minuman ringan, sehingga mereka juga lebih memperhatikan harga yang mereka terima.
Perusahaan tidak perlu meningkatkan kinerja dari atribut ini karena akan dianggap berlebihan oleh konsumen. Perusahaan dapat mengalokasikan
sumberdaya yang telah dipersiapkan untuk perbaikan kinerja ini pada perbaikan atribut pada prioritas utama, sehingga dapat menghemat biaya perusahaan.
6.4 Tingkat Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu Loyalitas konsumen sering
dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen terhadap suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang gambaran mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,
baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Apabila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, maka kelompok pelanggan tersebut tidak rentan dengan
adanya serangan merek produk saingannya.
Pada penelitian ini, loyalitas terhadap Teh Botol Sosro dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi Teh Botol
Sosro karena faktor harga switcher buyer, alasan konsumen mengkonsumsi karena kebiasaan habitual buyer, alasan konsumen mengkonsumsi karena
mandapatkan kepuasan dalam konsumsi sebelumnya satisfied buyer, konsumen benar-benar menyukai Teh Botol Sosro liking the brand, dan tindakan
konsumen untuk menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi Teh Botol Sosro committed buyer.
1. Analisis Switcher Buyer
Switcher adalah konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden yang
mengaku sering atau selalu beralih merek, ini menandakan bahwa konsumen tersebut tidak loyal atau tidak tertarik dengan merek tersebut. Yang termasuk
Switcher Buyer adalah konsumen yang sensitif terhadap harga. Switcher adalah
responden yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuisioner. Rata-rata responden Teh Botol Sosro cukup sering untuk berganti merek,
ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,06 rentang skala 2,60-3,39. Berdasarkan rentang skala, hal ini kurang bagus bagi Teh Botol Sosro karena
konsumennya tidak tertarik terhadap mereknya. Sewaktu-waktu mereka akan mengalihkan pembeliannya atau berpindah ke merek lain jika harga yang
ditawarkan merek lain lebih murah. Menurut konsumen, mereka akan pindah ke merek lain bila ada produk yang menawarkan dengan harga rendah. Responden
yang benar-benar sensitif terhadap harga sebanyak 44 orang. Penghitungan Switcher
dapat dilihat pada tebel 26.
Tabel 26. Perhitungan Switcher Buyer
Switcher Buyer Merek
Jawaban X
f f.x
Teh Botol Sosro
Tidak Pernah 1
13 13
13 Jarang
2 19
38 19
Kadang – Kadang 3
24 72
24 Sering
4 37
148 37
Selalu 5
7 35
7 Total
100 306
100 Rata-rata
3,06
Switcher Buyer 44
2. Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer adalah responden yang membeli Teh Botol Sosro karena
kebiasaan. Responden yang membeli karena kebiasaan menjawab ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’.
Responden Teh Botol Sosro rata-rata cukup menyetujui bahwa mereka adalah seorang pembeli yang berdasarkan kebiasaan. Ini ditunjukkan dengan-rata
sebesar 3,12 rentang skala 2,60-3,39. Hal ini cukup mengkhawatirkan karena dengan demikian cukup banyak konsumen Teh Botol Sosro yang sebenarnya
membeli didasari pada aspek kebiasaan. Jumlah responden Teh Botol Sosro yang membeli berdasarkan kebiasaan sebanyak 48 orang. Perhitungan Habitual Buyer
dapat dilihat pada tabel 27.
Tabel 27. Perhitungan Habitual Buyer
Habitual Buyer Merek
Jawaban X
f f.x
Teh Botol
Sosro Sangat tidak setuju
1 8
8 8
Tidak setuju 2
30 60
30 Cukup setuju
3 14
42 14
Setuju 4
38 152
38 Sangat setuju
5 10
50 10
Total 100
3,12 100
Rata-rata 3,12
Habitual Buyer 48
3. Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah responden yang masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan
waktu, uang, atau kinerja. Pada penelitian ini tingkat satisfied buyer dicirikan oleh mereka yang mengaku ‘puas’ dan ‘sangat puas’ terhadap Teh Botol Sosro.
Golongan pembeli yang merasa puas terhadap Teh Botol Sosro mencapai lebih dari setengahnya, yaitu 57 persen 57 orang. Rata-rata responden yang
merasa puas menggunakan merek Teh Botol Sosro ini ditunjukkan oleh nilai rata- ratanya sebesar 3,41 skala interval 3,40-4,19. Responden yang menyatakan puas
ini menyatakan bahwa kebutuhan mereka telah terpenuhi. Hal ini tentunya memberikan harapan positif bagi bagi Teh Botol Sosro. Perhitungan satisfied
buyer dapat dilihat pada tabel 28.
Tebel 28. Perhitungan Satisfied Buyer
Satisfied Buyer
Merek Jawaban
X f
f.x Teh
Botol Sosro
Sangat kecewa 1
1 1
1 Kecewa
2 4
8 4
Biasa saja 3
38 96
38 Puas
4 49
196 49
Sangat puas 5
8 40
8 Total
100 345
100 Rata-rata
3,41
Satisfied Buyer 57
4. Analisis
Liking The Brand
Pembeli yang masuk dalam ketegori ini merupakan pembeli yang sunguh- sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya. Responden yang benar-benar menyukai merek tersebut menjawab
‘suka’ dan ‘sangat suka’. Rata-rata konsumen Teh Botol Sosro menyatakan suka terhadap merek ini.
Hal ini dapat ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,50 skala interval 3,40- 4,19. Responden yang termasuk golongan penyuka merek Teh Botol Sosro
jumlahnya 61 orang. Perhitungan liking the brand dapat dilihat pada tabel 29.
Tabel 29. Perhitungan Liking The Brand
Lingking The Brand Merek
Jawaban X
f f.x
Teh Botol
Sosro Sangat tidak suka
1 1
1 1
Tidak suka 2
14 28
14 Biasa saja
3 24
72 24
Suka 4
51 204
51 Sangat suka
5 9
45 9
Total 100
350 100
Rata-rata
3,50
lingking the brand
61
5. Analisis Committed Buyer
Tingkat puncak piramida kesetiaan merek ini diisi oleh mereka yang mempunyai suatu keterlibatan tertentu dengan suatu merek. Pembelian merek
tidak lagi didasarkan pada pertimbangan fungsi fisiologis, tetapi sudah mencakup segi emosional. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu
merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
mereka. Committed buyer adalah merupakan pelanggan yang setia. Cara untuk mengidentifikasi Committed buyer adalah dengan menanyakan kesediaan mereka
dalam mendukung merek, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’.
Secara umum sikap responden Teh Botol Sosro cenderung biasa saja atau agak jarang dalam melakukan kegiatan promosi, ini ditunjukkan oleh nilai rata-
rata sebesar 3,14 skala interval 2,60-3,39. Hanya 49 orang yang benar-benar menjadi pembeli merek Teh Botol Sosro yang berkomitmen. Hal ini menunjukkan
bahwa kemauan responden untuk mempromosikan produk yang dikonsumsinya ke orang lain masih rendah
.
Tebel 30. Perhitungan Committed Buyer
Committed Buyer Merek
Jawaban X
f f.x
Teh Botol
Sosro Tidak pernah
1 7
7 7
Jarang 2
25 50
25 Biasa saja
3 19
57 19
Sering 4
45 180
45 Selalu
5 4
20 4
Total 100
314 100
Rata-rata
3,14
Committed Buyer 49
Perhitungan loyalitas merek tersebut dapat disusun dalam satu kesatuan piramida loyalitas. Piramida yang ideal berbentuk segitiga terbalik. Piramida
loyalitas merek Teh Botol Sosro dapat dilihat pada gambar 8 berikut ini.
Gambar 7. Piramida Loyalitas Teh Botol Sosro
Pada gambar 7 menunjukkan bahwa kondisi Teh Botol Sosro cukup baik karena bentuk piramida cenderung keatas. Namun pada kondisi puncak tingkat
committed buyer dinilai kurang baik karena menjadi kecil dari tingkatan
Switcher Buyer
Satisfied Buyer
Liking The Brand Committed Buyer
Habitual Buyer 48
sebelumnya. Hal ini menggambarkan kemauan responden untuk mempromosikan produk Teh Botol Sosro masih rendah. Alasan responden tidak mau
mempromosikan karena konsumsi teh dalam kemasan siap minum merupakan kebutuhan dan selera masing-masing orang. Hal ini cukup mengkhawatirkan
karena sebagian besar responden belum yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek Teh Botol Sosro dan bahkan merek tersebut belum menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pihak produsen Teh Botol Sosro
juga perlu memperhatikan 44 persen responden yang tergolong dalam kriteria switcher buyer
yang dapat berpindah jika terjadi kenaikan harga. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya jumlah penjualan dimasa yang akan datang apabila
terjadi kenaikan harga. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher buyer
sebasar 44 persen, responden yang termasuk habitual buyer sebesar 48 persen, sebanyak 57 persen responden termasuk dalam kriteria satisfied buyer. Responden
yang tergolong dalam penyuka merek Teh Botol Sosro liking the brand sebesar 61 persen dan responden yang termasuk committed buyer sebesar 49 persen.
6.5 Brand Switching Pattern Matriks
