Membangun citra madrasah melalui pemberdayaan di MTs Madrasah pembangunan UIN Jakarta

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan SI (S.Pd)

Disusun oleh : VITA SETIANTARA

204018203280

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN

JURUSAN KEPENDIDIKAN ISLAM

FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2011 M/1432 H

Nama : Vita Setiantara Tempat/Tgl lahir : Cirebon, 15 Mei 1982 Nim : 204018203280

Jurusan/Prodi : KI-Manajemen Pendidikan

Judul skripsi : Membngun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas di MTs Madrasah Pembangunan UIN Jakarta

Dosen Pembimbing : Nurlena Rifa’I, M.A., Ph.D

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang saya buat benar-benar hasil karya sendiri dan saya bertanggung jawab secara akademis atas apa yang saya tulis.

Pernyataan ini dibuat sebagai salah satu syarat menempuh ujian Munaqasah.

Jakarta, 19 September 2011 Mahasiswa Ybs.

Vita Setiantara Nim: 204018203280

Humas adalah hubungan masyarakat disebut juga public relations, dengan ruang lingkup kegiatan yang menyangkut baik individu ke dalam maupun individu ke luar dan semua kegiatan diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tugas dan fungsi masing-masing lembaga atau organisasi. Pemberdayaan humas bagi sekolah untuk mendapatkan umpan balik (feedback) dari masyarakat atas kebijakan-bijakan yang ditempuh lembaga, untuk menunjukkan transparansi pengelolaan lembaga pendidikan sehingga memiliki akuntabilitas publik yang tinggi dan untuk mendapatkan dukungan riel dari masyarakat terhadap kelangsungan lembaga pendidikan.

Pengelolaan humas dalam menjalin hubungan sekolah dengan masyarakat membutuhkan strategi yang tepat dalam merencanakan proses kegiatan sekolah yang bermanfaat bagi masyarakat. Usaha secara sengaja dan bersungguh-sungguh disertai pembinaan secara kontinyu untuk menempatkan simpati dari masyarakat pada umumnya dan khususnya masyarakat yang berkepentingan langsung dengan sekolah. Simpati masyarakat akan tumbuh melalui upaya-upaya sekolah dalam menjalin hubungan secara intensif dan proaktif sehingga terbentuk citra lembaga sekolah yang baik.

Masalah penelitian difokuskan pada Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kedudukan tugas dan fungsi humas, membangun citra sekarang melalui penyebaran informasi media internal dan media eksternal, membangun citra Madrasah Pembangunan melalui media dan non media dan media elektronik dan Pemberdayaan humas dalam menyebarkan informasi melalui 6 M yaitu, perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, pengawasan dan evaluasi, melatih SDM melalui training workshop dan seminar, melalui anggaran, melalui sarana dan prasarana humas di sekolah dan melalui pemasaran promosi di sekolah.

Penelitian dilakukan di MTs Madrasah Pembngunan UIN Jakarta. Adapun subjek penelitiannya adalah guru di MTs Madrasah Pembangunan Jakarta dengan jumlah 38 guru. Adapun metode yang digunakan adalah metode kualitatif deskriptif, pengumpulan data pada penelitian ini adalah penelitian lapangan (field research) yang meliputi, angket, wawancara, dan dokumentasi.

Dari hasil penelitian yang penulis lakukan, maka sampailah kepada kesimpulan bahwasannya, Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas di MTs Madrasah

Pembangunan UIN Jakarta”, termasuk kategori cukup baik. Hal ini menunjukkan dari hasil

prosentase jawaban dari sebagian besar guru yaitu pada skor rata-rata yaitu 86,51% yang menunjukkan baik.

Bismillahirrahmanirrahim

Dengan nama Allah yang maha pengasih dan Maha Penyayang, puji serta syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan kemudahan, kekuatan, dan kesabaran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada Baginda Rasulullah Muhammad saw yang teramat besar cintanya kepada umatnya dan bimbingan menuju jalan yang di ridhoi Allah semoga kemuliaan pun terarah kepada keluarga, sahabat dan umatnya yang senantiasa istiqomah menetapi sunnahnya sendiri akhir zaman.

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari sepenuhnya akan bantuan dari berbagai pihak oleh karena itu, ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada :

1. Prof. Dr. Dede Rosyada. MA Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Drs. Rusdi Zakaria, Ketua Jurusan Kependidikan Islam Manajemen Pendidikan.

3. Drs. Muarif Sam M.Pd, Ketua Program Studi Manajemen Pendidikan yang telah memberikan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.

4. Nurlena Rifa’I M.A. Dosen pembimbing yang senantiasa selalu meluangkan waktunya untuk membimbing dan memberikan motivasi kepada penulis. 5. Drs. Rusli Ishaq, M.Pd Kepala Sekolah MTs Madrasah Pembangunan UIN

Jakarta beserta para guru dan seluruh Staffnya yang telah memberikan dukungan dan informasi kepada penulis.

6. Seluruh Dosen, Staff Akademik, Dan Staff Perpustakaan Fakultas Ilmu Tarbiyah yang telah memberikan pelayanan yang baik sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

8. Sahabat-sahabatku Alin, Ipah, Susi, Amien, Dewi, yang selalu setia menemani penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan teman-teman Manajemen Pendidikan angkatan 2004 atas doa dan dukungannya. Serta tidak lupa buat tanteku Armawati Arbi dan keluarga Arbi terimakasih telah memberikan doa, dukungan, semangat dan kasih sayangnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Akhir kata, penulis mohon maaf apabila dalam penulisan skripsi ini terdapat kesalahan yang kurang berkenan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat, khususnya bagi penulis dan umumnya bagi pembaca sekalian. Semoga menjadi amal kebaikan yang dibalas oleh Allah dengan kebaikan yang berlipat ganda. Amin.

Jakarta, 21 Oktober 2011

Penulis

Lembar Pengesahan Panitia Ujian Munaqosah ... ii

Surat Pernyataan Karya Sendiri ... iii

Lembar Uji Referensi ... iv

Abstrak ... v

Kata Pengantar ... vii

Daftar Isi ... viii

Daftar Tabel ... xi

BAB IPENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Identifikasi Masalah ... 8

C. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 9

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10

BAB II KAJIAN TEORITIS A. Manajemen Kehumasan Sebagai Penguatan Citra Pendidikan 1. Pengertian Citra Lembaga/Perusahaan ... 12

2. Macam-macam Citra Lembaga/Perusahaan ... 13

B. Manajemen Kehumasan 1. Pengertian Manajemen ... 15

2. Pengertian Humas ... 17

3. Fungsi dan Tujuan humas ... 19

4. Peran Humas di Lembaga Pendidikan ... 23

5. Peran Sekolah dalam Masyarakat ... 24

3. Jenis media internal dan eksternal di lembaga Pendidikan

a. Media Internal ... 32

b. Media Eksternal ... 33

D. Ruang Lingkup Kehumasan ... 36

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 38

B. Metode Penelitian ... 38

C. Fokus Penelitian ... 39

D. Populasi dan Sampel ... 39

E. Teknik Pengumpulan Data ... 39

F. Definisi Operasional dan Kisi-kisi Instrumen ... 41

G. Teknik Analisis Data ... 44

BAB IV DESKRIPSI HASIL PENELITIAN A. Objek Penelitian (Profil Sekolah Madrasah) 1. Sejarah Berdirinya Madrasah Pembangunan UIN Jakarta ... 48

2. Visi dan Misi Madrasah Pembangunan UIN ... 50

3. Profil Humas ... 51

4. Profil Guru MTs Madrasah Pembangunan ... 54

a. Keadaan guru ... 54

b. Keadaan karyawan ... 55

B. Deskripsi dan Analisis Data ... 56

DAFTAR PUSTAKA

1 Kisi-kisi Instrumen Penelitian ... 42

2 Profil guru MTs Madrasah Pembangunan UIN ... 54

3 Tugas Humas dalam membina hubungan ke dalam (Rapat mingguan, bulanan, kuartal, dan semesteran) ... 56

4 Membina hubungan ke dalam (rapat mendadak dalam situasi krisis) ... 57

5 Tugas Humas dalam membina hubungan ke dalam (Rapat brifing pimpinan, guru, dan staf karyawan) ... 58

6 Tugas dan kedudukan humas dalam membina hubungan ke dalam (rapat orang tua murid, pameran, dll) ... 58

7 Humas membina hubungan keluar (kerja sama sekolah dengan lembaga lain dan Pers) ... 59

8 Pekerjaan humas dalam menunjang fungsi humas ... 59

8 Menciptakan komunikasi dua arah sebagai fungsi humas ... 60

9 Melayani kepentingan umum sebagai fungsi humas ... 60

10 Membina hubungan harmonis sebagai fungsi humas ... 61

11 Membangun citra sekarang, Papan dinding Pengumuman di sekolah ... 61

12 Membangun citra sekarang dalam penyebaran informasi, pengumuman di ruang guru ... 62

13 Membngun citra sekarang dalam penyebaran informasi, pengumuman siswa di sekolah ... 62

14 Membngun citra sekarang dalam penyebaran informasi, pengumuman pegawai disekolah ... 63

15 Membangun citra sekarang dalam penyebaran informasi, Profil, CD dan Annual report sekolah ... 64

20 Membangun citra madrasah melalui Radio ... 67

21 Membngun citra Madrasah Pembngunan tampil di media elektronik TV ... 67

22 Membangun citra Madrasah melalui internet ... 68

23 Membngun citra madrasah melalui non media melalui open house ... 69

24 Membangun citra Madrasah melalui (saresehan, home visiting, pameran di luar seminar dan workshop) ... 69

25 Pemberdayaan humas dalam perencanaan humas (alat manajemen, biaya, media, sarana dan teknik) ... 70

26 Pemberdayaan humas dalam pengorganisasian ... 70

27 Pemberdayaan humas dalam pelaksanaan humas ... 71

28 Pemberdayaan humas dalam pengawasan ... 72

29 Pemberdayaan humas melatih SDM melalui training dan workshop ... 72

30 Pemberdayaan humas melalui anggaran (money) ... 73

31 Pemberdayaan humas sarana dan prasarana humas di sekolah ... 73

32 Pemberdayaan humas melalui pemasaran dan promosi sekolah ... 74

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Aktivitas manajemen hubungan masyarakat meliputi kegiatan dari pembenahan organisasi itu sendiri dan hingga kegiatan yang bersifat membangun atau menciptakan citra positif di mata masyarakat secara struktural. Humas merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi dan bukan merupakan fungsi terpisah dari sistem manajemen suatu perusahaan atau organisasi. Pekerjaan humas adalah penting karena seorang manajer melakukan pekerjaannya sebagai professional. Pekerjaan humas di dunia pendidikan juga dijalankan oleh seorang guru, guru tersebut juga berkedudukan sebagai kepala humas (PRO). Baik guru maupun kepala humas kedudukannya dilakukan secara professional.

Keprofesionalan guru dibahas dan dikutip dari Undang-Undang Guru dan Dosen “Profesional merupakan pekerjaan atau kegiatan yang dilakukan oleh seseorang dan menjadi sumber penghasilan kehidupan yang memerlukan keahlian, kemahiran atau kecakapan yang memenuhi standar mutu atau norma tertentu serta memerlukan pendidikan profesi”.1 Sedangkan satuan pendidikan adalah kelompok layanan pendidikan yang menyelenggarakan

1

Undang-Undang RI, no 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen dan Undang-Undang Sisdiknas (Sistem Pendidikan Nasional, No. 20 Th 2003), pasal 1, (Jakarta: Asa Mandiri, 2006), h. 2

pendidikan pada jalur pendidikan formal dalam setiap jenjang dan jenis pendidikan”.

Selanjutnya Undang-Undang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen disebutkan bahwa ”Kompetensi adalah seperangkat pengetahuan, ketrampilan dan perilaku yang harus dimiliki, dihayati dan dikuasai oleh guru atau dosen dalam melaksanakan tugas keprofesionalannya”. Oleh karena itu guru adalah pekerjaan professional, yang membutuhkan kemampuan khusus hasil proses pendidikan yang dilaksanakan oleh lembaga pendidikan keguruan”2.

Untuk meyakinkan bahwa guru sebagai pekerjaan professional marilah kita tinjau syarat-syarat atau ciri-ciri pokok dari pekerjaan profesional yaitu:

a. Pekerjaan professional ditunjang oleh suatu ilmu tertentu secara mendalam yang hanya mungkin didapatkan dari lembaga-lembaga pendidikan yang sesuai.

b. Suatu profesi menekankan kepada suatu keahlian dalam bidang tertentu yang spesifik sesuai dengan jenis profesinya.

c. Tingkat kemampuan dan keahlian suatu profesi didasarkan kepada latar belakang pendidikan yang dialaminya yang diakui oleh masyarakat

d. Suatu profesi selain dibutuhkan oleh masyarakat juga memiliki dampak terhadap sosial kemasyarakatan.3

Hak dan kewajiban seorang guru dalam menjalankan tugas keprofesionalannya dalam Undang-Undang RI Nomor 14 Tahun 2005 pasal 14 yaitu “ memperoleh penghasilan di atas kebutuhan hidup minimum dan jaminan kesejahteraan sosial, mendapatkan promosi dan penghargaan sesuai dengan tugas dan prestasi kerja, memperoleh kesempatan untuk meningkatkan kompetensi, memperoleh dan memanfaatkan sarana dan prasarana pembelajaran untuk menunjang kelancaran tugas keprofesionalannya, memiliki kebebasan dalam memberikan penilaian dan ikut menentukan kelulusan, memperoleh rasa aman dan jaminan keselamatan

2

Undang-Undang RI, no 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen dan Undang-Undang Sisdiknas (Sistem Pendidikan Nasional, No. 20 th 2003), pasal 1, ( Jakarta: Asa Mandiri, 2006), h. 3

3

Undang-Undang RI, no 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen dan Undang-Undang. pasal 1, (Jakarta: Asa Mandiri, 2006), h. 8

dalam melaksanakan tugas, memiliki kebebasan untuk berserikat dalam organisasi profesi, memperoleh kesempatan untuk mengembangkan dan meningkatkan kualifikasi akademik dan kompetensi, dan memperoleh pelatihan dan pengembangan profesi dalam bidangnya”.4

Peran Humas yang profesional di komunikasi bersifat dua arah, pertama, membina hubungan ke dalam (public internal) dan kedua, membina hubungan ke luar (publik eksternal) lembaga pendidikan. Peran Humas merupakan tangan kanan pimpinan, menjadi panca indera pimpinan yaitu menjadi mata, telinga dan hidung pimpinan sehingga humas dapat mendeteksi dan identifikasi masalah publik internal dan masalah publik eksternal.5 Kegiatan humas berkaitan dengan tahap penelitian dari pekerjaan humas di lembaga pendidikan. Sasaran Humas membangun identitas lembaga pendidikan dan citranya. Hakekat kepala sekolah dan jajarannya merupakan orang yang menjalankan humas, akan tetapi jika sekolahnya besar membutuhkan tim khusus untuk menangani pekerjaan humas. Jika tidak ada struktur humasnya maka kepala sekolah menunjuk bagian dari struktur untuk menjalankannya. Lembaga pendidikan tidak lain adalah suatu institusi sosial. Dan yang

menjadi bidang garapannya adalah manusia yang terdiri dari individu dan masyarakat yang berada dalam suatu supra sistem, artinya bahwa pendidikan merupakan salah satu sistem bersama-sama sistem yang lain berada dalam sistem yang lebih besar. Sistem-sistem yang lain itu antara lain : pemerintah, agama, ekonomi, kebudayaan dan sebagainya. Antara sistem yang satu dengan yang lainnya saling bertukar kepentingan dan saling berpengaruh dalam supra sistem tadi. Agar pendidikan tetap berkembang maka sistem-sistem yang ada di dalamnya harus bisa bekerja sama. Jadi humas bagian dari sistem dan struktur sekolah.

4

Undang RI Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen dan Undang-Undang Sisdiknas (Sistem Pendidikan Nasional) No 20 Tahun 2003. Pasal 14, (Jakarta: Asa Mandiri, 2006), h. 8

5

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2006) h. 22

Sekolah juga merupakan suatu organisasi yang tidak dapat berdiri sendiri. Salah satu faktor yang penting dalam berdirinya sebuah sekolah adalah faktor masyarakat. Karena masyarakat merupakan pelanggan pendidikan. Setiap perkembangan dan perubahan yang terjadi dalam pendidikan sebagai realisasi dari suatu rencana baik dalam hal materi, metode dan sistem tentu akan mempunyai pengaruh terhadap masyarakat. Tahap perencanaan, ini bagian tahap ke 2 dari proses humas.

Sekolah merupakan bagian tak terpisahkan dari masyarakat, seperti para orang tua yang tergabung dalam komite sekolah. Pengelola sekolah harus mengadakan hubungan baik secara terus-menerus dan meningkatkan kualitas pelayanan terhadap masyarakat, agar sekolah mengetahui apa yang diinginkan oleh masyarakat. Oleh karena itu, perlu adanya manajemen humas yang baik. Dan dalam penanganannya semua komponen yang ada di sekolah harus mampu menggerakkan bawahannya guna menjalin hubungan baik dengan masyarakat.

Hakikat pekerja humas merupakan kegiatan pimpinan dalam mempertahankan dan membentuk citra yang berlaku (current image). Pihak manajemen pimpinan sekolah menjalankan citra yang berlaku, mereka menggunakan media dan non media untuk menyebarkan informasi program-programnya yang baik publik internal dan publik eksternal.

Rosady Ruslan membahas peran dan kedudukan Humas secara jelas. Berdasarkan peran dan kedudukannya tersebut, kemampuan manajemen komunikasi Pimpinan dan Public Relations Officer (PRO) tidak dapat dielakan. Ketrampilan dan penelitian komunikasi pemimpin dan Public Relations (PR) sangat diharapkan pada lembaga pendidikan.6 Pencapaian ketrampilan tersebut membutuhkan perhatian segala pihak yaitu pemerintah, orang tua dan masyarakat. Tanpa kerjasama semua unsur tidak akan dapat tercapai tugas yang berat tersebut. Semua unsur tidak saling menunggu akan tetapi semua unsur merasa sangat saling bergantung satu sama lainnya.

6

Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Komunikasi, (Jakarta: Rajawali Pers, 1998) h. 20 dan 101

Dalam merancang program kerja humas dan untuk menyelenggarakan komunikasi dua arah tersebut memerlukan peran dan fungsi manajemen. Kegiatan humas tersebut merupakan panduan antara seni dan gabungan ilmu-ilmu sosial yang akan mampu menganalisis kecenderungan serta meramalkan apa dan bagaimana akibat yang akan terjadi di kemudian hari. Artinya manajemen humas akan memerlukan pemikiran dan konsepsi suatu perencanaan, pengorganisasian, mengkomunikasikan, serta mengkordinasikan yang secara serius dan rasional, dalam upaya pencapaian tujuan bersama-sama dari organisasi atau lembaga yang diwakili. Keberhasilan kerja humas tidak terlepas dari kemampuan profesionalisme dari individu-individu yang terlibat dalam kegiatan tersebut. Maka diperlukan seperangkat pengetahuan, ketrampilan, kejujuran, integritas, loyalitas dan kredibilitas yang tinggi. Humas menjadi bagian struktur dalam suatu lembaga pendidikan,

lembaga dakwah organisasi atau perusahaan, baik pemerintah maupun swasta. Oleh karena itulah, sebagai bagian dari suatu lembaga atau organisasi yang dapat menunjang perkembangan dan kemajuan sekolah, humas akan berusaha mencari informasi sebanyak mungkin mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan sekolah untuk memperoleh dukungan masyarakat. Maka jelaslah bahwa pekerjaan humas dalam dunia pendidikan suatu lembaga yang keberadaannya merupakan keharusan pada setiap organisasi seperti sekolah. Public relations memiliki tugas tersebut, baik itu menciptakan,

memelihara, meningkatkan serta memperbaiki keadaan sehingga itu semua bisa mencitrakan suatu lembaga atau instansi. Penting sekali untuk mengetahui citra seperti apakah yang dibutuhkan oleh instansi atau lembaga. Kemudian citra seperti apa yang dibuat dan dijalani oleh para profesional public relations. Citra tersebut tentulah citra positif yang menggambarkan bahwa instansi itu positif baik internal maupun eksternal.

Humas yang profesional perencanaannya tidak berdasarkan dugaan belaka akan tetapi dari fakta. Fakta yang diambil dari hasil penelitian, pada umumnya kita sering terpeleset dalam membedakan fakta dan persepsi. Persepsi kita harus diuji apakah betul persepsi kita, oleh karena itu tugas

Publik Relations (PR) dibantu oleh kemampuan penelitian seperti penelitian Klik, jaringan komunikasi, dampak, sikap, opini publik, dan citra. Oleh karena itu peranan manajemen Humas di lembaga pendidikan sangat dibutuhkan untuk mengidentifikasi masalah-masalah yang ada baik masalah internal atau eksternal serta malayani ide, saran kritik dan opini publik. Berdasarkan fakta diatas apakah humas di Madrasah Pembangunan melakukan penelitian dalam perencanaannya?

Lembaga pendidikan tidak lepas dari masyarakat, di mana pendidikan didirikan oleh masyarakat mendidik anak menjadi warga negara yang berguna dalam masyarakat, karena lembaga pendidikan dipandang sebagai suatu lembaga untuk memperbaiki kehidupan masyarakat dan mengetahui kebutuhan masyarakat. Dengan demikian peranan manajemen Humas harus berfungsi dengan baik. Dalam Undang-Undang No. 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional disebutkan: pendidikan non formal adalah satuan pendidikan nonformal terdiri atas lembaga kursus dan pelatihan, kelompok belajar, pusat kegiatan belajar, masyarakat dan mejelis taklim, serta satuan pendidikan yang sejenis.7

Secara formal yang bertanggung jawab atas citra Madrasah Pembangunan UIN hakekatnya adalah tugas kepala sekolah dan ketua humas disebut juga Kepala Pusat Sistem Informasi Dokumentasi dan Publikasi, beserta guru, pegawai di sekolah dan jajarannya. Secara informal, semua publik internal Madrasah Pembangunan UIN mempunyai kewajiban moral menjaga citra Madrasah Pembangunan UIN yang positif. guru, pegawai, dan siswa harus disemangati dengan menciptakan iklim komunikasi yang positif, iklim organisasi yang positif sehingga budaya organisasi yang kuat mewujudkan kinerja organisasi yang tinggi. Jadi fungsi Humas adalah bersifat melekat pada manajemen perusahaan yaitu bagaimana Humas dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara lembaga dengan

7

Undang-Undang RI No. 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, Pasal 26 ayat 2, (Jakarta: Sinar Grafika, 2007), h. 13

publiknya : Eksternal dan Internal. Jadi betapa penting meneliti manajemen humas.

Dengan demikian, citra dari sesuatu tidak selamanya mencerminkan kenyataan yang sesungguhnya, karena citra semata-mata terbentuk berdasarkan informasi yang tersedia. Dengan informasi yang benar, akurat tidak memihak lengkap dan memadai itu benar-benar penting bagi munculnya citra yang tepat.

Frank Jetkins menjabarkan tentang citra dan dia membagi lima jenis citra yaitu : Citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish image), citra lembaga (corporate image) dan citra majemuk (multiple image).8 Citra majemuk lembaga merupakan sebanyak jumlah publik internal dari lembaga tersebut. Penelitian ini hanya berfokus pada citra current image karena betapa pentingnya meneliti penyebaran informasi agar public internal dan eksternal memahami dan mengetahui kegiatan sekolah.

Dalam Penelitian yang penulis lakukan di Madrasah Pembangunan yaitu ingin mengetahui sejauh mana citra humas di Madrasah Pembangunan. karena masih kurang efektifnya fungsi humas yang ditetapkan di Madrasah Pembangunan dalam memberikan informasi yang terkait dengan pemberdayaan humas segala proses yang terjadi di madrasah baik untuk kalangan intern maupun ekstern luar.

Madrasah Pembangunan sendiri merupakan salah satu lembaga pendidikan yang berada di bawah naungan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Lembaga ini awalnya didesain sebagai laboratorium bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan (FITK). Kemudian berkat pengelolaan yang professional, Madrasah Pembangunan berubah menjadi madrasah unggulan yang diminati ribuan calon siswa dari daerah Jakarta Selatan dan sekitarnya. Berdasarkan fakta di atas, humas Madrasah Pembangunan UIN perlu diteliti apakah manajemen humas berjalan dengan professional.

8

Keterkaitan masyarakat terhadap Madrasah Pembangunan UIN merupakan upaya mempertahankan dan usaha untuk lebih meningkatkan prestasi dan reputasi, maka Madrasah Pembangunan UIN Jakarta menitikberatkan pembinaan dan pengembangan pada Basic Science, Bahasa dan Akhlakul Karimah, beserta pembinaan dan pengembangan ini menjadi trade mark Madrasah Pembangunan UIN Jakarta dan menjadi landasan penyusunan program tahunan sehingga hasilnya akan dirasakan oleh peserta didik. Hasil kerja humas madrasah dirasakan langsung oleh pendidik internal Madrasah.

Berdasarkan fakta di atas, betapa perlunya menggali informasi dari masyarakat, karena citra institusi pendidikan berasal dari kasus-kasus yang dialami oleh individu dan kelompok dari pengetahuan dan pengalamannya masing-masing baik yang positif dan negatif. Pengetahuan itu disebut image dan citra. Membangun citra madrasah UIN yang positif merupakan tugas kepala humas atau Public Relations Officer (PRO). Pada hakekatnya menciptakan citra positif lembaga merupakan tanggung jawab top manager dan manager dari suatu lembaga pendidikan.

Oleh karena itu judul skripsi ini adalah, Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas (Study: di MTS Madrasah Pembangunan UIN Syarif Hidayatulah Jakarta).

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut dapat di identifikasikan masalah-masalah yang relevan dengan penelitian yaitu :

1. Cara membangun citra humas di Madrasah Pembangunan melalui pemberdayaan humas.

2. Tugas dan fungsi humas di Madrasah Pembangunan UIN Jakarta. 3. Upaya apa saja yang dilakukan Humas dalam membangun citra

sekarang di Madrasah Pembangunan.

4. Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan yang menghambat penggunaan media dan non media di Madrasah Pembangunan.

5. Pemberdayaan humas dalam menyebarkan informasi melalui SDM dan anggaran sekolah.

C. Pembatasan dan Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, pembatasan masalahnya yaitu, Bagaimana cara membangun citra Humas di Madrasah Pembangunan UIN?

Adapun latar belakang dan identifikasi masalah tersebut di atas perumusan masalahnya dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana tugas dan fungsi humas di Madrasah Pembangunan UIN. 2. Upaya apa saja yang dilakukan humas dalam membangun citra

sekarang di Madrasah Pembangunan.

3. Pemberdayaan Humas dalam menyebarkan informasi di Madrasah Pembangunan UIN dengan dukungan SDM dan anggaran sekolah.

Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan penelitian

Berdasarkan dengan permusan masalah di atas, maka tujuan penelitian, sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui tugas dan fungsi humas di Madrasah Pembangunan UIN Jakarta.

b. Untuk mengetahui ruang lingkup humas dalam membina hubungan ke dalam (publik internal) dan hubungan keluar (publik eksternal) untuk membangun citra sekarang dalam penyebaran informasi tentang kebijakan program Madrasah Pembangunan.

c. Untuk mengungkapkan penggunaan media dan non media dalam membangun citra Madrasah Pembangunan.

d. Untuk mengetahui pemberdayaan humas dalam menyebarkan informasi dengan dukungan SDM dan anggaran.

2. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi kepala sekolah dalam meningkatkan kinerja humas di antaranya :

a. Secara teoritis, hasil penelitian ini sebagai bahan informasi bagi pemerintah, khususnya manajemen humas dalam dunia pendidikan dalam mengelola pendidikan untuk mendapatkan mutu yang baik. b. Sebagai bahan masukkan bagi para humas di sekolah pendidikan dalam

menyebarkan informasi.

c. Sebagai bahan pertimbangan bagi praktisi humas secara umum.

d. Sebagai bahan informasi bagi lembaga pendidikan dalam merancang program kerja humas dalam pemberdayaan humas di lembaga pendidikan dalam penyebaran informasi, SDM dan anggaran biaya.

D. Studi Terdahulu Yang Relevan

Penelitian tentang Manajemen Hubungan masyarakat (humas) telah dilakukan oleh beberapa peneliti diantaranya: Djanyanti (2007) dengan judul, Manajemen Humas di SMA Labschool Jakarta dilakukan dengan beberapa cara yaitu diantaranya, kegiatan yang diselenggarakan disekolah kegiatan yang dapat menggali potensi siswa dalam membentuk karakter dan kepribadian. Kegiatan ini mempunyai tahap penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi. Sehingga banyak kegiatan yang dapat sukses dilaksanakan berdasarkan pemikiran pertimbngan yang matang, apakah kegiatan itu bermanfaat positif bagi para siswa atau tidak, sekolah yang sudah maju karena dilihat dari disiplin yang sangat tinggi, lokasi sekolah yang strategis, guru-guru yang professional, sarana prasarana yang digunakan sudah modern, memiliki sekolah yang sangat menjaga kebersihan, serta mempunyai image (citra) yang baik dpandang oleh masyarakat. Humas dalam upaya mempromosikan sekolah yaitu dengan cara mengadakan acara pentas seni, mengikutsertakan siswa dalam perlombaan-perlombaan yang diikuti antar sekolah menambah kegiatan ekstrakulikuler merekrut guru-guru yang profeional dan meningkatkan kedisiplinan, ketertiban dan keindahan sekolah.

Ranti Rahmawati (2008) dengan judul, “Peran Manajemen Humas dalam Penerimaan siswa baru di MTs Al Hidayah Tajur”. Dalam penelitiannya Ranti menyimpulkan hubungan masyarakat adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerja sama dan pemenuhan kepentingan bersama.

Ria khodijah (2007), dengan judul “Peranan Manajemen Humas Dalam Membangun Citra Lembaga Pendidikan”. Dalam penelitiannya Ranti menyimpulkan,

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini adalah Madrasah Tsnawiyah (MTs) Pembangunan UIN Syarif Hidayatullah yang berada di Jl. Ibnu Taimia IV Kompleks UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Penelitian ini dilakukan pada masa dan bulan belajar mengajar efektif sehingga memudahkan peneliti untuk menjaring data dan informasi yang dibutuhkan dari responden yaitu dari bulan Mei sampai dengan Desember 2010.

B. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskripsi analisis. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dimaksudkan untuk mengumpulkan informasi mengenai status suatu gejala yang ada yaitu penelitian yang berusaha menggambarkan dan menginterprestasikan objek sesuai dengan apa adanya.

C. Fokus Penelitian

Fokus penelitian ini mengenai Membangun Citra Madrsah Melalui Pemberdayaan Humas, seperti meneliti penyebaran informasi agar publik internal dan eksternal memahami dan mengetahui kegiatan sekolah.

D. Populasi dan Sampel

Sebagaimana biasanya setiap penelitian memerlukan populasi. Adapun yang dimaksud dengan populasi keseluruhan subyek penelitian.1 Sebagai populasi dalam penelitian ini adalah guru Madrasah Pembangunan UIN Jakarta tahun pelajaran 2009-2010, 75 guru Ibtidaiyah, 40 guru Tsanawiyah, dan 18 guru Aliyah berjumlah 133 guru madrasah Pembangunan.

Sampel adalah sebagian wakil populasi yang akan diteliti.2 Adapun yang menjadi sampel dari penelitian ini adalah seluruh guru MTs Madrasah Pembangunan UIN Jakarta Tahun Pelajaran 2010/2011, dengan jumlah sebanyak 38 orang ketika peneliti mengedarkan angket sesuai dengan Buku Panduan.

E. Teknik Pengumpulan Data

Untuk mendapatkan hasil penelitian yang akurat, ada beberapa teknik pengumpulan data yaitu wawancara, angket, observasi, dan studi dokumenter Untuk mendapatkan hasil penelitian yang akurat, ada beberapa teknik pengumpulan data yaitu wawancara, angket, observasi, dan studi dokumenter,3 peneliti menggunakan teknik sebagai berikut :

1

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian:Suatu Pendekatan Praktik, (Jakarta: PT Asdi Mahasatya, 2006), h. 108

2

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, (Jakarta: PT Asdi Mahasatya, 2006), h. 109

3

Nana Syaodih Sukmadinata, Metode Penelitian Pendidikan, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2010), h. 216

1. Interview (Wawancara), merupakan salah satu bentuk teknik pengumpulan data yang banyak digunakan dalam penelitian deskriptif kualitatif dan deskriptif kuantitatif. Teknik pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab antara peneliti dengan kepala sekolah, kepala humas dan 2 staf humas di Madrsah Pembangunan UIN Jakarta berkaitan dengan Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas. 2. Observasi, adalah pengamatan merupakan suatu teknik atau cara

pengumpulan data dengan jalan mengadakan pengamatan terhadap kegiatan yang sedang berlangsung terhadap fenomena-fenomena yang diteliti di MTs Madrasah Pembangunan UIN Jakarta. Observasi ini dilakukan untuk mencari data yang valid yang hendak diteliti di lokasi penelitian yaitu mengamati keadaan sekolah, keadaan guru, struktur organisasi sekolah, sarana prasarana, bentuk-bentuk partisipasi masyarakat dalam penyelenggaraan pendidikan, jenis-jenis kegiatan pendidikan yang digunakan oleh sekolah dan beserta buktinya.

3. Angket atau kuesioner

Angket atau kuesioner merupakan suatu teknik atau cara pengumpulan data secara tidak langsung (peneliti tidak langsung bertanya-jawab dengan responden), teknik pengumpulan data dengan memberikan beberapa pertanyaan berupa pilihan jawaban yang sudah disediakan. Bentuk kuesioner yang digunakan adalah kuesioner langsung dan bersifat tertutup dengan bentuk pilihan ganda, bagi responden memilih salah satu jawaban. Kuesioner ini digunakan untuk mengetahui media non media apa saja yang digunakan di sekolah Madrasah Pembangunan UIN tersebut. Kuesioner disebarkan ke 38 guru.

4. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi yaitu cara memperoleh data dari responden dengan melihat dokumen-dokumen yang benar-benar asli. Teknik ini dilakukan dengan mengumpulkan dan memanfaatkan dokumen-dokumen tertulis

yang terkait dengan humas, gambar, surat keluar dan masuk atau benda-benda lainnya yang berkaitan dengan aspek-aspek yang diteliti.

F. Definisi Operasional

Instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini berbentuk angket (kuesioner).

1. Definisi Operasional a. Definisi Humas

Yang dimaksud dengan humas adalah hubungan masyarakat disebut juga public relation, dengan ruang lingkup kegiatan yang menyangkut baik individu ke dalam maupun individu ke luar dan semua kegiatan diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tugas dan fungsi masing-masing lembaga atau organisasi. Humas adalah rangkaian kegiatan organisasi/instansi untuk menciptakan hubungan yang harmonis dengan pihak masyarakat atau pihak-pihak tertentu diluar organisasi tersebut, agar mendapat dukungan terhadap efisiensi dan efektifitas pelaksanaan kerja secara sadar dan sukarela.

b. Kisi-kisi

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini dibatasi dengan proses penyebaran informasi melalui media dan non media dengan kepala Humas (kepala pusat sistem informasi dokumentasi dan publikasi) dan guru di MTs Madrasah Pembangunan UIN Jakarta. Adapun jumlah butir soal dalam instrument ini adalah 30 butir. Dengan rincian seperti tertera pada tabel berikut :

Tabel I

Kisi-kisi Instrumen Penelitian

Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas

No Aspek Indikator No Item Jumlah

1 Tugas dan kedudukan, humas suatu organisasi

a. Membina hubungan ke dalam (public internal) bagian dari unit badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.

1, 2, 3, 3

b.Membina hubungan

keluar (public

eksternal) Mengusahakan

tumbuhnya sikap dan gambaran public yang

positif terhadap

lembaga yang

diwakilinya.

4,5 2

Fungsi Humas a. Menunjang kegiatan

manajemen dan

mencapai tujuan

organisasi (sekolah). b. Menciptakan

komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari

organisasi kepada

masyarakat pada

organisasi.

c.Melayani masyarakat

dan memberikan

nasihat kepada

pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.

d. Membina hubungan secara harmonis antara

organisasi dan

masyarakat, baik intern maupun ekstern.

2 Membangun

citra sekarang MP

Penyebaran informasi melalui media internal dan media eksternal

10,11,12,13, 14

5

3 Membangun

citra MP melalui media dan non media

a. Media cetak

b. Media Elektronik

c. Non Media

15,16,17,18 19,20,21 22 4 3 1

4 Pemberdayaan humas dalam a. Perencanaan b. Pengorganisasian 23 24 1 1

menyebarkan informasi melalui 6 M

c. Pelaksanaan d. Pengawasan dan e. Evaluasi humas f. Melatih SDM

(Man) g. Membiayai

anggaran (money) h. Memiliki sarana

dan prasarana (Machine)

25 26 27 28

29

30

1 1 1 1

1

1

G. Teknik Analisis Data

Data yang penulis peroleh dianalisis secara deskripsi kualitatif yaitu teknik analisis data yang penganalisaannya dilakukan dengan memberikan penjelasan-penjelasan mengenai gambaran peristiwa yang terjadi terutama yang berkaitan dengan pelaksanaan program kerja manajemen humas pada tahap penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi di Madrasah Pembangunan UIN Jakarta. Data yang terkumpul kemudian dianalisa untuk selanjutnya di tulis dalam bentuk laporan (skripsi). Akan tetapi jika terdapat data yang kurang relevan maka melakukan pengulangan hingga akhirnya diperoleh data yang lengkap. Oleh karena itu, analisa datanya bersifat terbuka (open ended) yakni terbuka bagi perubahan, perbaikan dan penyempurnaan berdasarkan data yang baru.

Adapun langkah-langkah yang digunakan dalam menganalisis data tersebut adalah sebagai berikut:

1. Editing

Dalam pengolaan data, yang pertama kali dilakukan adalah editing yaitu meneliti satu persatu kelengkapan pengisian dan kejelasan penulisnya.

Dalam tahap ini dilakukan pengecekkan terhadap kelengkapan dan kebenaran pengisian dan kejelasan penulisnya.

2. Tabulasi

Tabulasi bertujuan untuk mendapatkan gambaran frekuensi dalam setiap item yang penulis kemukakan. Untuk itu dibuatlah suatu tabel yang mempunyai kolom setiap bagian kuesioner, sehingga terlihat jawaban yang satu dengan jawaban yang lain.

3. Prosentase

Perhitungan ini digunakan untuk mengetahui besar kecilnya tingkat partisipasi masyarakat dalam kegiatan humas dan menyebarkan informasi yang dilakukan sekolah Madrasah Pembangunan UIN Jakarta.

Adapun teknik analisisnya menggunakan statistik prosentase dengan rumus :

P = F x 100% N

Keterangan :

F = Frekuensi yang dicari prosentasenya

N = Number of cases (jumlah frekuensi/banyaknya individu) P = Angka presentase.4

4

Anas Sudijono, Pengantar Statistik Pendidikan, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2006), h. 43

Tabel 2 Tafsiran Presentase

No Persentase Penafsiran

1 100 Seluruhnya

2 90-99 Hampir seluruhnya

3 60-89 Sebagian besar

4 51-59 Lebih dari setengahnya

5 50 Setengahnya

6 40-49 Hampir setengahnya

7 10-39 Sebagian kecil

8 1-9 Sedikit sekali

9 0 Tidak sama sekali

H. Interprestasi Data

Dari sebaran data yang merupakan hasil perhitungan statistik deskriptif, yang perlu dibahas adalah nilai mean atau nilai rata-ratanya. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui kondisi/gambaran masing-masing aspek yang diteliti berdasarkan tanggapan responden.

Untuk memberikan interprestasi atas nilai rata-rata yang diperoleh digunakan pedoman interprestasi yaitu, sebagai berikut :

1. Baik, jika nilai yang diperoleh berada pada interval 75-100% 2. Cukup baik, jika nilai yang diperoleh pada interval 56-75%

3. Kurang baik, jika nilai yang diperoleh berada pada interval 40-56% 4. Tidak baik, jika nilai yang diperoleh kurang dari 40%

Untuk menentukan presentase, digunakan perhitungan sederhana dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Menentukan nilai harapan (NH). Nilai dapat diketahui dengan mengembalikan jumlah item pertanyaan dengan skor tertinggi.

2. Menghitung nilai skor (NS). Nilai ini merupakan nilai rata-rata sebenarnya yang diperoleh dari hasil penelitian.

3. Menentukan kategorinya, yaitu dengan menggunakan rumus:

P = X100%

NH NS

BAB II

KAJIAN TEORI

A.Manajemen Kehumasan Sebagai Penguatan Citra Lembaga Pendidikan

Pada dasarnya, humas (hubungan masyarakat) merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial (perusahaan) maupun organiasasi yang nonkomersial. Mulai dari yayasan, perguruan tinggi, dinas militer, sampai dengan lembaga-lembaga pemerintah, bahkan pesantren dan usaha bersama seperti Gerakan Nasional Orang Tua Asuh (GN-OTA) pun memerlukan humas. Kebutuhan akan kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak, karena humas merupakan salah satu elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara positif. Arti penting humas sebagai sumber informasi terpercaya kian terasa pada era globalisasi dan ”banjir informasi” seperti saat ini.

Kondisi ini sangat menuntut lembaga-lembaga pendidikan tersebut menjadi lembaga pengemban amanat ilmu pengetahuan untuk menjawab keberadaannya secara ideal. Lembaga pendidikan tersebut harus benar-benar bisa menempatkan diri dan melaksanakan manajemen secara baik agar selalu siap mengikuti perubahan itu.

Membangun sektor pendidikan tidak pernah akan mencapai tujuan akhir yang sempurna dan final. Hal ini terjadi karena konteks pendidikan selalu dinamis, berubah atau tidak pernah konstan, sesuai dengan perubahan masyarakat, ilmu pengetahuan dan teknologi. Terlebih-lebih pada era global sekarang ini karena arus informasi secara survival bebas keluar-masuk di wilayah semua negara. Keterbukaan dalam berbagai sistem kehidupan secara terus menerus akan menjadi wacana dan cita-cita yang penting bagi ke hidupan masyarakat.

1. Pengertian Citra Perusahaan

Menurut Rosady Ruslan, citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau Public Relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik internal dan publik eksternal lembaga pendidikan pada umumnya.1

Untuk menjaga citra (image) positif lembaga pendidikan tersebut dibutuhkan profesionalisasi para praktisi Humas di lembaga pendidikan tersebut, karena peran dan fungsi humas (Public Relations) tidak dapat dipisahkan dari opini publik. Disebabkan fungsi humas diantaranya mengelola opini publik guna menumbuhkan kemauan baik, partisipasi dan keterlibatan dari publik dalam rangka menciptakan opini publik yang baik, partisipasi dan keterlibatan dari publik dalam rangka menciptakan opini publik yang baik. Pengertian opini publik adalah pendapat umum.2

Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbul rasa homat (respek), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu

1

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations&Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2006), h.75-77

2

Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas Di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM Press, 2006), h. 21

citra lembaga/organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak Humas/PR. Biasanya landasan citra itu berakar dari ”nilai-nilai kepercayaan” yang kongkretnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image).

Kesimpulan mengenai citra dari suatu lembga/organisasi dan bentuk pelayanan jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh Humas (Public Relations) dalam sistem informasi terbuka dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah diberikan, nilai kepercayaan dan merupakan ”amanah” dari publiknya, serta goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga/perusahaan bersangkutan.

2. Macam-macam Citra Perusahaan/Lembaga

Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations, ia menerangkan ada beberapa macam citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations),3 dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:

a. Citra Bayangan

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.

b. Citra yang berlaku

Adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

c. Citra yang diharapkan

Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.

3

Frank Jefkins, Public Relations, Alih Bahasa: Haris Munandar, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1992), h. 17-19

d. Citra Perusahaan

Citra perusahaan atau lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya.

e. Citra Majemuk

Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga, secara sengaja atau tidak sengaja atau tidak dan sadar atau tidak, mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.

M. Linggar Anggoro, kedua macam citra bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku (current image) yang bersifat negatif dan positif. Sebelumnya juga sudah disebutkan bahwa citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seyogianya ”dipoles agar lebih indah dari warna aslinya, karena hal itu justru dapat mengacaukannya. Suatu citra yang sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk.4 Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru.

Pemolesan citra (yang tidak sesuai dengan fakta yang ada) pada dasarnya tidak sesuai dengan hakikat humas itu sendiri. Kalangan manajemen dan pemasaran yakni mereka yang sering membeli dan menyalahgunakan humas sehingga merusak nama baik, dunia kehumasan acap kali memiliki suatu pemikiran yang keliru bahwasannya pemolesan citra itu merupakan suatu usaha yang sah-sah saja. Tentu saja hal ini tidak bisa dibenarkan. Dalam rangka menegakkan kredibilitas humas maka segala macam usaha pemolesan citra harus dihindari.

4

M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan: Serta Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Bumi Aksara, 2002), h. 69

Sedangkan menurut Sandra Oliver, citra memiliki kesan yang buruk di mata insani. Bagian dari kesan yang buruk mungkin terletak pada fakta bahwa citra dapat berupa konsep yang abstrak seperti apa yang dikatakan Boorstin sehingga hal tersebut dapat menimbulkan kecurigaan. Bernstein (1991) menyebut hal ini sebagai konsep yang mudah menguap dari bahasa yang tidak tepat, pemikiran yang dangkal, dan penanda citra dengan gaya sendiri yang mendorong ketidakstabilan. Akan tetapi Mackiewich (1993) percaya bahwa citra korporasi yang kuat adalah aset yang penting dalam era kompetisi tanpa batas, dan menyatakan lalu bagaimana? Namun seberapa samar-samarnya sebuah citra, citra adalah realitas karena orang hanya dapat beraksi terhadap apa yang telah mereka alami dan rasakan. 5

Jadi sifat dari citra korporasi itu sendiri, seberapa pun tak enaknya, tetap merupakan sebuah bidang pertumbuhan dari produktivitas public relations yang dikombinasikan dengan perkembangan ilmu pengetahuan mengenai harapan stakcholder, tetap merupakan perhatian yang populer. Bahkan perusahaan-perusahaan yang lebih suka bersikap low profile juga menilai citra korporasi mereka dan arti pentingnya ketika mempelajari persepsi stakeholder terhadap kebijakan, prosedur, dan perilaku perusahaan mereka.

B. Manajemen Kehumasan 1. Pengertian Manajemen

Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengelola. Pengelolaan dilakukan melalui proses dan dikelola berdasarkan urutan dan fungsi-fungsi manajemen itu sendiri.6

Pendapat lain juga dikemukakan oleh Manulang, yang dikutip oleh Abdulsyani bahwa manajemen pada umumnya kegiatan-kegiatan manajer atau

5

Sandra Oliver, Strategi Public Relations, (Bandung: Penerbit Erlangga, 2006), h. 51 6

Rohiat, Manajemen Sekolah: Teori Dasar dan Praktik, (Bandung: Refika Aditama, 2008), h. 14

aktivitas-aktivitas manajemen itu adalah planning, organizing, staffing, directing dan controling.7 Hal ini sering pula disebut dengan istilah proses manajemen, fungsi-fungsi manajemen bahkan ada yang menyebutnya sebagai unsur-unsur manajemen. Sedangkan menurut T. Hani Handoko (1995) mengemukakan bahwa: “Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan”.8 Manajemen didefinisikan sebagai proses karena semua manajer, tanpa memperdulikan kecakapan/keterampilan khusus mereka harus melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan-tujuan yang mereka inginkan.9

Proses tersebut terdiri dari kegiatan manajemen, yaitu perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan. Perencanaan berarti bahwa para manajer memikirkan kegiatan-kegiatan mereka sebelum dilaksanakan. Berbagai kegiatan ini biasanya didasarkan atas dasar dugaan atau firasat. Pengorganisasian di sini meliputi pemberian tugas yang terpisah kepada masing-masing pihak, membentuk bagian, mendelegasikan dan menetapkan jalur suatu wewenang/tanggung jawab sistem komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan di dalam satu tim kerja yang solid dan terorganisir. Para manajer mengkoordinasikan sumber daya-sumber daya manusia dan material organisasi. Kekuatan suatu organisasi terletak pada kemampuannya untuk menyusun berbagai sumber dayanya dalam mencapai suatu tujuan. Semakin terkoordinasi dan terintegrasi kerja organisasi, semakin efektif pencapaian tujuan-tujuan organisasi. Menurut Siagian (1973) pengertian manajemen adalah sebagai proses

menggerakkan orang lain untuk memperoleh hasil tertentu dalam rangka pencapaian tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. “Proses” dalam manajemen

7

Abdulsyani, Manajemen Organisasi, (Jakarta: Bina Aksara, 1987), h. 3 8

T. Hani Handoko, Manajemen, (Yogyakarta: BPFE, 1995), h. 8 9

merupakan bentuk kemampuan atau ketrampilan memperoleh hasil dalam rangka pencapaian tujuan melalui kegiatan-kegiatan organisasi tersebut.10 Oleh karena itu, dalam manajemen mencakup konsep kepemimpinan, human relations (hubungan manusia), pengambilan keputusan, manusia, sarana dan kerjasama.

2. Pengertian Humas

Mengenai pengertian Humas atau dalam bahasa Inggris sering disebut dengan istilah public relations belum ada seragaman pendapat dari para ahli, karena itu agar lebih jelas pengertian tentang humas ini akan dikemukakan beberapa pendapat sebagai berikut:

Menurut Cutlip-Center-Broom, mendefinisikan humas sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.11

Sedangkan menurut Frank Jefkins terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas, yaitu “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.12

Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.

Adapun menurut definisi kamus terbitan Institute of Public Relations (IPR), yakni sebuah lembaga humas terkemuka di Inggris dan Eropa, terbitan bulan November 1987, “humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara

10

Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM PRESS, 2006), h. 11

11

Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 7

12

Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 8

terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Jadi, humas adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasi sedemikian rupa sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur.

Menurut Zulkarnain, Public Relations (Humas) adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama, melibatkan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini public, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum, menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu kecenderungan, dan mengunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.13

Sedangkan menurut Rosady Ruslan, manajemen humas adalah suatu proses dalam menangani perencanaan, pengorganisasian, mengkomunikasikan serta pengkoordinasian yang secara serius dan rasional dalam upaya pencapaian tujuan bersama dari organisasi atau lembaga yang diwakilinya.14

Dengan demikian kegiatan Humas di lembaga pendidikan tidak terlepas dari manajemen, dan begitu juga manajemen tidak mungkin berjalan sebagaimana yang diharapkan tanpa adanya Humas.

Sebagaimana telah dikemukakan, ada sejumlah definisi mengenai humas adalah sebagai hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas, khususnya fungsi-fungsi korperasi, organisasi dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini public dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.

13

Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM PRESS, 2006), h.13

14

Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM PRESS, 2006), h. 14

Definisi yang lebih spesifik yang menekankan tanggung jawab khususnya, diberikan oleh Public Relations News: Humas adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.15

3. Fungsi dan Tujuan Manajemen Humas a. Fungsi Humas

Fungsi manajemen sebagai suatu karakteristik dari pendidikan muncul dari kebutuhan untuk memberikan arah pada perkembangan, baik secara kualitatif maupun kuantitatif dalam operasional sekolah. Kerumitan yang meningkat karena luas dan banyak program telah mendorong usaha untuk merinci dan mempraktikkan prosedur administrasi dengan sistematis. Usaha ini telah menghasilkan uraian tentang praktik-praktik yang berhasil dan perangkat-perangkat atas yang konstruktif.16

Sementara Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi humas adalah sebagai berikut:

1) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi (sekolah). 2) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari organisasi kepada masyarakat pada organisasi.

3) Melayani masyarakat dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.

4) Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan masyarakat, baik intern maupun ekstern.17

Dalam kaitannya dengan pemahaman Manajemen Humas, apabila ditinjau dari segi selain fungsi manajemen dan proses dalam kegiatan komunikasi (yang

15

Frazier Moore, Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005), h. 6

16

Rohiat, Manajemen Sekolah: Teori Dasar dan Praktik, (Bandung, Refika Aditama, 2008), h. 14

17

Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Hubungan Masyarakat, (Bogor: PT Ghalia Indonesia, 2004), h. 23-24

merupakan faktor utama yang dapat menentukan kelancaran proses manajemen dalam fungsi kehumasan dari lembaga yang diwakilinya). Menurut Rosady Ruslan, tahapan dalam manajemen humas tersebut, fungsi pokok atau tahapan-tahapan dalam manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian, penggerakkan, pengkoordinasian, pengarahan, dan pengawasan dalam konteks kegiatan di lembaga pendidikan, sebagai berikut:

1) Perencanaan meliputi kegiatan menetapkan apa yang ingin dicapai, bagaimana mencapai, berapa lama, berapa orang yang diperlukan, dan berapa jumlah biayanya. Perencanaan ini dibuat sebelum suatu tindakan dilaksanakan. Perencanaan menurut Gibson, at al (1982) mencakup kegiatan menentukan sasaran dan alat sesuai untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Perencanaan pada fungsi manajemen Humas di lembaga pendidikan tentang ada yang harus dicapai organisasi.

2) Pengorganisasian, diartikan sebagai kegiatan membagi tugas-tugas pada orang Penggerakan/Pelaksanaan, merangsang anggota-anggota organisasi melaksanakan tugas-tugas dengan antusias dan kemauan yang baik. Menurut Davis (1972) menggerakkan adalah kemampuan pemimpin membujuk orang-orang mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dengan penuh semangat. Tugas menggerakkan dilakukan pemimpin lembaga pendidikan, karena itu kepemimpinan lembaga pendidikan mempunyai peran yang sangat penting dalam menggerakkan karyawan, tenaga pengajar melaksanakan program kerja.

3) Pelaksanaan, merangsang anggota-anggota organisasi melaksanakan tugas-tugas dengan antusias dan kemauan yang baik. Menurut Davis (1972) menggerakkan adalah kemampuan pemimpin membujuk orang-orang mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dengan penuh semangat. Tugas menggerakkan dilakukan pemimpin lembaga pendidikan, karena itu kepemimpinan lembaga pendidikan mempunyai peran yang sangat penting dalam menggerakkan karyawan, tenaga pengajar melaksanakan program kerja.

4) Pengkoordinasian, berarti menjaga agar masing-masing tugas-tugas yang telah di beri wewenang dan tanggung jawab dikerjakan sesuai dengan aturan dalam mencapai tujuan. Menurut Gie (1983) pengkoordinasian adalah rangkaian aktivitas menghubung, menyatu padukan, dan menyelaraskan orang-orang dan pekerjaannya sehingga semuanya berlangsung secara tertib dan seirama menuju ke arah tercapaian tujuan tanpa terjadi kekacauan, percekcokan, dan kekosongan kerja.

5) Pengawasan dapat diartikan sebagai salah satu kegiatan untuk mengetahui realisasi perilaku tenaga pengajar dan karyawan dalam organisasi lembaga pendidikan. Secara umum pengawasan dikaitkan dengan upaya

mengendalikan, membina dan pelurusan sebagai upaya pengendalian kualitas pendidikan. 18

Menurut Rosady Ruslan mengenai tahap pengawasan di atas disebut tahap evaluasi. Pihak public relations/Humas mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program-program kerja atau aktivitas Humas lainnya yang telah dilaksanakan, serta keefektivitasan dari tehnik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah dipergunakan.19 Rosady Ruslan mengutip Scoot M. Cutlip and Allen H. Center (1982), menyatakan bahwa proses perencanaan melalui 4 tahap: 1) Penelitian dan Mendengarkan, 2) Perencanaan dan pengambilan keputusan, 3) Mengkomunikasikan dan pelaksanaan, dan 4) Mengevaluasi.

Scoot M. Cutlip and Allen H. Center (1982), dalam bukunya Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa: Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya.20

Untuk menjalankan fungsi di atas memerlukan alat-alat manajemen dapat dirumuskan dalam 6M yaitu: 1) Men, 2) Money, 3) Methods, 4) Material, 5) Machine, and 6) Market.

Alat manajemen mendukung manajemen dalam Abdulsyani, pertama, alat manajemen Men adalah sumber daya manusia, seperti kepala humas beserta staf humas. Kedua adalah money adalah anggaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan humas. Ketiga adalah methods yang maknanya bagaimana cara/sistem humas untuk mencapai tujuan. Ke empat adalah material, bahan-bahan yang diperlukan, seperti (ATK) alat tulis. Ke lima adalah machines, mesin-mesin yang

18

Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM Press, 2006), h. 16-17

19

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2005), h. 149

20

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2005), h. 25

diperlukan, seperti camera, handycam, dll. Dan ke enam adalah market, pasaran, jasa humas untuk promosi sekolah atau tempat untuk melempar hasil produksi/karya/prestasi sekolah.21

b. Tujuan Humas

Mengenai tujuan hubungan sekolah dan masyarakat, T. Sianipar, meninjaunya dari sudut kepentingan kedua lembaga tersebut, yaitu kepentingan sekolah dan kepentingan masyarakat itu sendiri.22

Menurut M. Ngalim Purwanto, ditinjau dari kepentingan sekolah, pengembangan penyelenggaraan hubungan sekolah dan masyarakat bertujuan untuk:

1) Memelihara kelangsungan hidup sekolah.

2) Meningkatkan mutu pendidikan di sekolah yang bersangkutan. 3) Memperlancar proses belajar-mengajar

4) Memperoleh dukungan dan bantuan dari masyarakat yang diperlukan dalam pengembangan dan pelaksanaan program sekolah.

Sedangkan Purwanto juga menjelaskan jika ditinjau dari kebutuhan masyarakat itu sendiri, tujuan hubungannya dengan sekolah adalah untuk:

1) Memajukan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat, terutama dalam bidang mental-spritual.

2) Memperoleh bantuan sekolah dalam memecah berbagai masalah yang dihadapi oleh masyarakat.

3) Menjamin relevansi program sekolah dengan kebutuhan masyarakat 4) Memperoleh kembali anggota-anggota masyarakat yang makin

meningkat kemampuannya.

Purwanto menjabarkan secara lebih kongkrit lagi, tujuan diselenggarakannya hubungan sekolah dan masyarakat adalah:

1) Mengenalkan pentingnya sekolah bagi masyarakat.

2) Mendapatkan dukungan dan bantuan moral maupun financial yang diperlukan bagi pengembangan sekolah.

21

Abdulsyani, Manajemen Organisasi, (Jakarta: PT. Bina Aksara, 1987), h. 28 22

M. Ngalim Purwanto, Administrasi dan Supervisi Pendidikan, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2009), h. 189-190

3) Memberikan informasi kepada masyarakat tentang isi dan pelaksanaan program sekolah.

4) Mengembangkan kerja sama yang lebih erat antara keluarga dan sekolah dalam mendidik anak-anak.23

4. Peran Humas di Lembaga Pendidikan

Peran humas di lembaga pendidikan kedepan antara lain:24

a. Membina hubungan harmonis kepada public intern (dalam lingkungan lembaga pendidikan, seperti: dosen/guru, tenaga administrasi dan siswa), dan hubungan kepada public ekstern (di luar lembaga pendidikan, seperti: dosen/guru, tenaga administrasi, dan siswa), dan hubungan kepada public ekstern (di luar lembaga pendidikan, seperti: orang tua siswa, dan di luar lembaga pendidikan).

b. Membina komunikasi dua arah kepada public internal (dosen/guru, karyawan, dan mahasiswa/siswa) dan public eksternal (lembaga luar/ instansi, masyarakat, dan media massa) dengan menyebarkan pesan, informasi dan publikasi hasil penelitian dan berbagai kebijakan-kebijakan yang telah ditetapkan pimpinan. c. Mengidentifikasi dan menganalisis suatu opini atau berbagai persoalan, baik

yang ada di lembaga pendidikan maupun yang ada di masyarakat.

d. Berkemampuan mendengar keinginan atau aspirasi-aspirasi yang terdapat di dalam masyarakat.

e. Bersikap terampil dalam menterjemahkan kebijakan-kebijakan pimpinan dengan baik.

Hubungan sekolah dengan masyarakat adalah suatu proses komunikasi antara sekolah dan masyarakat dengan tujuan meningkatkan pengertian anggota masyarakat tentang kebutuhan dari praktek pendidikan serta mendorong minat kerja sama para anggota masyarakat dalam rangka usaha memperbaiki sekolah.25

23

M. Ngalim Purwanto, Administrasi dan Supervisi Pendidikan, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2009), h.190

24

Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM Press, 2006), h. 30

25

Piet Sahertian, Dimensi-Dimensi Administrasi Pendidikan di Sekolah, (Surabaya: Usaha Nasional, 1994), h. 233

Dari pengertian humas seperti dikemukakan di atas kita dapat merumuskan tujuan humas, antara lain:

1) Mengembangkan tata hubungan antara sekolah dan masyarakat.

2) Meningkatkan usaha masing-masing pihak masyarakat dapat meningkatkan pemahamannya terhadap sekolah dan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.

3) Meningkatkan kualitas belajar siswa dan meningkatkan pertumbuhan pribadi tiap anak.

4) Menciptakan rasa ikut serta dan tanggung jawab bersama antara komponen rumah tangga, sekolah dan masyarakat dalam mengembangkan amanat pendidikan yaitu mencerdaskan kehidupan bangsa.26

5. Peran sekolah dalam masyarakat

Hubungan sekolah dan hakikat masyarakat yaitu antara keduanya:

a. Sekolah adalah bagian yang integral dari masyarakat, ia bukan merupakan lembaga yang terpisah dari masyarkat.

b. Hak hidup dan kelangsungan hidup sekolah bergantung pada masyarakat. c. Sekolah adalah lembaga sosial yang berfungsi untuk melayani

anggota-anggota masyarakat dalam bidang pendidikan.

d. Kemajuan sekolah dan kemajuan masyarakat saling berkorelasi; keduanya saling memerlukannya.27

Fungsi-fungsi pokok sekolah menurut Sutisna (1985) antara lain sebagai berikut:

a. Mengabdi selaku lembaga masyarakat

b. Melestarikan dan memindahkan nilai-nilai kultural kepada organisasi penerus

c. Mengembangkan anak-anak dan para remaja pemahaman tentang dan penghargaan akan tata tertib sosialnya.

26

Piet Sahertian, Dimensi-Dimensi Administrasi Pendidikan di Sekolah, (Surabaya: Usaha Nasional, 994), h. 234

27

M. Ngalim Purwanto, Administrasi dan Supervisi Pendidikan, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2009), h. 188

d. Menjamin kemajuan sosial sejauh lembaga sosial bisa menjamin kemajuan.28

Dalam perbaikan masyarakat, sering menjalankan peranan selaku pengambil inisiatif Sekolah berusaha menjamin kemajuan sosial dengan menjadi pelaku aktif dalam mendorong perbaikan masyarakat. Dalam hal ini, sangat penting bagi sekolah menjalankan peranan kepemimpinan yang aktif dalam menggalakkan program perbaikan masyarakat, terutama di tempat-tempat lembaga lain tidak ada atau lembaga lain ini tidak dilengkapi untuk tugas ini.

Dalam hal Ini sekolah yang berfungsi selaku pelaku aktif bagi kemajuan masyarakat, belajar di sekolah diorientasikan kepada kenyataan kehidupan masyarakat dan masalah masyarakat. Sekolah sebagai lembaga pendidikan menggunakan masyarakat menjadi laboratorium dan sumber kedua-duanya.

6. Ruang Lingkup Tugas Humas

Ruang lingkup tugas humas dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut:29

a. Membina hubungan ke dalam (public internal)

Yang dimaksud dengan public internal adalah public yang menjadi bagian dari unit.badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang humas harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

b. Membina hubungan keluar (public eksternal)

Yang dimaksud dengan public eksternal adalah public umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran public yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.

28

Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM Press, 2006), h. 41

29

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations&Media Komunikasi, (Jakarta: Rajawali Prees, 2006), h. 23

Secara stuktural, public relations merupakan bagian integral dari suatu lembaga/organisasi. Artinya public relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang bersifat melekat pada manajemen perusahaan (corporate management function). Itu berarti bagaimana humas dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways communication) dengan tujuan menciptakan saling pengertian (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence) menciptakan good will, memperoleh dukungan public (public support) dan sebagainya demi tercapainya citra yang positif bagi suatu lembaga/perusahaan (corporate image).

C. Pemberdayaan Hubungan Masyarakat (Humas) 1. Pengertian Pemberdayaan

Menurut Edi Suharto, pemberdayaan atau pemberkuasaan (empowerment), berasal dari kata „power’ (kekuasaan atau keberdayaan bersentuhan dengan konsep mengenai kekuasaan. Kekuasaan sering kali dikaitkan dengan kemampuan kita untuk membuat orang lain melakukan apa yang kita inginkan, terlepas dari keinginan dan minat mereka. Ilmu sosial tradisional menekankan bahwa kekuasaan berkaitan dengan pengaruh dan control.30 Edi mengatakan kemungkinan terjadinya proses pemberdayaan sangat tergantung pada dua hal :

1) Bahwa kekuasaan dapat berubah. Jika kekuasaan tidak dapat berubah, pemberdayaan tidak mungkin terjadi dengan cara apapun.

2) Bahwa kekuasaan dapat diperluas. Konsep ini menekankan pada pengertian kekuasaan yang tidak statis, melainkan dinamis.31

Suharto menjelaskan pemberdayaan menunjuk pada kemampuan orang, khususnya kelompok rentan dan lemah sehingga mereka memiliki kekuatan atau kemampuan dalam, a) memenuhi kebutuhan dasarnya sehingga mereka memiliki

30

Edi Suharto, Membangun Masyarakat Memberdayakan Rakyat: Kajian Strategis

Pembangunan Kesejahteraan Sosial dan Pekerjaan Soisial, (Bandung: Refika Aditama, 2005), h. 57

31

Edi Suharto, Membangun Masyarakat Memberdayakan Rakyat: Kajian Strategis

kebebasan (freedom), dalam arti bukan saja bebas mengemukakan pendapat, melainkan bebas dari kelaparan, bebas dari kebodohan, bebas dari kesakitan, b) menjangkau sumber-sumber produktif yang memungkinkan mereka dapat meningkatkan pendapatannya dan memperoleh barang-barang dan jasa-jasa yang mereka perlukan, dan c) berpartisipasi dalam proses pembangunan dan keputusan-keputusan yang mempengaruhi mereka. Beberapa ahli di bawah ini mengemukakan definisi pemberdayaan dilihat dari tujuan, proses dan cara-cara pemberdayaan. Suharto juga menerangkan pemberdayaan, yaitu:

a) Pemberdayaan bertujuan untuk meningkatkan kekuasaan orang-orang yang lemah.(Ife, 1995)

b) Pemberdayaan adalah sebuah proses dengan mana orang menjadi cukup kuat untuk berpartisipasi dalam berbagai pengontrolan atas, dan mempengaruhi terhadap kejadian-kejadian serta lembaga-lembaga yang mempengaruhi kehidupannya. Pemberdayaan menekankan bahwa orang memperoleh ketrampilan, pengetahuan dan kekuasaan yang cukup mempengaruhi kehidupannya dan kehidupan orang lain yang menjadi perhatiannya. (Parson, et.al, 1994).

c) Pemberdayaan menunjuk pada usaha pengalokasian kembali kekuasaan melalui pengubahan struktur sosial. (Swift dan Levin, 1987).

d) Pemberdayaan adalah suatu cara dengan mana rakyat, organisasi, dan komunitas diarahkan agar mampu menguasai atau berkuasa atas kehidupannya. (Rappaport, 1984).32

Demikian pemberdayaan adalah sebuah proses dan tujuan. Sebagai proses, pemberdayaan adalah serangkaian kegiatan untuk memperkuat kekuasaan atau keberdayaan kelompok lemah dalam masyarakat, termasuk individu-individu yang mengalami masalah kemiskinan.

Riker berpendapat bahwa, kekuasaan adalah kemampuan untuk menggunakan pengaruh sedangkan alasan adalah penggunaan pengaruh yang sebenarnya. Sedangkan Russell mendefinisikan kekuasaan sebagai hasil pengaruh yang diharapkan. Pendekatan kita adalah menelusuri beberapa segi kekuasaan dan

32

Edi Suharto, Membangun Masyarakat Memberdayakan Rakyat, (Bandung: Refika Aditama, 2005), h. 58-59

menguraikan kerumitan konsepnya. Yang penting adalah bagaimana berbagai gagasan kekuasaan berkaitan dengan komunikasi organisasi.33

Komunikasi mempunyai peranan penting bagi eksistensi suatu organisasi. Sekarang manajer biasanya menghabiskan sebagian dari waktunya bekerja dengan berkomunikasi untuk mengkoordinasi bagian-bagian dari organisasi agar menjadi unit-unit kerja yang efektif dan efisien.34

Sehubungan dengan peranan komunikasi Oteng Sutisna, menyarankan bahwa, fungsi pertama seorang eksekutif adalah mengembangkan dan memelihara suatu sistem komunikasi yang bekerja efektif. Informasi yang tepat membutuhkan data-data, fakta-fakta, perasaan-perasaan, ide-ide yang harus di komunikasikan sebelum mengambil keputusan dalam kegiatan organisasi.

Komunikasi sangat penting dalam menangani semua masalah, dan sangat penting pula dalam membuat keputusan, karena dalam membuat keputusan yang rasional perlu didukung oleh data, fakta, dan keterangan yang tepat sebagai bahan pemilihan alternatif-alternatif agar dampak dan konsekuensi negatif dari keputusan tersebut dapat ditekan sekecil mungkin.

2. Pengertian Pemberdayaan Humas

Hubungan masyarakat mempunyai dua pengertian yang biasa dikenal sebagai teknik komunikasi dan sebagai metode komunikasi.

a. Hubungan masyarakat sebagai teknik komunikasi

Hubungan masyarakat itu merupakan kegiatan melaksanakan hubungan dengan publik di luar dan di dalam organisasi dengan jalan berkomunikasi. b. Hubungan masyarakat sebagai metode komunikasi

Humas sebagai metode komunikasi sering disebut humas sebagai lembaga (public relations as state of being). Humas sebagai lembaga umumnya

33

R. Wayne Pace dan Don F. Faules, editor Deddy Mulyana, Komunikasi Organisasi:

Strategi Meningkatkan kinerja perusahaan, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2002), h. 252-253

34

H.S Koswara dan Ade Yeti Nuryantini, Manajemen Lembaga Pendidikan, (Bandung: Patragading, 2002), h. 120

hanya terdapat pada organisasi-organisasi besar karena kegiatan berkomunikasi dengan public tidak mungkin dilakukan oleh si pemimpin organisasi sendiri.

Demikian beberapa hal mengenai pengertian humas. Dari paparan diatas jelaslah perbedaan antara humas sebagai metode komunikasi dan humas sebagai teknik komunikasi. Kegiatan yang dilakukan oleh kahumas beserta staf dari sebuah organisasi merupakan metode komunikasi.

Menurut Soetjipto dan Raflis Kosasi, Hubungan sekolah dan masyarakat adalah suatu proses komunikasi antara sekolah dengan masyarakat untuk meningkatkan pengertian masyarakat tentang kebutuhan serta kegaiatan pendidikan serta mendorong minat dan kerja sama untuk masyarakat dalam peningkatan dan pengembangan sekolah. Kindred, Bagin dan Gallagher (1976) mendefinisikan husemas ini sebagai usaha kooperatif untuk menjaga dan mengembangkan saluran informasi dua arah yang efisien serta saling pengertian antara sekolah, personel sekolah dengan masyarakat.35

Adapun menurut Onong Uchjana, humas adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan bersinambungan, yang dengan itu organisasi-organisasi lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan menilai pendapat umum di antara mereka, untuk mengorelasikan, sedapat mungkin, kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi yang berencana dan tersebar luas, mencapai kerja sama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama yang lebih efisien.36

Sutisna, mengemukakan maksud hubungan sekolah dengan masyarakat, 1) untuk mengembangkan pemahaman tentang maksud-maksud dan saran-saran dari sekolah, 2) untuk menilai program sekolah, 3) untuk mempersatukan orang tua murid dan guru dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan anak didik, 4) untuk mengembangkan kesadaran tentang pentingnya pendidikan sekolah dalam era pembangunan, 5) untuk membangun dan memelihara kepercayaan masyarakat terhadap sekolah, 6) untuk memberitahu masyarakat tentang pekerjaan sekolah, 7)

35

Soejipto dan Raflis Kosasi, Profesi Keguruan, (Jakarta: Rineka Cipta, 2007), h. 193 36

Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat: Suatu studi Komunikologis, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1992), h. 21

tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional Pasal 26 ayat2.

1

Y

(^

-'il

l l

7 Frank Jefkins, (Public Relations).

7 6 L7-20

)u*/

BAB II

8

Rosady

Ruslan, (Manaj

emen

Public Relations&Media

Komunikasi:

Konsepsi

dan

Aplikasi)

2

1 2

75-77 .,

1J

o

_{Zulkamain Nasution,}

(Manajemen

Humas

di

Lembaga

Pendidikan).

2

1 3

2 t

....J

1 0 Frank Jefkins, (Public

Relations,

Alih Bahasa

Haris

Munandar).

3

1 3

L7-20

I

\ \ ---A\

LL

M. Linggar Anggoro,

(Teori&Profesi

Kehumasan:

Serta Aplikasinya di

Indonesia).

4 L4 69

L2

Sandra

Oliver, (Strategi

Public Relations).

5

L5 5 1

--f

e-1 3 Rohiat, (Manaj

emen Sekolah:

Teori Dasar dan Praktik).

6 L5 I4 C---/'

I

L4 Abdulsyani, (Manaj emen Organisasi).

7 L6

3

_ (

1 5 T. Hani Handoko, (Manajemen).

8

t 6

8

16 T. Hani Handoko, (Manajemen).

9

t 6

8

I

L7 Zulkarnain

Nasution,(Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan

10

t 7

L L

,r/

1 8

Morissan, (Manaj emen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional).

11

l 7

7

t 9

Morissan, (Manaj emen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional).

T2

t 7

8

s

_$

20

Zulkarnain Nasution, (Manajemen Humas di Lemnbaga Pendidikan).

13

1 8

13

(

s

21

Zulkarnain Nasution,

(Manajemen

Humas

di

Lemnbaga

Pendidikan).

t 4

1 8

t 4

/

22

Frazier Moore, (Humas:

Membangun

Citra Dengan

Komunikasi).

1 5

t 9

6

<)

^ a

Z J Rohiat, (Manajemen Sekolah:

Teori Dasar dan Praktik).

t 6

I 9

l 4

24

Frida Kusumastuti,

(Dasar-Dasar Hubungan

Masyarakat).

I 7

20

23-24

25

Rosady

Ruslan, (Manajemen

Public Relations&Media

Komunikasi: Konsepsi

dan

26

Zulkarnain Nasution, (Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan).

t 9

2 l

_{r 6 - t 7 ?}

I

1

27

Rosady Ruslan, (Manaj emen Public Relations&Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi).

20

22

t49

\

28

Rosady Ruslan, (Manaj emen Public Relations&Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi).

21

22

25

29

M. Ngalim Purwanto,

(Administrasi

dan Supervisi

Pendidikan).

22

22

1 8 9 - 1 9 0

(

I

3 0

M. Ngalim Purwanto,

(Administrasi

dan Supervisi

Pendidikan).

z ) Z J

1 9 0

31

Zulkamain Nasution,

(Manajemen

Humas di

Lembaga

Pendidikan).

24

23

3 0

/ ,

3 Z

Piet Sahertian,

(Dimensi-Dimensi

Administrasi

Pendidikan

di Sekolah).

25

24

z ) 3

J J

Piet Sahertian,

(Dimensr-Dimensi

Administrasi

Pendidikan

di Sekolah).

26

25

234

N

3 4

M. Ngalim Purwanto, (Administrasi dan Supervisi

Pendidikan).

3 5

Zulkamain Nasution,

(Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan).

28

25

4 l

3 6

Rosady Ruslan, (Manaj emen Public Relations&Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi).

29

26

23

a n

J I Edi Suharto, (Membangun

Masyarakat Memberdayakan Rakyat : Kaj ian Strate gis Pembangunan Ke sej aht er aan Sosial dan Pekerjaan Sosisal).

3 0

27

5 7

3 8

Edi Suharto,

(Membangun

Masyarakat

Memberdayakan

Rakyat:

Kaj ian Strategis

Pembangunan

Kesej

aht

er aan

Sosial

dan Pekerjaan

Sosisal).

3 l

27

s 8

I

t

U

(

3 9

Edi Suharto, (Membangun Masyarakat Memberdayakan Rakyat: Kaj ian Strategis Pembangunan Ke sej ahteraan Sosial dan Pekerjaan Sosisal).

32

28

5 8 - 5 9

40

R. Wayne Pace dan Don F.

Faules,

editor Deddy Mulyana,

(Komunikasi Organisasi:

Strategi

Meningkatakan

Kinerja Perusahaan).

a a

4 1 H.S. Koswara dan Ade Yeti Nuryantini, (Manaj emen Lembaga Pendidikan).

. A

.)6t 29 120

v

42 Soejipto dan Raflis Kosasi, (Profesi Keguruan).

3 5 3 0

r93

A '

+-) Onong Uchjana Effendy,

(Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis).

3 6 3 0 21

l'{ \

t".\q

44 E. Mulyasa, (Menjadi Kepala Sekolah Profesional).

5 t 3 1 164

_$

\S\

45 E. Mulyasa, (Menjadi Kepala Sekolah Profesional).

3 8 3 2 166

s\

\) 46 Morissan, Manaj emen Publ ic

Relations: Strategi Meqj adi Humas Profesional).

3 9 3 3 9 \

\

47 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional).

40 34 l 3

/

BAB III

48 Suharsimi Arikunto, (Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktik).

I 3 6 1 0 8

h/

\ ( t \

\ r - - \ 49 Suharsimi Arikunto, (Prosedur

Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik).

2 3 6 1 0 9

s\

\-$

5 0 Nana Syaodih Sukmadinata, (Metode Penelitian

Pendidikan).

3 3 6

216-22r

Jakarta, 6 Agustus 2011 f)osen Pembimbing Skipsi

Nurlena Rifa'I. MA. Ph.D NIP: 19591020 198603 2 001