16
besar bagi usaha ritel itu sendiri karena akan menentukan labarugi yang akan diperoleh peritel.
d. Promosi: promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran usaha ritel. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh
peritel biasanya bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran perusahaan dan bauran
pemasarannya. Program promosi yang biasanya diterapkan oleh peritel terdiri atas terdiri atas iklan, sales promotion , public publisitas, dan
personal selling. e. Atmosfer gerai : atmosfer toko atau suasana gerai berperan penting dalam
memikat pembeli dan membuat pembeli nyaman dalam memilih barang belanjaan. Atmosfer yang dimaksud adalah hasil perpaduan dari unsur-
unsur gerai, perencanaan gerai, penataan audio visual gerai, penataan barang dalam gerai.
f. Pelayanan Ritel : bertujuan untuk memberikan berbagai jenis fasilitas kepada konsumen saat konsumen berbelanja dalam gerai ritel. Pelayanan
bersama dengan unsur bauran pemasaran lain mempunyai fungsi dalam memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.
1. Pengertian Store Atmosphere
Menurut Sutisna, 2003:105 suasana toko store atmosphere yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi,
dan lingkungan sekitarnya. Suasana dapat menciptakan perasaaan yang santai atau pun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah atau pun
17
dingin, terorganisir atau kacau, atau suasana hati menyenangkan atau serius .
Menurut Schiffman dan Kanuk 2004:611 dalam maria 2011: ͞store
atmosphere is influenced by such attributes as lighting, layout, presentation of merchandise, fixtures, floor coverings, colors, sounds,
odors, and the dress and behaviour of sales and service personnel ͟.
Menurut Utami, 2010:255 suasana toko store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata
letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, music, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen.
Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga
maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable. Dapat disimpulkan bahwa suasana toko merupakan salah satu bagian
dari bauran ritel yang memiliki arti yang sangat penting dalam menjalankan bisnis ritel. Dengan adanya suasana toko yang baik, maka
akan menarik pengunjung dan melakukan pembelian. Suasana toko adalah suatu karakteristik fisik yang sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini
berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman sesuai dengan keinginan konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada
di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
18
2. Dimensi Store Atmosphere
Utami 2010:47, menyatakan terdapat dua macam motivasi berbelanja yang menjadi perhatian peritel dalam menyediakan atmosfer
dalam Toko yang sesuai. Pertama adalah kelompok yang berorientasi pada motif utilitarian yang lebih mementingkan aspek fungsional. Meskipun
demikian, kelompok tersebut minimal akan memilih Toko yang tertata baik, bersih, dan berpendingin udara. Daya tarik visual dan fasilitas
tambahan bukan hal yang terlalu penting bagi konsumen. Kelompok kedua adalah kelompok yang berorientasi rekreasi, faktor ambience, visual
merchandising, dan fasilitas-fasilitas yang lengkap menjadi faktor penentu keputusan konsumen dalam mengunjungi suatu Toko. Oleh karena itu,
peritel harus mendandani tempat belanja dengan semenarik mungkin. Elemen-elemen suasana toko menurut Berman dan Evans, 2005:17
dalam purwaningsih, 2013 terdiri dari empat elemen sebagai berikut: 1. Tampak depan toko storefront: Karakter storefront memiliki pengaruh
yang besar pada store image dan harus direncanakan secara matang. Facade toko dapat didefinisikan dengan kondisi eksterior dari toko
tersebut. Termasuk di dalamnya adalah signage, pintu masuk, efek lighting, dan material konstruksi. Dengan tampak luar yang atraktif,
sebuah toko dapat menjadi menarik untuk dikunjungi. Display windows juga mempunyai peranan yang penting yaitu untuk mengidentifikasikan
toko dan menarik perhatian pengunjung untuk masuk. Proporsi bentuk yang menarik secara visual akan memperindah bentuk eksterior.
19
2. Interior Toko: Termasuk di dalam lingkup pembentuk suasana ruang adalah bidang-bidang plafon, dinding dan lantai. Perpaduan
penggunaan material dan bahan yang tepat akan memberikan kesan serasi dan menyatu. Selain elemen-elemen tersebut, warna,
pencahayaan, bau-bauan dan sound. 3. Layout Toko store layout: Store layout direncanakan sesuai dengan
program ruang yang biasanya disusun berdasarkan observasi mengenai kebutuhan ruang. Tiap toko memiliki luas lantai yang berbeda, namun
yang terpenting adalah bagaimana melakukan pembagian antara selling, merchandise, personnel space, dan customer area, yang memiliki
fungsi yang berbeda. 4. Interior Display point of purchase: Interior display poit of purchase
bertujuan untuk memberikan informasi pada konsumen yang berbelanja, merupakan tambahan untuk memberikan kesan berbeda
pada store atmosphere dan berfungsi sebagai alat promosi. Ma
’ruf, 2006:202 memaparkan bahwa atmosfer dan ambience dapat tercipta dari gabungan unsur-unsur sebagai berikut.
1. Desain Toko Desain Toko merupakan strategi penting dalam menciptakan
atmosfer yang dapat membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu Toko. Desain Toko bertujuan untuk memenuhi syarat fungsional
sekaligus menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan
20
sehingga mendukung terjadinya transaksi. Desain Toko mencakup desain di lingkungan Toko, yaitu desain eksterior, layout, dan
ambience. Desain eksterior mencakup wajah Toko, marquee, pintu masuk, dan jalan masuk. Layout atau tata letak berkaitan dengan alokasi
ruang untuk penempatan produk yang akan dijual. Ambience adalah atmosfer dalam Toko yang menciptakan perasaan tertentu dalam diri
pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur-unsur interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan.
Desain Toko yang tepat akan membantu tercapainya sasaran komunikasi visual.
2. Perencanaan Toko a Layout tata letak : Ada beberapa macam layout, yaitu tata letak
lurus disebut gridiron layout grid layout, tata letak arus bebas free flow layout atau curving layout, tata letak butik boutique layout,
dan tata letak arus berpenurun guided shopper flows. b Alokasi ruang : Alokasi ruang toko terbagi ke dalam beberapa jenis
ruang atau area, yaitu selling space, merchandise space, customer space, dan personnel space.
3. Komunikasi Visual Komunikasi visual adalah komunikasi perusahaan ritel dengan
konsumennya melalui wujud fisik berupa identitas peritel, grafis, dan in-store communication. Identitas peritel berupa wajah Toko dan
marquee, kedua hal inilah yang pertama kali dilihat oleh calon pembeli
21
ketika berniat berbelanja, sedangkan grafis merupakan pendukung dari komunikasi dalam Toko yang melibatkan tata suara, tekstur,
entertainment, promosi, dan personal. 4. Penyajian Merchandise
Berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang dalam Toko untuk menciptakan situasi dan atmosfer tertentu. Teknik dan penyajian
merchandise berkenaan dengan keragaman produk, koordinasi kategori produk, display contoh, pencahayaan, tata warna, dan window display.
Penyajian merchandise sering kali dikaitkan dengan teknik visual merchandising. Visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur
desain lingkungan Toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam Toko, contohnya adalah display harga khususnya harga yang
menciptakan citra ritel dan atmosfer ritel di benak pelanggan. Penyajian merchandise dan visual merchandising bertujuan memikat pelanggan
dari segi penampilan, suara, dan aroma, bahkan pada rupa barang yang disentuh konsumen.
Gabungan unsur-unsur
atmosfer Toko
tersebut dapat
menggambarkan momen of truth, yaitu situasi langsung yang dirasakan konsumen saat berbelanja. Jika setting dari gabungan unsur-unsur
tersebut dapat berjalan optimal, peritel akan dapat peluang untuk meningkatkan pangsa pasar serta memenangkan hati konsumen.
22
B . Promosi Penjualan
