mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup banyak mengenai produk atau jasa maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi,
karena mereka merasa cukup dengan pengetahuan yang mereka miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang punya kebribadian senang dalam mencari
informasi, maka akan meluangkan waktu untuk mencari produk yang ia inginkan. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti pendidikan,
jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang mempunyai
pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau merek. Konsumen yang
berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membelinya Sumarwan, 2004.
Siklus hidup konsumen akan ditentukan oleh usianya. Semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Manusia akan terus menjadi konsumen
dengan kebutuhan berbeda-beda sesuai dengan usianya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek Sumarwan,
2004. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru,
baik produk maupun jasa.
3.1.4 Karakteristik Produk
Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya.
Kotler 2001 menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan
dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh
pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan
mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa. Dalam penelitian ini atribut-atribut Teh Botol Sosro kemasan kotak yang
digunakan sesuai dengan dimensi yang mempengaruhi kualitas produk. Irawan 2004, menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk
kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features.
a. Performance kinerja, yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk. b. Features fitur, yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama
tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk. c. Reliability keandalan, yaitu konsistensi kinerja produk.
d. Durability usia produk, yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi.
e. Confermance to specification sesuai dengan spesifikasi, yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi.
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen akan memiliki rasa puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan
akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa
dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan konsumen penting bagi perusahaan untuk mempertahankan konsumennya.
Perusahaan-perusahaan terus berkompetisi untuk membuat pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dan tidak berpaling ke produk lain. Untuk
mencapai hal tersebut produsen menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut Sumarwan 2004, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang
dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product performance.
Mowen dan Minor 1998, hal 419 mengartikan kepuasan sebagai “consumer satisfaction is defined as the overall attitude consumers have towards a good or
service after they are have acquired and used it. It is a postchoice evaluative judgement resulting from a specific purchase selection and the experience of
usingconsuming it. Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam
memberikan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja produk hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan Kotler, 2005. Engel, et al 1994 mendefinisikan kepuasan sebagai
evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Pelanggan yang merasa puas akan membeli lagi dan
mereka akan memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Menurut Rangkuti 2006, pembentukan kepuasan
konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan the expectacy disconfirmation model
pada gambar 1.
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Rangkuti, 2006
Menurut Irawan 2004 ada dua alasan yang biasanya mendorong perusahaan untuk melakukan pengukuran kepuasan. Faktor pendorong pertama
adalah tingkat persaingan yang semakin meningkat. Bila persaingan semakin kompetitif, maka pelanggan akan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan
pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk, jasa atau harga yang ditawarkan
perusahaan. Faktor pendorong kedua adalah harapan pelanggan yang berubah dari waktu ke waktu. Jadi perusahaan harus melakukan pengukuran kepuasan
pelanggan. Produsen ingin mengetahui apa yang menjadi harapan pelanggannya dan sebarapa jauh toleran terhadap suatu kualitas. Bagi perusahaan yang berfokus
pada konsuman atau pelanggan, kepuasan konsumen adalah sasaran sekaligus alat pemasaran. Kotler 2005, menyatakan ada empat perangkat yang digunakan
untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sistem keluhan dan
Tujuan Perusahaan Produk
Nilai Produk Bagi pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis pelanggan yang hilang.
a. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempermudah para
pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Cara yang digunakan masing- masing perusahaan berbeda seperti perusahaan memberikan layanan telepon bebas
pulsa hot lines maupun menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara
langsung dengan melakukan survei secara berkala dengan cara bertanya secara langsung atau mengirim daftar pertanyaan kepelanggan yang digunakan sebagai
sampel. Selain mengumpulkan informasi mengenai kepuasan pelanggan, survei ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai keinginan
pelanggan untuk membeli ulang. Survei kepuasan pelanggan juga berfungsi untuk mengukur kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk atau merek
perusahaan kepada orang lain. c. Belanja Siluman
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli
produk perusahaan dan pesaingnya. Para pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk munguji apakah staf penjualan perusahaan
mengatasai situasi tersebut dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli
atau berganti pemasok untuk mempelajari alasan mereka pindah atau berhenti. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan sudah
berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat menunjukan bahwa perusahaan
gagal memuaskan pelanggannya. Menurut Rangkuti 2006, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara
berikut : 1.
Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas
masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada umumnya pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating
dari 1 sangat tidak puas sampai 5 sangat puas sekali. Kemudian, konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara
keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam penelitian ini menggunakan skala Likert.
Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan simantic differential. Skala Likert merupakan skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap
suatu produk sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat tidak setuju. 2. Analisis secara deskriptif
Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik
secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan rata-rata, nilai distribusi serta
standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga
kecenderungan perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif digunakan dalam penelitian ini untuk menunjukkan karakteristik dan tingkat loyalitas
konsumen. 3. Pendekatan secara terstruktur
Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling terkenal adalah Sematic Differential
dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian ini juga
dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas lainnya, denga syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan secara
terstruktur adalah Analisis Importance Performance Matrix. Matrik ini terdiri dari empat kuadran, yaitu kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua
di sebelah kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah.
Terdapat lima faktor utama yang mendorong kepuasan konsumen atau pelanggan Irawan, 2004. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas
produk, service quality, harga, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
1 Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Mowen dan Minor 1998
mendefinisikan kualitas produk sebagai keseluruhan evaluasi dari konsumen atas
kebaikan kinerja barang atau jasa. Menurut Kotler 2001, kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas atau mutu mempunyai pengaruh langsung
terhadap kinerja produk dan dengan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang bepengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
2 Service Quality
Service quality atau kualitas pelayanan ini merupakan komponen atau
driver pembentuk kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan
akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapannya. Dalam banyak hal kualitas pelayanan sering kali mempunyai
daya differensiasi yang lebih kuat dibanding dengan kualitas produk Irawan, 2004. Berdasarkan Mowen dan Minor 1998, terdapat lima dimensi dari kualitas
pelayanan atau jasa yang biasanya menjadi evaluasi konsumen terhadap pelayanan atau jasa, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy.
3 Harga
Harga merupakan salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen yang dianggap paling sensitif bagi konsumen. Menurut Irawan 2004, faktor harga
merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk evaluasi tingkat kepuasannya karena produk mempunyai kualitas yang sama tetapi harga relatif
murah, akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya.
4 Emotional Factor
Konsumen yang bahagia dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila ia menggunakan merek atau produk tertantu, akan
cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. Kepuasan yang ditimbulkan
bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas terhadap merek atau prouk tertentu
Irawan, 2004. Emotional Factor sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, pertama yaitu estetika, yaitu bentuk yang dapat
meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Aspek kedua adalah Self-expenssive value yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial
di sekitarnya. Aspek Emotional Factor yang terakhir adalah brand personality yang akan memberikan kepuasan bagi pelanggan secara internal tergantung dari
pada pandangan orang sekitarnya. Menurut Irawan 2004, untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, faktor ini cukup penting untuk menentukan
kepuasan pelanggan. Produk-produk yang sifatnya sangat fungsional, faktor kepentingan dari faktor pendorong ini juga relatif kecil.
5 Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin merasa puas apabila pemerolehan produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman, dan
efisien dalam mendapatkannya.
3.1.6. Loyalitas Konsumen
