencanaan dan pelaksanaan penetapan harga, promosi dan distribusi
untuk memenuhi kebutuhan individu dan kebutuhan organisatoris. Pengertian pemasaran juga telah banyak dikemukakan oleh para ahli
pemasaran sendiri. Kotler memahami pemasaran sebagai kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Fuad, 2000:120. Komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya Shimp:2004:4.
Seluruh aktivitas komunikasi oleh pemasar melibatkan delapan elemen yaitu sumber, penerjemah, pesan, saluran, penerima, interpretasi,
gangguan, umpan balik. Dan hal yang mendasar dari proses komunikasi tersebut adalah arti meaning yang dimilikinya. Dan usaha komunikasi
pemasaran sendiri menurut Shimp 2004:160 diarahkan kepada pencapaian tujuan-tujuan diantaranya:
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih
produknya dan bukan produk pesaingnya. b. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness. Setiap
pemasar berusaha menciptakan permintaan sekunder untuk merek
tertentu mereka. Dan mereka berusaha menciptakan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap atau niat positif atas merek.
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat intentions
d. Memfasilitasi pembelian.
2. Segmentasi Targeting Positioning
Kategori