Perusahaan tidak dapat memilih sekian banyak peluang yang ada pada suatu waktu yang mungkin membuahkan sukses besar, kecuali perusahaan itu menyadari
sepenuhnya keunggulan strategi mereka. Perusahaan tidak akan mampu menghadapi ancaman lingkungan dengan efektif, kecuali mereka secara teratur menganalisis
kelemahan perusahaan. Secara singkat analisis ini harus dapat dikombinasikan dengan analisis eksternal sehingga keputusan tentang cara menggunakan atau
menambah kekuatan dan memperkecil kelemahan dapat diambil.
2.2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat menimbulkan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Analisis lingkungan eksternal
memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengantisipasi peluang dan membuat rencana untuk melakukan tanggapan terhadap peluang ini. Hal ini dapat
juga membantu perusahaan untuk mengembangkan sistem peringatan dini agar dapat menghindari ancaman yang mempengaruhi keuntungan perusahaan. Lingkungan
eksternal pemasaran perusahaan dapat dibedakan menjadi lingkungan mikro dan makro Jauch dan Gluek, 1999; hal 27 .
2.2.1. Lingkungan Mikro Pelaku dimaksud adalah lingkungan mikro yang terdiri dari pelaku-pelaku
dalam lingkungan perusahaan yang langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan
untuk melayani pasar, pemasok, perantara pemasaran saluran distribusi, pelanggan, pesaing dan produk subtitusi Kotler, 1999; hal 33.
Pemasok adalah perusahaan bisnis dan individu - individu yang menyediakan sumberdaya yang diperlukan oleh perusahaan pengolah untuk memproduksi barang
dan jasa. Sumberdaya yang disediakan pemasok ini dapat berupa bahan baku, energi, modal, tenaga kerja, jasa dan sebagainya. Perusahaan harus mengikuti perkembangan
harga dan ketersediaan faktor produksi agar mampu bertahan dan memanfaatkan peluang.
Perantara pemasaran adalah perusahaan yang membantu perusahaan lain dalam promosi, penjualan dan pendistribusian barang-barangnya ke pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini meliputi perantara middlemen, perusahaan pendistribusian fisik, agen jasa, organisasi pemasaran dan keuangan. Perantara yang terdiri dari agen
dan pedagang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau mendekatkan penjualan pada perusahaan. Perusahaan distribusi fisik meliputi perusahaan
pergudangan dan transportasi membantu perusahaan dalam menyimpan dan memindahkan barang-barang dari tempat asal ke tempat tujuan. Agen jasa pemasaran,
termasuk didalamnya perusahaan penelitian pasar, agen periklanan, perusahaan media dan perusahan konsultasi pemasaran membantu perusahaan untuk mengarahkan dan
mempromosikan produk-produknya ke dalam pasar yang tepat. Perantara keuangan meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi dan perusahaan lain yang
membantu membiayai dan atau menjamin resiko yang timbul akibat pembelian dan penjualan barang-barang.