Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur

(1)

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO

DRINK_{) MEREK TEH BOTOL SOSRO} DI JAKARTA TIMUR

Oleh :

NOVA RESKI SEPTINA K A14104117

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

(2)

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.

Bogor, 24 April 2007

Nova Reski Septina K A14104117

(3)

RINGKASAN

Nova Reski Septina Kartikawati. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. Dibawah bimbingan Lusi Fausia.

Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil pertanian. Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan.

Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen. Seiring dengan perkembangan perekonomian, kemajuan pendidikan masyarakat, arus informasi yang semakin baik, dan perubahan gaya hidup membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perusahaan yang memproduksi minuman teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack.

Teh Botol Sosro merupakan pelopor minuman teh dalam kemasan siap minum. Kesuksesan Teh Botol Sosro diikuti perusahaan-perusahaan baru dalam industri minuman teh dalam kemasan dengan berbagai inovasi produk. Produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase mature, tidak mempunyai variasi rasa, dan pertumbuhan pasarnya kalah dengan pesaingnya, yaitu Frestea yang mengalami pertumbuhan hingga 12 persen lebih sedangkan Teh Botol Sosro hanya 10 persen. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beragamnya merek dan varian produk yang ditawarkan dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk berkurang. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen.

Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro.(2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro.(3) Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro.

Penelitian dilaksanakan di Jakarta Timur dengan pertimbangan wilayah Jakarta Timur mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran barang dan jasa, mengingat jumlah penduduk yang menghuni Jakarta Timur lebih banyak dibanding daerah Jakarta lain. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari-Maret 2007. Data primer diperoleh melalui wawancara dan jawaban kuisioner dari responden. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), buku-buku literatur, media cetak, perpustakaan, dan internet.

(4)

Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Judgement Sampling. Sampel diambil sebanyak 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Loyalitas dianalisis berdasarkan kriteria switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, committed buyer, dan Brand Switching Pattern Matrix.

Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia antara 25-34 tahun, sebagian besar suku Jawa, pendidikan sarjana (S1), menempati rumah sendiri, sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta, pengeluaran konsumen untuk konsumsi minuman ringan non alkohol sebesar Rp. 150.000 hingga Rp. 199.999 per bulan. Responden mendapatkan informasi Teh Botol Sosro dari iklan televisi, biasanya responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro di warung, rata-rata konsumsi Teh Botol Sosro tidak tentu berdasarkan inisiatif sendiri dan tidak direncanakan sebelumnya.

Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki adalah bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas lemah hal ini karena piramida loyalitas responden semakin keatas cenderung semakin lebar tapi pada puncak piramida jumlah responden menjadi menyempit. Hasil analisis brand switching pattern matriks menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan sebagian besar responden yang tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro.

Rekomendasi untuk produk dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut pada kuadran I, yaitu memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut ini pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi, memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mengkomunikasikan bahwa Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana ,menyantumkan layanan informasi pada produk. Rekomendasi strategi harga adalah mempertahankan harga yang ditambah peningkatan kualitas produk dan analisis sensitivitas harga. Rekomendasi strategi promosi dapat dilakukan dengan membuat iklan yang memiliki nilai edukasi bagi masyarakat, menjadi sponsor kegiatan tertentu, membuat acara dengan melibatkan masyarakat, dan membuat fasilitas umum. Rekomendasi strategi tempat atau distribusi dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan distributor, memberikan insentif yang layak kepada wiraniaga, dan penerapan rewarding loyalty partner.

Saran yang dapat direkomendasikan adalah perusahaan sebaiknya melakukan turning buyer into beliver, pihak perusahaan sebaiknya membuat promosi atau iklan yang mempunyai nilai edukasi, perusahaan perlu memberikan rewarding loyalty partner kepada distributor, perusahaan perlu memperhatikan kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan yang memulai memperhatikan kelebihan kalori, penelitian lanjutan mengenai sensitivitas harga Teh Botol Sosro kemasan kotak atau tetra pack dapat dilakukan untuk mengetahui kisaran atau rentang harga yang dapat diterima konsumen.

(5)

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Nova Reski Septina K NRP : A14104117

Judul : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap

Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur

Menyetujui,

Dosen Pembimbing Skripsi

Ir. Lusi Fausia, MEc NIP 131578845

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019

(6)

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK₎

MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR

Oleh :

NOVA RESKI SEPTINA K A14104117

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

(7)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bantul, Yogyakarta pada tanggal 30 Agustus 1986 dari ayah bernama Puji Sulkartiyana dan ibu bernama Wiwin Purbowati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara.

Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri I Kebumen dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur SPMB. Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam UKM Kerohanian yaitu UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) pada tahun 2005-2007 dan pernah menjabat sebagai Sekretaris Komisi Pelayanan Khusus pada Bidang Pelayanan tahun ajaran 2006/2007. Penulis juga mengikuti UKM Internasional Association of Agriculture and Science (IAAS).

(8)

KATA PENGANTAR

Puji syukur dipanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro (Kasus di Jakarta Timur)”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di wilayah Jakarta Timur, menganalisis tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk Teh Botol Sosro sehingga hasil analisis tersebut digunakan untuk menyusun rekomendasi strategi permasaran perusahaan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Namun, dibalik itu semua, penulis menyadari masih terdapat kelemahan dalam skripsi ini. Hal tersebut karena keterbatasan yang dihadapi oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis berusaha mewujudkan kesempurnaan dalam menyajikan skripsi ini. Namun penulis menyadari bahwa sebagai manusia pasti memiliki kekurangan dan keterbatasan. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, 24 April 2008

(9)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... v

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 11

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1 Sejarah Teh ... 13

2.2 Karakteristik Tanaman Teh ... 14

2.3 Manfaat Teh ... 16

2.4 Kondisi Teh di Indonesia ... 17

2.5 Minuman Ringan ... 17

2.6 Penelitian Terdahulu ... 19

III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 24

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 24

3.1.1 Konsumen ... 24

3.1.2 Perilaku Konsumen ... 25

3.1.3 Karakteristik Konsumen ... 27

3.1.4 Karakterisik Produk ... 28

3.1.5 Kepuasan Konsumen ... 29

3.1.6 Loyalitas Konsumen ... 36

3.1.7 Konsep Pemasaran ... 41

3.1.8 Analisis Deskriptif ... 45

3.1.9 Importance and Performance Analysis (IPA) ... 46

3.1.10 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 46

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 47

IV. METODOLOGI PENELITIAN... 51

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 51

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 51

4.3 Metode Penarikan Sampel ... 52

4.4 Metode Pengumpulan Data... 55

4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 56

(10)

4.5.2 Atribut – Atribut Dasar Dalam Pengukuran Kepuasan

Konsumen... 57

4.5.3 Uji Validitas... 58

4.5.4 Uji Reliabilitas ... 59

4.5.5 Skala Likert ... 60

4.5.6 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 61

4.5.7 Importance Performance Analysis (IPA) ... 62

4.5.8 Analisis Tingkat Loyalitas ... 67

4.5.9 Brand Switching Pattern Matrix... 74

4.6 Definisi Operasional ... 74

V.GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 77

5.1 Sejarah PT Sinar Sosro ... 77

5.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 78

5.3 Gambaran Produk ... 79

5.4 Gambaran Wilayah Penelitian ... 80

5.5 Karakteristik Responden Teh Botol Sosro ... 81

5.5.1 Karakteristik Umum Responden ... 81

5.5.2 Karakteristik Pembelian ... 86

VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ... 91

6.1 Penilaian Kepentingan dan Kinerja Atribut Teh Botol Sosro ... 91

6.2 Indeks Kepuasan Konsumen ... 92

6.3 Prioritas Perbaikan Atribut : Analisis metode IPA ... 94

6.4 Tingkat Loyalitas Konsumen ... 104

6.5 Brand Switching Pattern Matrix ... 110

VII. REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN ... 112

7.1 Strategi Produk... 113

7.2 Strategi Harga ... 115

7.3 Strategi Promosi ... 116

7.4 Strategi Tempat atau Distribusi ... 117

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... 119

8.2 Saran ... 121

DAFTAR PUSTAKA ... 123

(11)

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY_TO

DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR

Oleh :

NOVA RESKI SEPTINA K A14104117

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

(12)

PERNYATAAN

Bogor, 24 April 2007

Nova Reski Septina K A14104117

(13)

RINGKASAN

(14)

(15)

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Nova Reski Septina K NRP : A14104117

Judul : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap

Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur

Menyetujui,

Dosen Pembimbing Skripsi

Ir. Lusi Fausia, MEc NIP 131578845

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019

(16)

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK)

MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR

Oleh :

NOVA RESKI SEPTINA K A14104117

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

(17)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bantul, Yogyakarta pada tanggal 30 Agustus 1986 dari ayah bernama Puji Sulkartiyana dan ibu bernama Wiwin Purbowati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara.

Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri I Kebumen dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur SPMB. Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian.

(18)

KATA PENGANTAR

Bogor, 24 April 2008

(19)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... v

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 11

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1 Sejarah Teh ... 13

2.2 Karakteristik Tanaman Teh ... 14

2.3 Manfaat Teh ... 16

2.4 Kondisi Teh di Indonesia ... 17

2.5 Minuman Ringan ... 17

2.6 Penelitian Terdahulu ... 19

III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 24

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 24

3.1.1 Konsumen ... 24

3.1.2 Perilaku Konsumen ... 25

3.1.3 Karakteristik Konsumen ... 27

3.1.4 Karakterisik Produk ... 28

3.1.5 Kepuasan Konsumen ... 29

3.1.6 Loyalitas Konsumen ... 36

3.1.7 Konsep Pemasaran ... 41

3.1.8 Analisis Deskriptif ... 45

3.1.9 Importance and Performance Analysis (IPA) ... 46

3.1.10 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 46

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 47

IV. METODOLOGI PENELITIAN... 51

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 51

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 51

4.3 Metode Penarikan Sampel ... 52

4.4 Metode Pengumpulan Data... 55

4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 56

(20)

4.5.2 Atribut – Atribut Dasar Dalam Pengukuran Kepuasan

Konsumen... 57

4.5.3 Uji Validitas... 58

4.5.4 Uji Reliabilitas ... 59

4.5.5 Skala Likert ... 60

4.5.6 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 61

4.5.7 Importance Performance Analysis (IPA) ... 62

4.5.8 Analisis Tingkat Loyalitas ... 67

4.5.9 Brand Switching Pattern Matrix... 74

4.6 Definisi Operasional ... 74

V.GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 77

5.1 Sejarah PT Sinar Sosro ... 77

5.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 78

5.3 Gambaran Produk ... 79

5.4 Gambaran Wilayah Penelitian ... 80

5.5 Karakteristik Responden Teh Botol Sosro ... 81

5.5.1 Karakteristik Umum Responden ... 81

5.5.2 Karakteristik Pembelian ... 86

VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ... 91

6.1 Penilaian Kepentingan dan Kinerja Atribut Teh Botol Sosro ... 91

6.2 Indeks Kepuasan Konsumen ... 92

6.3 Prioritas Perbaikan Atribut : Analisis metode IPA ... 94

6.4 Tingkat Loyalitas Konsumen ... 104

6.5 Brand Switching Pattern Matrix ... 110

VII. REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN ... 112

7.1 Strategi Produk... 113

7.2 Strategi Harga ... 115

7.3 Strategi Promosi ... 116

7.4 Strategi Tempat atau Distribusi ... 117

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... 119

8.2 Saran ... 121

DAFTAR PUSTAKA ... 123

(21)

iii

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1. Peranan PDB Menurut Lapangan Usaha

Tahun 2003-2006 (persen) ... 2

Tabel 2. Volume dan Nilai Ekspor Komoditas Teh Indonesia Tahun 1995-2005 ... 3

Tabel 3. Tingkat Konsumsi Teh Masyarakat Indonesia Tahun 2000-2005 ... 3

Tabel 4. Perusahaan Teh dan Jenis Merek Teh dalam Kemasan yang Dihasilkan di Indonesia Tahun 2004 ... 8

Tabel 5. Kandungan dalam Teh ... 16

Tabel 6. Produksi, Luas Panen, dan Produktifitas Teh Indonesia Tahun 2001-2005 ... 17

Tabel 7. Penentuan Contoh Sampling Frame Masing – Masing Kecamatan di Jakarta Timur Menurut Umur ... 54

Tabel 8. Dimensi Dasar Kualitas pada Minuman Teh Botol Sosro ... 58

Tabel 9. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan ... 61

Tabel 10. Kriteria Nilai Indeks Kepuasan Konsumen ... 62

Tabel 11. Perhitungan Switcher Buyer ... 67

Tabel 12. Perhitungan Habitual Buyer ... 69

Tabel 13. Perhitungan Satisfied Buyer ... 70

Tabel 14. Perhitungan Lingking The Brand ... 71

Tabel 15. Perhitungan Committed Buyer ... 72

Tabel 16. Sebaran Kecamatan Kota Madya Jakarta Timur ... 81

Tabel 17. Karakteristik Responden Teh Botol Sosro ... 85

Tabel 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 87

Tabel 19. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian ... 87

Tabel 20. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Konsumsi... 89

Tabel 21. Karakteristik Responden Berdasarkan Kepentingan Pembelian ... 90

Tabel 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh ... 90

Tabel 23. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 92

Tabel 24. Perhitungan Customer Satisfaction Indeks ... 94

Tabel 25. Atribut Teh Botol Sosro Berdasarkan Kepentingan dan Kinerja ... 96

Tabel 26. Perhitungan Switcher Buyer... 105

Tabel 27. Perhitungan Habitual Buyer... 106

Tabel 28. Perhitungan Satisfied Buyer... 107

Tabel 29. Perhitungan Lingking The Brand... 108

Tabel 30. Perhitungan Committed Buyer... 109

(22)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 31 2. Piramida Loyalitas Merek ... 40 3. Konsep Pemasaran ... 42 4. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 50 5. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 64 6. Diagran Kartesius Atribut Teh Botol Sosro... 97 7. Piramida Loyalitas ... 109

(23)

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman Lampiran 1. Uji Validitas ... 127 Lampiran 2. Uji Reliabititas ... 127 Lampiran 3. Kuisioner ... 128 Lampiran 4. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro ... 133 Lampiran 5. Proses Produksi Teh Botol Sosro Kemasan Kotak ... 133 Lampiran 6. Gambar Kemasan Teh Botol Kemasan Kotak ... 134

(24)

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Saat ini kondisi perekonomian di Indonesia mengalami perkembangan. Menurut Badan Pusat Statistik (2007), adanya perkembangan ekonomi dan meningkatnya permintaan konsumen akan produk barang jadi dan setengah jadi baik di pasar domestik maupun internasional, telah mendorong sektor industri pengolahan menjadi peringkat pertama dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB), yaitu sebesar 28 persen. Selain itu sektor pertanian juga mempunyai kontribusi yang cukup besar terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) yaitu sebesar 12,98 persen dari sektor lainnya1. Produk Domestik Bruto (PDB) merupakan salah satu indikator ekonomi makro yang cukup penting untuk mengetahui peranan dan kontribusi yang diberikan suatu sektor terhadap pendapatan nasional. Besarnya kontribusi yang diberikan sektor industri pengolahan dan sektor pertanian terhadap PDB perlu mendapat perhatian sungguh-sungguh. Secara keseluruhan, struktur perekonomian Indonesia tahun 2003-2006 dapat dilihat pada tabel 1 halaman 2.

(25)

Tabel 1. Peranan PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun 2003-2006 (persen)

No Lapangan Usaha 2003 2004 2005 2006

1 Pertanian, peternakan, kehutanan dan perikanan.

15,2 14,3 13,1 12.9

2 Pertambangan dan penggalian 8,3 8,9 11,1 10,6

3 Industri pengolahan 28,3 28,1 27,7 28,0

4 Listri, gas dan air bersih 1,0 1,0 1,0 0,9

5 Konstruksi 6,2 6,6 7,0 7,5

6 Perdagangan, hotel dan restoran 16,6 16,1 15,4 14,9

7 Pengangkutan dan komunikasi 5,9 6 ,2 6,5 6,9

8 Keuangan, reak estat dan jasa perusahaan 8,6 8,5 8,3 8,2

9 Jasa-jasa 9,9 10,3 9,9 10,1

PRODUK DOMESTIK BRUTO (PDB) 100 100 100 100

PDB Non Migas 91,4 90,7 88,6 89,2

Sumber : Badan Pusat Statistik 2007

Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil pertanian. Agroindustri ini merupakan subsektor penting karena mampu meningkatkan pendapatan pelaku agribisnis, mendorong munculnya industri lain, meningkatkan pemerolehan devisa negara, dan menyerap tenaga kerja (Soekartawi, 2005).

Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan. Dari tabel 2 halaman 3 dapat dilihat bahwa dalam dua tahun terakhir volume ekspor teh mengalami peningkatan dan nilai yang didatangkan dari ekspor komoditas teh cukup berkontribusi sebagai penyumbang devisa negara.

(26)

Tabel 2. Volume dan Nilai Ekspor Komoditas Teh Indonesia Tahun 2000- 2005

Tahun Ekspor

Volume (Ton)

Nilai (000 US $)

2000 105.582 112.105

2001 107.144 112.542

2002 100.184 103.427

2003 88.894 95.970

2004 98.572 116.018

2005 102.389 121.777

Sumber : Direktorat Jendral Perkebunan, 2007.

Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Menurut hasil lembaga riset antara lain AC Nielsen, Mars dan Swa, sejak tahun 1999 hingga kini tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen2. Hal ini menunjukkan bahwa setiap anggota masyarakat Indonesia nyaris telah atau pernah mengkonsumsi minuman teh. Data dari Food And Agriculture Organization Of Teh United Nations(FAO) tahun 2007 menujukkan bahwa konsumsi masyarakat atas teh cenderung mengalami peningkatan pada tahun 2000-2005 3. Tingkat konsumsi teh masyarakat Indonesia dapat dilihat pada tabel 3.

Tabel 3. Tingkat Konsumsi Teh Masyarakat Indonesia Tahun 2000- 2005

Tahun Konsumsi (per 1000 ton)

2000 70,84

2001 69,37

2002 68,79

2003 68,90

2004 69,48

2005 70,17

Sumber : Food And Agriculture Organization Of Teh United Nations, 2007

Minuman Teh dalam Kemasan Terus Mengalir.Kontan.http//:www.kontan-online.com/artikel/teh, diakses tanggal 5 November 2007

Food Consumption Quantity (Tea).FAO. http//:www.faostat.org/Statistics Division/consumption data/commodities, diakses tanggal 13 November 2007

(27)

Seiring dengan kemajuan pendidikan masyarakat dan arus informasi yang semakin baik menyebabkan masyarakat sangat memahami bahwa produk minuman dari teh merupakan bahan yang penting bagi tubuh. Minuman teh dapat bermanfaat untuk penyerapan bahan-bahan yang berbahaya atau toksik dalam tubuh. Konsumsi teh dalam jumlah yang cukup akan memberi kesegaran dan pertahanan tubuh terhadap timbulnya berbagai penyakit.

Adanya perkembangan perekonomian dan perubahan gaya hidup masyarakat sekarang ini membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perubahan pola konsumsi ke hal yang lebih praktis ini mengakibatkan berkembangnya industri teh. Perusahaan yang memproduksi produk minuman dari teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack. Data survei majalah SWA tahun 2005, dalam satu tahun masyarakat Indonesia dapat mengkonsumsi 705.000.000 liter minuman teh dalam kemasan. Pembagian pasar kategori besar industri minuman adalah industri air mineral meraih 40 persen pasar, teh meraih 30 persen pasar dan minuman ringan berkarbonasi sebanyak 20 persen pasar serta lainnya seperti jus meraih 10 persen pasar (SWA,2005).

PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri teh. Perusahaan ini merupakan perusahaan pelopor minuman teh dalam botol. Perusahaan ini memproduksi dan memperkenalkan teh botol pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol. Pada tahun 1974, terjadi pergantian disain botol dari kemasan lama menjadi kemasan yang dikenal sampai saat ini dan

(28)

kemasan kotak merek Teh Botol Sosro diluncurkan pada tahun 1981. Pada tahun 2004, di lingkungan domestik PT Sinar Sosro memegang pangsa pasar sebesar 90 persen (SWA, 2005).

Kesuksesan yang diraih oleh Teh Botol Sosro pada saat itu diikuti dengan munculnya pemain baru dalam industri minuman teh dalam kemasan baik produsen lokal maupun perusahaan multinasional. Akibatnya banyak merek teh dalam kemasan botol muncul dan timbul persaingan antar produsen. Namun hal itu dapat diatasi oleh PT. Sinar Sosro dengan membangun merek, membangun komunikasi, melakukan inovasi kemasan dan melakukan regenerasi. Salah satu inovasi yang dilakukan yaitu membuat dan memasarkan produk kemasan kotak atau tetra pack dengan merek Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan inovasi produk yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan siap minum. Kemasan tetra pack memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain mudah dibawa ringan dan lebih praktis sehingga memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi. Segmentasi pasar untuk Teh Botol Sosro adalah untuk semua usia dan Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana. Didukung oleh saluran distribusi yang bagus dan pengelolaan merek yang baik pada tahun 2004 PT. Sinar Sosro meraih pangsa pasarnya dari Teh Botol Sosro sebesar 70 persen (SWA,2005).

Saat ini Teh Botol Sosro kemasan tetra pack menghadapi persaingan dalam pasar minuman teh dalam kemasan. Pesaing lainnya antara lain Teh Kotak, Frestea, Teh Upet, dan teh hijau diantaranya Zestea, NU Green Tea, dan Freshtea

(29)

Green. Selain itu Teh Botol Sosro kemasan tetra pack juga harus menghadapi persaingan dari merek-merek minuman ringan lainnya.

Meningkatnya jumlah dalam persaingan perusahaan minuman kemasan dalam kategori teh menyebabkan produsen harus bersaing untuk mendapatkan, mempertahankan dan berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi yang disukai mereka. Tujuan utama produsen adalah mempengaruhi konsumen agar memilih dan membeli produknya untuk dikonsumsi secara kontinyu. Teh merek Teh Botol Sosro sebagai produk yang sudah lama di pasaran dan menghadapi tingkat persaingan yang semakin tinggi harus memperhatikan konsumennya agar konsumen Teh Botol Sosro tidak berpindah ke merek lain yang menjadi pesaingnya. Menghadapi kondisi di atas maka perlu dikaji mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro kemasan tetra pack. Informasi ini nantinya digunakan dalam penyusunan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen.

1.2Perumusan Masalah

Perkembangan ekonomi, peningkatan aktivitas dan perubahan gaya hidup masyarakat telah mempengaruhi perubahan pola konsumsi masyarakat termasuk dalam mengkonsumsi teh. Adanya perubahan pola konsumsi teh mendorong pertumbuhan industri teh siap minum. Tuntutan konsumen akan kepraktisan membuat industri ini semakin berkembang dan melakukan berbagai inovasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.

Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Keputusan membeli ada pada diri konsumen dan konsumen akan

(30)

menggunakan berbagai kriteria dalam membeli barang dan merek yang sesuai dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya. Persaingan yang ketat antar merek akan menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar.

Produk minuman teh dalam kemasan siap minum sekarang banyak melakukan inovasi produk termasuk inovasi kemasan tetra pack. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan ini juga dihadapi oleh PT. Sinar Sosro yang merupakan produsen pertama minuman teh dalam kemasan yang memperkenalkan minuman teh dalam botol dengan merek Teh Botol Sosro. Dilihat dari siklus hidupnya, produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase mature4. Dilihat dari rasa Teh Botol Sosro tidak mempunyai variasi rasa. Rasa Teh Botol Sosro cenderung sama dengan teh yang dibuat di rumah. Menurut SWA (2005), penggemar Teh Botol Sosro cenderung orang dewasa ke arah tua. Jika konsumen tidak diperhatikan, maka pengemar Teh Botol Sosro akan habis karena penggemarnya akan semakin tua dan anak muda jika tidak diperhatikan bisa dikuasai oleh perusahaan pesaing yang menawarkan produk dengan beragam variasi dan rasa. Dilihat dari pertumbuhan pasar, dalam lima tahun terakhir ini pertumbuhan pasar Teh Botol Sosro lebih dari 10 persen. Namun, pertumbuhan pasar Frestea terus mengalami kenaikan pertumbuhan hingga 12 persen5.

Banyaknya pesaing yang masuk dalam pasar teh siap minum ini harus mendapat perhatian dari PT. Sinar Sosro. Simon Jonatan, CEO Brand Maker,

4_{Cara Sosro Meracik Informasi. Republika.http://www.republika-online.go.id/aktual/teh diakses}

tanggal 5 November 2007

Bisnis Teh dalam Kemasan. Kontan.http://www.kontan-online.go.id/bisnis/teh diakses tanggal 13 November 2007

(31)

menilai strategi pemasaran yang dilakukan oleh Teh Botol Sosro selama ini hanya mengakuisisi konsumen dengan mencari market share tanpa melakukan edukasi pasar. Pernyataan di atas menyebutkan bahwa Teh Botol Sosro hanya berorientasi memperbesar pasar dengan melakukan promosi-promosi juga memperkuat tujuan untuk meningkatkan penjualan. PT. Sinar Sosro sebagai pemimpin pasar minuman teh dalam kemasan dinilai terlalu bersemangat dalam mengerjakan pasar baru sehingga tidak memperhatikan loyalitas konsumen yang kini mempunyai banyak alternatif pilihan6.

Masuknya pesaing baru dalam industri minuman teh dalam kemasan membuat produsen harus selalu berorientasi kepada konsumen. Beragamnya merek, varian produk seperti kemasan, rasa, dan harga yang ditawarkan dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk dapat berkurang. Pada tabel 4 dapat dilihat perusahaan teh dan jenis merek teh dalam kemasan yang dihasilkan di Indonesia tahun 2004 yang di produksi di kawasan Jakarta dan sekitarnya.

Tabel 4. Perusahaan Teh dan Jenis Merek Teh dalam Kemasan yang Dihasilkan di Indonesia Tahun 2004

Nama Perusahaan Lokasi Pabrik Merek

PT Sinar Sosro Jakarta Teh Botol Sosro, Fruit Tes,

S – tee, Tebs PT Coca – Cola Bottling

Indonesia

Bekasi Hi – c, Frestea

PT. Pepsi Cola Indo Bevarages

Jakarta Tekita

PT. Tang Mas Bogor 2 tang

PT. Tiga Naga Mulia Cirebon Teh Botol Upet

PT. Ultra Jaya Milk Industri Bandung Teh Kotak

Sumber : Indocomersial dalam Rusni, 2004

Cara Sosro Meracik Komunikasi. Majalah Swasembada.http//:www.swa.co.id/ teh/sajian utama/sosro. diakses tanggal 5 November 2007

(32)

Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan akan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk, jasa atau harga yang ditawarkan perusahaan. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen karena konsumen merupakan faktor yang penting dalam menentukan keberhasilan perusahan.

Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan. Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada kualitas produk atau jasa. Kepuasan yang didapat konsumen dari suatu produk dapat menjadikan konsumen untuk melakukan pembelian ulang bahkan konsumen dapat loyal terhadap produk tersebut yang dianggap dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Karena itu, penting bagi produsen untuk memahami dan mengetahui hal yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dan sejauh mana loyalitas konsumen.

Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan suatu inovasi produk Teh Botol Sosro yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan siap minum. Kemasan tetra pack ini memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain lebih praktis, ringan,dan mudah dibawa sehingga memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi. Teh Botol Sosro kemasan kotak ini dapat dikonsumsi oleh semua golongan usia. Minuman teh dalam kemasan kotak biasanya dikonsumsi oleh mereka yang membutuhkan kepraktisan dan berada pada tingkat aktifitas yang tinggi.

(33)

Jakarta merupakan wilayah yang potensial dalam memasarkan produk terutama produk yang memiliki nilai tambah seperti kepraktisan karena tingkat aktivitas penduduk Jakarta lebih tinggi dibanding penduduk di wilayah lainnya. Jakarta Timur merupakan salah satu wilayah di Jakarta yang merupakan salah satu pangsa pasar utama dari Teh Botol Sosro karena jumlah penduduk Jakarta Timur relatif lebih banyak dari penduduk di kota-kota lain di provinsi DKI Jakarta sehingga merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran produk, mempunyai jumlah penduduk bekerja yang besar, dan di daerah Jakarta Timur produk pesaing Teh Botol Sosro cukup mudah ditemukan, sehingga persaingan produk pun menjadi sangat tinggi.

Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro penting untuk diketahui karena dapat memberikan gambaran umum tentang bagaimana keadaan sebenarnya konsumen yang menjadi sasaran utama. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari segi pengeluaran per bulan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, tempat tinggal, pengetahuan tentang Teh Botol Sosro, dan proses pembelian Teh Botol Sosro.

Dari uraian di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur?

2. Bagaimana tingkat kepuasan terhadap atribut dan loyalitas konsumen Jakarta Timur terhadap produk Teh Botol Sosro di Jakarta Timur ?

3. Bagaimanakah rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur ?

(34)

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas

konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro di Jakarta Timur.

3. Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur.

1.4Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan informasi untuk PT. Sinar Sosro. Pihak perusahaan, khususnya bagian pemasaran, akan memperoleh masukkan sehingga dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumennya. Bagi institusi pendidikan, hasil kajian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakaan untuk penelitian selanjutnya.

1.5Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk dan loyalitas konsumen terhadap merek Teh Botol Sosro. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya, sehingga dapat meminimalisasikan konsumen yang tidak puas terhadap merek Teh Botol Sosro dan meningkatkan loyalitas konsumen sehingga tidak diakuisisi oleh merek pesaing. Rekomendasi strategi pemasaran yang dirumuskan pada penelitian ini

(35)

mengacu pada hasil analisis metode Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis loyalitas. Produk yang diteliti adalah Teh Botol Sosro kemasan kotak atau tetra pack. Pemilihan kemasan ini karena Teh Botol Sosro kemasan tetra pack mudah didapati dan paling diminati oleh konsumen yang membutuhkan kepraktisan. Atribut yang digunakan mengacu pada atribut minuman ringan dalam kemasan siap minum kategori teh. Pengumpulan data dilakukan di Jakarta Timur pada bulan Januari 2008 sampai Februari 2008.

(36)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Sejarah Teh

Teh merupakan tanaman perkebunan yang berupa perdu. Teh berasal dari perbatasan negara-negara Cina bagian selatan (Yunan), Laos Barat Laut, Muangthai Utara, Burma Timur, dan India Timur Laut. Tanaman teh yang masuk ke Indonesia berasal dari biji teh yang dibawa dari Jepang. Teh dikenal di Indonesia sejak tahun 1686 ketika seorang Belanda bernama Dr. Andreas Cleyer membawanya ke Indonesia yang pada saat itu penggunaannya hanya sebagai tanaman hias. Baru pada tahun 1728, pemerintah Belanda mulai memperhatikan Teh dengan mendatangkan biji-biji Teh secara besar-besaran dari Cina untuk dibudayakan di pulau Jawa. Usaha tersebut tidak terlalu berhasil dan baru berhasil setelah pada tahun 1824 Dr.Van Siebold seorang ahli bedah tentara Hindia Belanda yang pernah melakukan penelitian alam di Jepang mempromosikan usaha pembudidayaan dengan bibit teh dari Jepang. Usaha perkebunan teh pertama dipelopori oleh Jacobson pada tahun 1828 dan sejak itu menjadi komoditas yang menguntungkan pemerintah Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan Gubernur Van Den Bosh, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik Tanam Paksa ( Culture Stetsel ). Pada masa kemerdekaan, usaha perkebunan dan perdagangan Teh diambil alih oleh pemerintah RI. Sekarang, perkebunan dan perdagangan Teh juga dilakukan oleh pihak swasta. Klasifikasi botani tanaman teh adalah sebagai berikut :

(37)

Sub divisi : Angiospermae Kelas : Dicotyledonae Keluarga : Transtroemiaceae Genus : Camellia

Spesies : Camellia sinensis

2.2 Karakteristik Tanaman Teh

Teh ditanam pada daerah yang memiliki curah hujan tidak kurang dari 2.000 mm/tahun, suhu udara 130-250 C, dengan kelembaban udara kurang dari 70 persen. Tanaman teh memerlukan sinar matahari yang cukup cerah namun tidak menyebabkan tanaman kekeringan. Jenis tanah yang cocok untuk tempat tumbuh teh adalah andosol, regosol, dan latosol. Derajat keasaman tanah berkisar antara 4,5-6,0.

Tanaman teh dapat tumbuh subur pada daerah dengan ketinggian 200 sampai 2000 meter di atas permukaan air laut. Perbedaan ketinggian tempat menyebabkan perbedaan pertumbuhan dan kualitas teh. Berdasarkan ketinggian tempat tersebut, kebun teh di Indonesia dibagi menjadi 2 daerah yaitu dataran rendah (sampai 800 mdpl), dataran sedang (800-1.200 mdpl) dan dataran tinggi (lebih dari 1.200 mdpl). Dilihat dari persyaratan tumbuh tanaman ini maka di Indonesia daerah yang menjadi sentra perkebunan teh antara lain berada di Pulau Jawa, Sumatra Utara, Sumatra Barat, Bengkulu, dan Sumatera Selatan.

(38)

Menurut ketinggian penanamannya, teh digolongkan dalam lima golongan yaitu :

1. High Grow, untuk tanaman teh dari perkebunan dengan ketinggian diatas 1.500 meter, misalnya : perkebunan Sinimbra, perkebunan Sperata di Jawa Barat. 2. Good Medium, untuk teh dari perkebunan didaerah antara 1.200-1500 m, misalnya : perkebunan Malabar, Kertanamanah, Gunung Mas, Goalpara di Jawa Barat.

3. Medium, untuk teh dari perkebunan di daerah antara 1.000-1.200 m, misalnya : perkebunan Wonosari di Jawa Timur, Pangheotan di Jawa Barat.

4. Low Medium, untuk teh dari perkebunan di daerah antara 800-1.000 m, seperti : perkebunan Pasir Nangka, Cikopi Selatan dan lainnya di jawa Barat.

5. Common, untuk teh dari perkebunan di daerah di bawah 800 m, seperti : perkebunan Gunung Raung.

Menurut perdagangan internasional jenis teh pada dasarnya hanya terdiri dari 3 kelompok utama :

a) Black Tea ( Teh Hitam ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya, melalui proses fermentasi secara penuh.

b) Oolong Tea ( Teh Oolong ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya hanya melalui setengah proses fermentasi.

c) Green Tea ( Teh Hijau ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya tidak melalui proses fermentasi.

Di Indonesia, jenis teh yang paling populer adalah Jasmine Tea (Teh Wangi Melati) yaitu teh hijau yang dicampur bunga melati sehingga menimbulkan aroma atau wangi yang khas. Perbedaan yang mendasar antara teh hitam dengan

(39)

teh hijau adalah teh hitam mengalami proses fermentasi (proses pemeraman) yang merupakan ciri khasnya, sedangkan teh hijau tidak mengenal fermentasi dalam proses pengolahannya. Teh hitam juga tidak mengandung unsur-unsur lain di luar pucuk teh, sedangkan teh hijau karena baunya tidak hilang harus dikompensasi dengan wangi-wangian dari bahan non teh. Teh Oolong merupakan suatu perkawinan antara teh hitam dan teh hijau, yakni mengalami setengah fregmentasi.

2.3 Manfaat Teh

Menurut Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI dalam Edwin Tatakomara (2004) bahwa dalam 1000 gram teh terdapat kandungan bahan-bahan yang penting bagi tubuh. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Kandungan dalam The per 1000 gram.

Kandungan Berat

Kalori 132 kal

Lemak 0.7 g

Kalsium 717 mg

Besi 11.8 mg

Vitamin B 0.01 mg

Air 7.6 g

Protein 19.5 g

Karbohidrat 67.8 g

Fosfor 256 mg

Vitamin A 2.095 SI

Vitamin C 300 mg

Sumber : Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI, 2005

Daun teh mengandung senyawa yang bermanfaat seperti polifenol, tehofilin, flavonoid/metixantin, tanin, vitamin C dan vitamain E, catechin, serta sejumlah mineral seperti Zn, Se, Mo, Ge, dan Mg.

Zat flavonoid yang terkandung dalam teh berfungsi sebagai penangkal radikal bebas yang mengacaukan keseimbangan tubuh dan menjadi salah satu

(40)

pemicu kanker. Kehadiran polifenol, tehofilin, dan senyawa lainnya dalam daun teh membantu untuk menghambat perkembangan virus ataupun kelainan yang menimbulkan kanker.

2.4 Kondisi Teh Di Indonesia

Dilihat pada tahun 2001-2005 luas panen teh di Indonesia cenderung mengalami penurunan setiap tahunnya. Namun hal ini berkebalikan dengan produksi per ton teh dan produktivitas per kilogram tiap hektarnya yang mengalami kecenderungan peningkatan. Produksi teh tertinggi dicapai pada tahun 2003 dengan produksi sebanyak 169.821 ton dan produktivitas sebesar 1.182,54 kg/ha dengan luas panen 143.604 hektar8 . Keadaan ini dapat dilihat pada tabel 6. Tabel 6 : Produksi, Luas Panen, dan Produktivitas Teh Indonesia Tahun

2001 – 2005

No. Tahun Produksi (ton) Luas Panen (ha) Produktivitas (kg/ha)

1 2001 166.867 150.872 1.106,01

2 2002 165.194 150.707 1.096,13

3 2003 169.821 143.604 1.182,54

4 2004 167.136 143.965 1.160,95

5 2005 167.276 140.538 1.190,25

Rata-rata 167.259 145.937 1.146,10

Sumber : Departemen Pertanian, 2007, diolah.

2.5 Minuman Ringan Dalam Kemasan

Minuman ringan adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau bentuk cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik menggunakan bahan alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan sehingga dapat langsung

Produksi Teh Indonesia.ditjenbun.http://www.deptan.go.id/ditjenbun/statistik/teh diakses tanggal 13 November 2007

(41)

dikonsumsi. Dilihat dari jenisnya, minuman ringan dapat dibagi menjadi dua, yaitu minuman berkarbonasi dan minuman ringan tanpa karbonasi. Minuman ringan berkarbonasi adalah minuman ringan yang dibuat dengan mengabsorpsikan karbondioksida ke dalam air minum, contohnya Coca Cola, Tebs, Sprite, dan Fanta. Minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman ringan selain minuman ringan dengan karbonasi, contohnya minuman sari buah dan teh.

Macam jenis kemasan yang digunakan untuk mengemas minuman ringan antara lain botol gelas, botol plastik, kaleng, dan tetra pack. Masing-masing kemasan tersebut mempunyai kelebihan dan kekurangan antara lain :

1. Botol gelas

Kemasan botol gelas dapat digunakan lagi tanpa mengalami pengolahan dan perubahan bentuk, akan tetapi sebelum digunakan kembali harus melalui proses pencucian dan sterilisasi dengan menggunakan deterjen atau soda kaustik.

2. Botol plastik

Kemasan ini dapat didaur ulang dengan pengolahan fisik atau kimiawi untuk menghasilkan produk yang sama atau bisa dibuat bentuk lain.

3. Kaleng

Kemasan kaleng dapat melindungi produk dari cahaya, mencegah adanya kandungan produk yang mudah teroksidasi karna cahaya maupun udara. Kemasan ini relatif lebih mahal karena terbuat dari bahan korosi misalnya dari plat baja dengan lapisan timah atau aluminium.

4. Tetra pack

Kemasan ini lebih rendah kekuatan mekanisnya dan umur produk pun relatif singkat.

(42)

2.6 Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian Manuhutu (2003) dengan judul “Analisis Ekuitas Merek-Merek Teh Dalam Botol” bertujuan untuk mengetahui ekuitas dari merek-merek yang ada di pasaran dan dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran perusahaan. Secara umum hasil menunjukkan bahwa merek-merek dengan ekuitas yang kuat adalah Teh Botol Sosro, disusul Tekita, Fruit Tea, Frestea, Teh 2-Tang, Teh Giju, dan S-Tee. Hasil penelitian menggunakan tabulasi sederhana menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro merupakan merek yang tingkat kesadaran mereknya paling baik, dengan kata lain Teh Botol Sosro paling dikenal di kalangan mahasiswa di Bogor. Sementara itu hasil uji Chochran menunjukkan teh botol paling banyak atribut yang berasosiasi dengannya yaitu atribut perusahaan, teh dalam botol sesungguhnya, rasa enak, pelepas dahaga seketika, dibuat dari bahan alami, tanpa pengawet, dan warna teh menarik. Menurut hasi survey, merek Teh 2-Tang dikesankan paling berkualitas bagi konsumnnya berdasarkan analisis multiatribut. Menurut pendekatan sikap yang dilakukan oleh penulis diketahui bahwa Frestea adalah merek yang paling loyal. Berbeda dengan pendekatan perilaku ,bahwa Fruit Tea adalah merek yang kesetiaanya paling tinggi. Penelitian ini menyimpulkan bahwa konsumen tidak selalu bersikap rasional dalam keputusan pembeliannya. Ini juga membuktikan bahwa bagi responden, keputusan pembelian produk teh tergolong rendah keterlibatannya, sehingga seluruh merek yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan yang cukup kuat di segmen responden di Bogor.

Persamaan penelitian yang ditulis Manuhutu dengan penulis adalah produk yang diteliti yaitu Teh Botol Sosro dan adanya perumusan mengenai strategi

(43)

pemasaran, namun perbedaan yang mendasar adalah mengenai tujuan penelitian yang dilakukan. Tujuan dari Manuhutu adalah untuk menganalisis ekuitas merek-merek teh dalam kemasan botol sedangkan penulis mempunyai tujuan untuk mengidentifikasi kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di daerah Jakarta Timur.

Iskandar (2004) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis Nilai Kepuasan Konsumen Serta Keunggulan Bersaing Teh Botol Sosro” bertujuan untuk mempelajari tanggapan konsumen terhadap atribut Teh Botol Sosro dan Tekita sebagai pesaing utamanya, menganalisis nilai dan kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing Teh Botol Sosro dengan studi kasus pada mahasiswa strta 1 Institut Pertanian Bogor. Kesimpulan diperoleh indikator kepuasan yang terjadi adalah asimilasi negatif Teh Botol Sosro jadi konsumen memberikan toleransi atas kekurangan kinerja Teh Botol Sosro. Indikator untuk evaluasi kepuasan terhadap Tekita merupakan suatu yang dilebih-lebihkan, hanya karena Tekita memiliki volume yang lebih banyak maka kekurangan pada atribut lainnya seolah-olah diabaikan.

Persamaan skripsi yang dilakukan adalah metode yang digunakan yaitu Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks. Penulis mengambil variabel-variabel atribut Teh Botol Sosro yang telah diteliti sebelumnya yaitu rasa manis, kekentalan, volume dan kepraktisan sebagai bahan referensi. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penulis menganalisis kepuasan dan loyalitas dari konsumen Teh Botol Sosro. Lokasi penelitiannya pun berbeda.

(44)

Penelitian yang dilakukan oleh Adityo (2006) yang berjudul “ Analisis Preferensi Konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Botol Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor” mempunyai tujuan untuk mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro, membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro, dan rekomendasi strategi terhadap bauran pemasaran. Metode yang digunakan untuk untuk pengambilan sampel adalah convinience sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, model Multiatribut Fishbein, dan Diagram Sematik Differentia. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah harga, rasa manis, ketersediaan, volume, aroma, dan kemasan. Hasil dari penelitian tersebut adalah penilaian konsumen terhadap Frestea lebih baik. Diagram Semantik Differentia menghasilkan suatu strategi bauran pemasaran mengenai strategi harga, produk, distribusi atau tempat dan strategi promosi.

Persamaan skripsi yang dilakukan adalah penulis menggunakan atribut harga, rasa manis, ketersediaan, volume, aroma, dan kemasan dalam penelitian Adityo yang sebelumnya sudah diteliti dan salah satu produk yang diteliti hampir sama yaitu Teh Botol Sosro sehingga penulis dapat melihat karakteristik Teh Botol Sosro. Perbedaan penelitian Adityo dengan penulis adalah tujuan yang berbeda, lokasi penelitian yang berbeda dan atribut yang digunakan penulis tidak semua mutlak diambil dari penelitian tersebut.

Suryana (2007), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk minuman isotonik pocari sweat. Tujuan dari penelitian tersebut adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Pocari Sweat, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen

(45)

terhadap produk Pocari Sweat, serta merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari Sweat di lingkungan mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Dalam metode pengolahan data adalah (1)Analisis deskriptif untuk mendeskripsikan karakteristik dan loyalitas konsumen, (2)Importance Performance Analysis (IPA) untuk prioritas perbaikan terhadap kualitas produk, (3)Customer Satisfaction Index(CSI) untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen, (4)Brand Switching Pattern Matrix untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek dari merek yang diteliti. Menurut hasil indeks kepuasan secara kesluruhan yang dapat berhasil dicapai produk pocari sweat sebesar 77,71 persen, berarti indeks kepuasan konsumn secara keseluruhan berdasarkan atribut produk berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut terdapat tiga atribut kinerja yang perlu diperbaiki yaitu atribut untuk kesehatan, menambah tenaga, dan rasa. Konsumen pocari sweat termasuk pelanggan yang cukup loyal hal ini dilihat dari bentuk piramida melebar ke atas. Tingkatan loyalias merek, responden yang merupakan switcher buyer sebesar 24 persen, habitual buyer 21 persen, satisfied buyer 91 peren, lingking the brand 71 persen dan commited buyer 55 persen. Dilihat dari brand switching pattern matrix kemungkinan perpindahan merek dari Pocari Sweat yaitu 189,7 persen dan konsumen yang tidak loyal terhadap produk tersebut sebesar 85 persen.

Keterkaitan penelitian tersebut dengan penelitian penulis adalah tujuan dalam menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, selain itu metode yang digunakan dalam penelitian tersebut dapat menjadi referensi penulis dalam

(46)

melakukan pengolahan data. Perbedaan dalam penelitian ini adalah produk yang dianalisis, responden, dan lokasi penelitian.

(47)

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori relevan dan metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini yang bersangkutan dengan masalah penelitian.

3.1.1 Konsumen

Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang atau jasa yang akan digunakan oleh dirinya pribadi atau akan digunakan oleh anggota keluarganya. Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk atau jasa yang digunakan oleh konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial lainnya. Jenis yang kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2004) .

(48)

Konsumen didefinisikan sebagai setiap orang yang memakai barang dan atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik dalam kepentingan sendiri, keluarga, oran lain maupun makhluk hidup lain, dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan konsumen)8. Menurut Kotler (2001), mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadinya atau kelompoknya. Saat ini konsumen telah menjadi pusat perhatian, karena konsumenlah yang memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap barang atau jasa tertentu.

3.1.2 Perilaku Konsumen

Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan oleh produsen karena perilaku manusia dalam melakukan pembelian cukup sulit untuk didefinisikan. Salah satu tujuan dari produsen adalah mempengaruhi pembeli agar calon pembeli atau pembeli bersedia untuk memilih dan membeli produk yang dihasilkannya dan tujuan dari manajemen pemasaran adalah mendeteksi dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara kontinu. Dalam upaya untuk mewujudkan tujuan ini sangat penting bagi seorang produsen untuk mengetahui pola pembelian dan perilaku konsumen sehingga produsen dapat mengembangkan produk, menentukan harga, melakukan promosi dan melakukan perencanaan distribusi produknya agar efektif.

Undang-Undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan konsumen http://www.esdm.go.id/itjen/jdih/pdf/kebijakan pemerintah/uu81999, diakses 7 November 2007

(49)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen memperlihatkan bagaimana konsumen dalam pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan kecenderungan terhadap barang atau jasa dimana barang atau jasa tersebut diharapkan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen fokus tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk membelanjakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, uang dan usaha untuk konsumsi barang atau jasa. Perilaku konsumen menurut Engel, et al (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang teribat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dalam Kotler (2005) dijelaskan perilaku konsumen merupakan cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa dan gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Sementara itu, Loundon dan Bitta dalam Umar (2005) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mengisyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada rencana pembelian, ketika melakukan pembelian, menggunakan, menghabiskan barang atau jasa setelah melakukan pengevaluasian.

Orang memiliki kepentingan khusus atas perilaku konsumen karena adanya hasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang-orang yang memiliki kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan

(50)

dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Memahami perilaku konsumen, mengenal pola pembelian konsumen dan mengenal konsumen merupakan masalah yang sulit karena mungkin para pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun mereka bisa bertindak sebaliknya. Mereka mungkin saja menanggapi pengaruh dari luar yang mengubah pikiran mereka. Perilaku konsumen atau masyarakat saat ini selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, kelompok atau individu tertentu.

Produsen Teh Botol Sosro harus memahami adanya perilaku konsumen agar mereka dapat memasarkan produk yang mereka buat dengan baik. Pemasar yang memahami perilaku konsumen akan dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik dan juga akan mampu untuk mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan yang diharapkan pemasar.

3.1.3 Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi. Menurut Sunarto (2006), karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar

Pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki konsumen sangat mempengaruhi dalam pencarian informasi. Konsumen yang berpengetahuan akan memiliki informasi yang disimpan dalam ingatan mengenai dimensi-dimensi yang berguna untuk membandingkan alternatif pilihan. Jika konsumen sudah

(51)

mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup banyak mengenai produk atau jasa maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena mereka merasa cukup dengan pengetahuan yang mereka miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang punya kebribadian senang dalam mencari informasi, maka akan meluangkan waktu untuk mencari produk yang ia inginkan. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti pendidikan, jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2004).

Siklus hidup konsumen akan ditentukan oleh usianya. Semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Manusia akan terus menjadi konsumen dengan kebutuhan berbeda-beda sesuai dengan usianya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek (Sumarwan, 2004). Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa.

3.1.4 Karakteristik Produk

Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Kotler (2001) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan

(52)

dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa.

Dalam penelitian ini atribut-atribut Teh Botol Sosro kemasan kotak yang digunakan sesuai dengan dimensi yang mempengaruhi kualitas produk. Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features.

a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk. b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama

tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk. c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk.

d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi.

e. Confermance to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi.

3.1.5 Kepuasan Konsumen

Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen akan memiliki rasa puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa

(53)

dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan konsumen penting bagi perusahaan untuk mempertahankan konsumennya. Perusahaan-perusahaan terus berkompetisi untuk membuat pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dan tidak berpaling ke produk lain. Untuk mencapai hal tersebut produsen menciptakan kepuasan pelanggan.

Menurut Sumarwan (2004), kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Mowen dan Minor (1998, hal 419) mengartikan kepuasan sebagai “consumer satisfaction is defined as the overall attitude consumers have towards a good or service after they are have acquired and used it. It is a postchoice evaluative judgement resulting from a specific purchase selection and the experience of using/consuming it.

Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler, 2005). Engel, et al (1994) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Pelanggan yang merasa puas akan membeli lagi dan mereka akan memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Menurut Rangkuti (2006), pembentukan kepuasan

(1)

Lampiran 3. Kuisioner

Nomor Kuisioner

: ………..

Tanggal Kuisioner

: ………..

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN

TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM MEREK TEH BOTOL SOSRO

(Studi Kasus Jakarta Timur)

Terima kasih atas partisipasi anda menjadi salah satu responden yang secara

sukarela mengisi kuisioner ini. Kuisioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian

yang dilakukan oleh :

Peneliti

: Nova Reski Septina K

NRP

: A14104117

Program Studi

: Manajemen Agribisnis

Fakultas

: Pertanian

Perguruan Tinggi

: Institut Pertanian Bogor

Untuk memenuhi tugas pengyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat

hargai kejujuran saudara/I dalam mengisi kuisioner ini dan menjamin kerahasiaan

saudara/i. Atas kerjasama dan bantuan saudara/i, saya ucapkan terima kasih.

1. Nama : ………... 2. Alamat : ………...No telp : ………. 3. Jenis kelamin : Laki-laki Perempuan

4. Umur : ...

5. Tingkat pendidikan terakhir/saat ini : ...

6. Pekerjaan : Mahasiswa Ibu Rumah Tangga TNI Pegawai Negeri Pegawai Swasta Dokter Wiraswasta Lainnya, …………

7. Tempat Tinggal : Kost Rumah Kontrakan Rumah Orang Tua Rumah Sendiri Lainnya, (sebutkan)………….

8. Suku : ...

9. Berapa pengeluaran saudara/i per bulan untuk mengkonsumsi minuman ringan (non alkhohol) :

(2)

Petunjuk :

Silahkan anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang ( )

pada salah satu jawaban yang dianggap sesuai.

1. Apakah anda pernah mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan siap minum? a. YA, (Lanjutkan ke pertanyaan nomor 2)

b. TIDAK, (STOP) Terima Kasih Atas Partisipasinya

2. Apakah minuman teh dalam kemasan bermanfaat bagi saudara/i ? a. YA,sebutkan manfaat utama yang Saudara/i rasakan

………... b. TIDAK.

3. Minuman teh dalam kemasan apa yang paling sering anda konsumsi ?

Sebutkan………. 4. Merek apa yang sering anda konsumsi ?

Sebutkan... 5. Kapan terakhir saudara/i mengkonsumsi Teh Botol Sosro?

a. Kurang dari 1 minggu

b. Lebih dari 1 minggu (STOP) Terima Kasih Atas Partisipasinya.

6. Dari sumber manakah saudara/i mendapatkan informasi tentang Teh Botol Sosro ? (hanya satu jawaban)

a. Iklan di televisi b. Iklan di surat kabar (majalah/tabloid/koran)

c. Iklan di radio

d. Materi Promosi (reklame, bilboard, poster dll) e. Relasi (teman, keluarga dll)

f. Toko kelontong/warung/kios

g. Hypermarket/supermarket/minimarket

6. Seberapa sering saudara/i mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan merek Teh botol Sosro ? (hanya satu jawaban)

a. Setiap hari c. 1 kali seminggu d. 1 kali sebulan

b. 2-3 kali seminggu d. 2 – 3 kali sebulan e.Lainnya, sebutkan... 7. Dimanakah anda biasanya membeli minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro ?

(hanya satu jawaban)

a. Hypermarket/supermarket/minimarket c. Pedagang Kaki Lima

b. Toko/warung d. Kantin

8. Kapan anda memutuskan untuk membeli minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro ? (hanya satu jawaban)

a. Selalu merencanakannya terlebih dahulu b. Tergantung situasi saat ini c. Mendadak membeli saat produk tersedia d. Tidak pernah merencanakannya e. Lainnya, ...

9. Siapa yang mempengaruhi saudara/i dalam pembelian minuman teh dalam kemasan merek

Teh Botol Sosro ? (hanya satu jawaban)

a. Inisiatif sendiri c. teman e. Iklan

(3)

Petunjuk :

Tingkat Kepentingan :

Berilah tanda (

X

) pada tabel sesuai pilihan saudara/i yang menunjukkan

kepentingan dari setiap atribut produk yang Saudara/i rasakan saat ini :

1 = tidak penting

3 = cukup

5 = sangat penting

2 = kurang penting

4 = penting

Penilaian Terhadap Kepentingan Atribut Teh Botol Sosro Yang Anda

Harapkan

1 Rasa manis

2 Aroma

3 Desain Kemasan

4 Pelepas Dahaga

5 Komposisi Produk

6 Kandungan Bahan Pengawet

7 Dapat Diminum Kapan Saja

8 Harga Produk

9 Volume Produk

10 Kepraktisan

11 Jaminan Produk Steril dan Aman Dikonsumsi

12 Jaminan Halal dan Izin Depkes

13 Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa

14 Ketersediaan Layanan Informasi untuk Diakses

15 Ketersediaan atau Kemudahan Didapat

Penilaian Anda Terhadap Kenyataan Produk Teh Botol Sosro Rasa (Manis)

a. Tidak suka b. Kurang suka c.Cukup d. suka e.Sangat suka Mengapa...

Aroma

a. Tidak Khas b. Kurang Khas c. Cukup d. Khas e.Sangat Khas Mengapa...

Desain Kemasan

a.Tidak Menarik b.Kurang Menarik c. Cukup d. Menarik e.Sangat Menarik Mengapa...

Pelepas Dahaga

a.Tidak Cocok b.Kurang Cocok c. Cukup d. Cocok e.Sangat Cocok Mengapa...

Komposisi Produk

a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa...

Kandungan Bahan Pengawet

a. Sangat banyak b. Banyak c. Cukup d. Sedikit e. Sangat Sedikit Mengapa...

Dapat Diminum Kapan Saja

a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa...

(4)

Ukuran Volume Produk

a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa...

Harga

a. sangat Mahal b. Mahal c. Cukup d. Murah e. Sangat Murah Mengapa...

Kepraktisan

a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa...

Jaminan Prouk Steril dan Aman Untuk Dikonsumsi

a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa...

Jaminan Halal dan Izin Departemen Kesehatan Produk

a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa...

Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa Produk

a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa...

Ketersediaan Informasi untuk Mudah Diakses

a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa...

Ketersediaan/Mudah Didapat

a. Sangat Sulit b. Sulit c. Cukup d. Mudah e. Sangat Mudah Mengapa...

Petunjuk :

Silahkan anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang ( ) pada salah satu jawaban yang dianggap sesuai.

1. Seberapa sering frekuensi saudara/i dalam membeli Teh Botol Sosro dipengaruhi faktor harga ?

a. Tidak pernah d. sering b. Jarang e. sangat sering c. kadang - kadang

2. Apakah saudara/i setuju bahwa alasan saudara/i membeli Teh Botol Sosro hanya karena kebiasaan ?

a. Sangat Tidak Setuju d. Setuju

b. Tidak Setuju e. Sangat Setuju

c. Ragu - ragu

3. Seberapa besar kepuasan anda dalam mengkonsumsi minuman Teh Botol Sosro ?

a. Sangat Kecewa d. Puas

b. Kecewa e. Sangat Puas

c. Biasa

Mengapa...

4. Seberapa besar kesukaan Saudara/i terhadap minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro ?

a. Sangat Tidak Suka d. Suka

(5)

c. Biasa Saja

5. Apakah saudara/i menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk membeli dan mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro ?

a. Tidak Pernah d. Sering

b. Jarang e. Selalu

c. Kadang – kadang

Mengapa... 6. Dimasa yang akan datang apakah anda akan mencoba dan mengkonsumsi merek lain ?

a. Tetap Teh Botol Sosro

b. Pindah ke merek...

(6)

Lampiran 3. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

General Manajer

Manajer QC

Manajer PEM

Manajer P&U

Manajer Keuangan

Manajer Logistik

Manajer Akutansi

Kepala Regu Kitchen

Supervisor

Inspector incoming material

Supervisor Supervisor

Supervisor

Operator Limbah Kepala

Gudang

Karyawan

Supervisor Supervisor

Staf Staf Staf Staf

Kepala regu produk

Manajer Produksi

Supervisor

Inspector Manufact

Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur

Lampiran 3. Kuisioner

Nomor Kuisioner

: ………..

Tanggal Kuisioner

: ………..

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN

TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM MEREK TEH BOTOL SOSRO

(Studi Kasus Jakarta Timur)

Terima kasih atas partisipasi anda menjadi salah satu responden yang secara

sukarela mengisi kuisioner ini. Kuisioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian

yang dilakukan oleh :

Peneliti

: Nova Reski Septina K

NRP

: A14104117

Program Studi

: Manajemen Agribisnis

Fakultas

: Pertanian

Perguruan Tinggi

: Institut Pertanian Bogor

Untuk memenuhi tugas pengyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat

hargai kejujuran saudara/I dalam mengisi kuisioner ini dan menjamin kerahasiaan

saudara/i. Atas kerjasama dan bantuan saudara/i, saya ucapkan terima kasih.

Petunjuk :

Silahkan anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang ( )

pada salah satu jawaban yang dianggap sesuai.

Petunjuk :

Tingkat Kepentingan :

Berilah tanda (

X

) pada tabel sesuai pilihan saudara/i yang menunjukkan

kepentingan dari setiap atribut produk yang Saudara/i rasakan saat ini :

1 = tidak penting

3 = cukup

5 = sangat penting

2 = kurang penting

4 = penting

Penilaian Terhadap Kepentingan Atribut Teh Botol Sosro Yang Anda

Harapkan

1

Rasa manis

2

Aroma

3

Desain Kemasan

4

Pelepas Dahaga

5

Komposisi Produk

6

Kandungan Bahan Pengawet

7

Dapat Diminum Kapan Saja

8

Harga Produk

9

Volume Produk

10

Kepraktisan

11

Jaminan Produk Steril dan Aman Dikonsumsi

12

Jaminan Halal dan Izin Depkes

13

Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa

14

Ketersediaan Layanan Informasi untuk Diakses

15

Ketersediaan atau Kemudahan Didapat

Lampiran 3. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

General Manajer

Parts

Dokumen yang terkait

Pengaruh Jenis Gula Terhadap Hasil Produk Pada Teh Botol Sosro

Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan ini dengan baik.

Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara

Analisis preferensi konsumen terhadap frestea teh kita dan teh sosro kemasan botol di Kota Bogor

Analisis ekuitas merek (brand equity) minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (ready to drink/rtd green tea). Kasus pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan