barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu, konsumen individu
sering disebut sebagai konsumen akhir. Konsumen organisasi membeli barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya
Sumarwan, 2004.
2.8. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan
memberikan kepuasan kepada kosumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaiman konsumen membuat keputusan dengan
menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan.
Engel, et al 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
2.9. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui tahap-tahap tertentu.
Menurut Kotler 2005, proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
2.9.1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler 2005, kebutuhan dapat
dicetuskan oleh stimulus internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seperti lapar, haus
dan sebagainya, sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena adanya dorongan eksternal. Sedangkan menurut
Engel, et al 1994, pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual
situasi konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka
kebutuhan akan dikenali.
2.9.2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Engel, et al 1994,
konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya pencarian internal atau melakukan pengumpulan informasi dari
lingkungan sekitarnya pencarian eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang
relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari informasi
tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Menurut Kotler 2005, sumber informasi konsumen
digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu: 1. Sumber pribadi keluarga, teman, tetangga, kanalan
2. Sumber komersial iklan, penyalur, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber publik media massa
4. Sumber pengalaman penanganan, pengkajian, pemakaian produk
2.9.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan
konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya
Sumarwan, 2004. Menurut Engel, et al 1994, tahap ini didefinisikan sebagai
proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen
akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut
konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada.
Pada Gambar 1 menggambarkan empat komponen dasar yang akan digunakan untuk menilai alternatif Engel et al, 1994, yaitu:
1. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif
2. Memutuskan alternatif pilihan 3. Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan
4. Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir
Gambar 1. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Engel et al, 1994
2.9.4. Keputusan Pembelian
