Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Globalisasi perekonomian merupakan suatu proses kegiatan ekonomi dan perdagangan, dimana negara-negara di seluruh dunia menjadi satu kekuatan pasar yang semakin terintegrasi dengan tanpa rintangan batas teritorial negara. Ketika globalisasi ekonomi terjadi, batas-batas suatu negara akan menjadi kabur dan keterkaitan antara ekonomi nasional dengan perekonomian internasional akan semakin erat. Globalisasi perekonomian di satu pihak akan membuka peluang pasar produk dari dalam negeri ke pasar internasional secara kompetitif, sebaliknya juga membuka peluang masuknya produk- produk global ke dalam pasar domestik Wikipedia.com. Seiring perkembangan pertumbuhan ekonomi yang cepat di era globalisasi saat ini, membuat perusahaan harus terus berupaya untuk mengembangkan usahanya. Sopiah dan Syihabuddin 2008:121 mengungkapkan Globalisasi juga merupakan faktor utama terciptanya permintaan atau meningkatnya permintaan barang dan jasa ritel. Hal ini membuat perkembangan perusahaan ritel nasional semakin meningkat. Berkembangnya perusahaan ritel saat ini membuat persaingan perusahaan- perusahaan sejenis di dalam negeri menjadi sangat kompetitif. 2 Seperti halnya bisnis ritel di Indonesia, pengaruh dari globalisasi menyebabkan banyak pengusaha ritel dari luar negeri dengan kemampuan kapital yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Indonesia. Menurut Utami, 2010 ada beberapa faktor yang mendorong globalisasi yang dilakukan para peritel internasional tersebut antara lain karena pasar domestik yang semakin dewasajenuh, sistem dan keahlian, dan hilangnya batas perdagangan. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia Aprindo memproyeksikan pertumbuhan industri ritel tahun ini maksimal hanya 10 atau sekitar Rp 184 triliun. Angka ini naik 2 dari pertumbuhan tahun sebelumnya yang mencapai 8 atau Rp 168 triliun. Target pertumbuhan tahun ini pun dianggap masih terasa berat hingga akhir tahun sehingga ekspansi Toko ritel kurang agresif. Pasalnya, tahun lalu pun pertumbuhan industri ritel hanya 8, meleset dari perkiraan awal yakni 10-15 Sepanjang 2014, omzet industri ritel sekitar Rp 168 triliun, angka ini tidak sesuai dengan target di awal tahun senilai Rp 175 triliun. Namun APRI optimistis omzet industri ritel tahun ini bisa mencapai Rp 184 triliun. Toko adalah tempat dimana pembeli membeli produk baik direncanakan atau tidak direncanakan. Toko menjual ratusan bahkan ribuan produk sehari- hari dan konsumen mengkonsumsi produk tersebut dengan biaya dari pendapatan mereka. Berapa banyak dan berapa kali kunjungan ke toko untuk membeli produk tergantung atas pendapatan mereka. Biasanya terlihat bahwa pembeli membeli produk yang tidak mereka rencanakan, dan fenomena pembelian tidak direncanakan disebut sebagai impulse buying Tirmizi, 2009 3 :522-532. Impulse buying didefinisikan sebagai pembelian yang tidak direncanakan yang dicirikan oleh 1 pembuatan keputusan relatif cepat, dan 2 bias subjektif langsung mendukung kepemilikan . Adapun 10 karakter unik konsumen Indonesia seperti yang tercantum dalam harian Bisnis Indonesia, konsumen Indonesia memiliki karakteristik antara lain Bisnis Indonesia Edisi minggu 4 Mei, 2013 1 Memori jangka pendek. 2 Tidak memiliki perencanaan. 3 Suka berkumpul baik bersama teman, keluarga, kolega. 4 Gagap teknologi. 5 Mengutamakan konteks bukan konten. 6 Fanatic terhadap barang buatan luar negri. 7 Konsumen religius dan supranatural. 8 Pamer dan gengsi. 9 Kekuatan sub-kultur atau budaya. 10 Rendahnya kesadaran akan lingkungan. Gambar 1.1. Grafik perilaku konsumen Indonesia. 4 Pada grafik di atas menunjukkan bahwa perilaku kosumen Indonesia biasanya lebih menyukai merencanakan apa yang ingin dibeli tetapi terkadang membeli item tambahan. Perilaku konsumen yang menarik ini yaitu adanya perilaku impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak direncanakan. Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan ͞unplanned purchase͟ atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Negara dan Dharmmesta 2003, mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati. Konsumen yang tertarik secara emosional terutama untuk produk low involvement seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Seperti yang sebagian besar orang alami mereka seringkali berbelanja melebihi apa yang direncanakan semula. Bahkan kadang tak sedikit membeli barang-barang yang tidak masuk dalam daftar belanja yang sudah dipersiapkan Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Konsumen cenderung untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis. Impulse buying dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti display yang menarik ataupun karena harga diskon Mulia, 2010. Terjadinya impulse buying pada konsumen apabila pertama produk yang memiliki harga yang 5 rendah, kedua produk-produk yang memiliki mass marketing, sehingga ketika berbelanja konsumen ingat bahwa produk tersebut tersebar pernah diiklankan di televisi. Ketiga adalah produk-produk dalam ukuran kecil dan mudah disimpan. Biasanya konsumen mengambil produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang atau kereta belanjanya. Arifianti, 2013. Sejak bulan juli 2014, sebagian besar warga Negara Indonesia mendapat 3x kenaikan gaji untuk wilayah jabodetabek dan kenaikan upah minimum rata-rata di kota kota lainnya. Peningkatan pendapatan konsumen seperti ini menyebabkan kebutuhan konsumen juga ikut meningkat. Kebutuhan yang terus-menerus meningkat menyebabkan tingkat belanja konsumen ikut meningkat. Pada tingkat pendapatan yang meningkat atau tinggi Konsumen cenderung lebih sering melaukan impulse buying dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan nya. Hal ini harus dimanfaatkan perusahaan ritel untuk meningkatkan tingkat penjualannya. Dengan kenaikan gaji atau pendapatan, konsumen dalam pemenuhan kebutuhan kemudian menjadi lebih memilih kualitas produk yang tidak hanya memiliki fungsi originalnya, melainkan mencari fungsi lainnya seperti image prestis, desain menarik, kemudahan penggunaan dan memiliki nilai jual kembali. Keadaan seperti ini dilihat oleh retail sebagai suatu peluang yang bagus yaitu, di mana pihak retail menciptakan produk yang menarik dan memenuhi keinginan konsumen. Dengan adanya kualitas produk yang baik 6 dan sesuai minat konsumen, tingkat penjualan melalui impulse buying akan meningkat. Hermawan Kertajaya 2006:102 ada beberapa faktor yang dapat menyebabkan orang membeli sesuatu diluar rencana, yaitu 1 Hasrat untuk mencoba barang atau merk baru. 2 Pengaruh dari iklan yang ditonton sebelumnya. 3 Display dan kemasan produk yang menarik. 4 Bujukan Salesman atau Sales Promotion Girl. Dalam kondisi ini promosi penjualan sales promotion merupakan salah satu elemen dari marketing mix menjadi sangat penting. Menurut Aruman 2007:20-21 Anggaran iklan dan promosi penjualan 70 : 30, kini berbalik menjadi 30 : 70. Dengan kata lain promosi penjualan mempunyai dampak terhadap penjualan. Ini dikarenakan trend perilaku konsumen Pertama, sensitif terhadap harga namun tetap mementingkan kualitas. Kedua, tidak menyukai suatu kelebihan yang sifatnya sama. Mereka ingin sesuatu yang lebih baik dan berbeda. Ketiga, kebutuhannya bergeser dari hal-hal yang kelihatan nyata ke sesuatu yang sifatnya tidak kasat mata. Mereka selalu menginginkan sesuatu yang eksperimental. Kenyataan ini membuat promosi penjualan beraneka ragam. Bentuk promosi penjualan untuk meningkatkan penjualan di toko adalah diskon harga, hadiah gratis, dan banded atau penjualan bersama-sama bundling. Namun dalam berjalannya bentuk- bentuk asli promosi penjualan berkembang dan mengalami modifikasi. Tujuan dari promosi penjualan ini tentunya meningkatkan volume penjualan jangka pendek untuk perusahaan dengan menciptakan tampilan dan 7 aktivitas yang menarik dan menimbulkan impulse buying. Bentuk promosi penjualan beraneka ragam. Yang paling dikenal adalah POP atau point-of- purchase. POP meliputi segala bentuk visual yang dibuat oleh pemilik merek, mulai dari pemasangan hanging display, iklan di lantai sampai penempatan produk dengan bentuk atau urutan yang menarik. Selain POP, promosi penjualan juga bisa dilakukan dalam bentuk kontes. Biasanya, para pemilik merek menempatkan stan-stan permainan di dalam pasar swalayan dan menyelenggarakan beberapa lomba berhadiah. Banyaknya pilihan toko ritel saat ini membuat pengusaha ritel harus berlomba dalam menarik minat konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menarik minat konsumen selain media promosi yaitu dengan mempertimbangkan store atmosphere. Store atmosphere atau lingkungan toko merupakan rangsangan dari luar yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen seperti cahaya, musik, warna dan bau. Yistiani, et al. 2012 mengungkapkan apabila pelanggan merasa nyaman dengan lingkungan toko ditambah dengan motivasi emosional maka akan memungkinkan meningkatnya pembelian secara impulsive. Menurut Kusuma, et al. 2013 untuk meningkatkan penjualan, peritel harus memberikan perhatian lebih pada lingkungan belanja mengingat konsumen yang hedonis cenderung lebih memilih lingkungan berbelanja yang nyaman. Store atmosphere merupakan lingkungan toko yang dibuat semenarik mungkin untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Kegiatan belanja konsumen selain dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti store 8 atmosphere juga dipengaruhi oleh faktor internal yaitu sifat emosional seperti hedonic shopping value. Hedonic shopping value merupakan persepsi dimana belanja dianggap sebagai hal yang emosional dan bermanfaat pada saat kondisi emosi sedang dalam keadaan positif , Irani and Hanzaee, 2011. Konsumen yang memiliki kecenderungan hedonic merupakan konsumen potensial, karena hedonic dianggap sebagai kegiatan untuk mencari kegembiraan dan menghindari masalah dengan masuk kedalam dunia fantasi dari belanja ,Arnold and Reynolds, 2012. Hedonic shopping value memberikan perasaan senang dan puas pada konsumen saat berbelanja. Konsumen yang merasa senang ketika berbelanja cenderung akan mengulangi kegiatan tersebut, karena konsumen merasa hedonic shopping value dapat memberikan pengalaman belanja yang bisa menghilangkan penat. Kualitas pelayanan yang baik juga menjadi faktor timbulnya impulse buying. Pelayanan meliputi segala fasilitas nonfisik yang di tawarkan perusahaan kepada konsumen. Pelayanan adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk keperluan orang lain. Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi jasa tersebut, Raharjani 2010 Kepercayaan yang diberikan konsumen kepada produsen harus di jaga dengan baik karena kredibilitas produsen sangat dipertaruhkan di sini. Produsen harus menjaga nama baik, 9 tepat waktu dalam pengiriman, sifat amanah, ramah dalam membalas atau merespon pesan yang dikirim oleh konsumen. Selanjutnya, faktor eksternal dari pembelian impulse buying adalah rangsangan eksternal pembelian impulsif mengacu pada rangsangan pemasaran yang dikontrol dan dilakukan oleh pemasar, Maymand Mostafa, 2011. Dawson dan Kim 2009, menyatakan faktor eksternal memegang peran penting karena faktor eksternal inilah yang dapat dimaksimalkan dan diatur perannya oleh peritel untuk dapat memikat konsumen untuk melakukan impulse buying. Faktor eksternal dalam penelitian ini adalah kualitas produk. Kotler Amstrong, 2012:283 menyatakan kualitas produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut data AC Nielsen 2010 Wiguna dan Nurcaya 2013. sekitar 85 pembeli di pusat belanja ritel moderen membeli sesuatu barang tanpa rencana. Jika dibiarkan, perilaku ini nantinya akan menimbulkan dampak pada kondisi sehari-hari karena dalam beberapa kasus seorang impulsive buyer bisa menghabiskan waktu berjam-jam memilih dan melihat-lihat katalog belanja baik offline maupun online. Salah satu perusahaan ritel modern yang dinyatakan sukses berdiri di Indonesia dan terus berkembang adalah ACE HARDWARE INDONESIA yang dikenal dalam bursa saham sebagai ACES. Ace Hardware adalah perusahaan ritel perlengkapan keras atau hardware terbesar dan terkemuka 10 pada saat ini di Indonesia Perusahaan ini menunjukkan kesuksesannya melalui jumlah penjualan yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Ace Hardware Indonesia menjual lebih dari 80.000 produk. Produk-produk ini dikategorikan dalam tiga segmen utama: • Perlengkapan rumah • Gaya hidup • Mainan Berikut ini adalah Tabel TOP BRANDS INDO yang menyatakan bahwa ACE Hardware menjadi perusahaan ritel perkakas rumah dan dekorasi terbaik di Indonesia. SUPERMARKET PERKAKAS RUMAH DEKORASI MEREK TBI TOP ACE Hardware 47.4 TOP AJBS 10.2 TOP Depo Bangunan 8.3 MITRA 10 7.6 Gambar 1.2. Hasil TOP BRANDS INDO www.topbrand-award.com ACE Hardware membukukan perkembangan yang solid dalam beberapa tahun terakhir karena bisnis ritel Indonesia terus berkembang berkat keadaan makroekonomi yang positif: Indonesia memiliki populasi besar dengan daya beli yang terus meningkat tinggi. Salah satu karakteristik perekonomian Indonesia adalah konsumsi rumah tangga merupakan pendorong utama 11 pertumbuhan ekononomi, mencakup sekitar 55 dari total produk domestik bruto PDB Indonesia. Ikhtisar Keuangan ACE Hardware Indonesia: 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Penjualan Bersih 1,358.8 1,641.1 2,409.9 3,223.3 3,895.4 4,541.5 Laba Kotor 552.4 708.6 1,119.6 1,551.6 1,933.5 2,193.6 Laba Bersih 154.4 171.0 279.5 428.8 503.0 548.9 Laba Usaha 178.2 208.7 381.6 562.5 651.2 716.3 Laba sebelum Pajak 206.3 220.0 370.8 537.3 623.0 681.9 Jumlah Aset 974.9 1,198.0 1,451.7 1,916.9 2,478.9 2,947.3 Jumlah Liabilitas 120.3 173.4 219.9 298.9 563.4 585.1 Laba Bersih per Saham¹² 9,18 10,0 16,29 24,98 29,70 32,44 Dividen Kas per Saham¹² 0.76 0.92 5.19 2.50 10.0 6.0 Gambar 1.3. Tabel iktisar keuangan ACE Hardware Indonesia indo- investmens.com Di tahun 2014 lalu, ACE Hardware Indonesia mencatat pertumbuhan penjualan sebesar 16,7 menjadi Rp 4,6 triliun. Pertumbuhan tersebut ditopang dengan SSG sebesar 3,1 dan kontribusi Toko baru yang dibuka selama tahun 2013 dan 2014. Laba tahun berjalan adalah Rp 585 miliar atau naik sebesar 9,1 dibanding tahun 2013. 12 Di tengah hadirnya tantangan baru dari perusahaan IKEA yang gencar melakukan promosi, PT Ace Hardware Indonesia Tbk masih bisa meningkatkan penjualan sepanjang semester satu 2015. Terhitung hingga 30 Juni 2015, ritel perabotan yang terafiliasi dengan Kawan Lama Group itu berhasil meningkatkan pejualan 2,3 menjadi Rp 2,2 triliun dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya yang sebesar Rp 2,15 triliun. marketeers.com. Hal ini menunjukkan bahwa ACE hardware memiliki strategi yang baik dalam melaksanakan kegiatan unit bisnisnya Adapun, total gerai saat ini mencapai 115 gerai dengan penambahan 5 gerai baru di Lampung dan Karawang sehingga gerai ACES tersebar di 32 kota.Pada saat bersamaan, ACES akan terus memberikan pelayanan premium untuk mengundang pelanggan dan menawarkan banyak produk berkualitas atau sebanyak 80.000 item melalui berbagai program promosi yang menarik. Salah satu cabang Ace Hardware dalam penelitian ini yakni Ace Hardware Pondok Indah Mall yang menyediakan berbagai macam perlengkapan rumah tangga. Toko ACE Hardware ini berada di dalam sebuah mall atau pusat perbelanjaan, berbeda dengan kebanyakan toko ACE Hardware lainnya yang berdiri sendiri di suatu tempat. Dari hal ini dapat disimpulkan bahwa pengunjung toko ACE Hardware memungkinkan adalah pengunjung yang sebenarnya tidak berniat sebelumnya untuk berkunjung ke ACE Hardware. Berbagai macam media promosi dan program pun dilakukan untuk menarik pelanggan, dengan adanya program-program tersebut hal ini akan memicu impulse buying. Berdasarkan latar belakang yang telah 13 dijelaskan diatas, maka peneliti bermaksud untuk melakukan penelitian dengan judul PENGARUH STORE ATMOSPHERE, PROMOSI PENJUALAN, KUALITAS PRODUK, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP IMPULSE BUYING STUDI PADA KONSUMEN ACE HARDWARE PONDOK INDAH MALL

B. Rumusan Masalah