Teori Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan a Pengenalan Kebutuhan

pengenalan kebutuhan terdapat tiga determinan yaitu : 1 informasi yang disimpan dalam ingatan, 2 perbedaan individual dan 3 pengaruh lingkungan. Proses pengenalan kebutuhan dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan sebenarnya sangat dipengaruhi oleh berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual situasi konsumen saat ini dan keadaan yang diinginkan situasi yang konsumen inginkan. Saat ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun demikian, bila ketidaksesuaian tersebut ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi. Pengenalan kebutuhan akan diilustrasikan dalam Gambar 3. Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, et all, 1994 Tingkat Ketidaksesuaian Keadaan yang diinginkan Keadaan Aktual Dibawah ambang Diatas ambang Keadaan yang diinginkan Pengenalan Kebutuhan b Pencarian Informasi Sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan adalah pencarian informasi, didefinisikan oleh Engel at al 1994 sebagai aktivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Bila proses pencarian secara internal ini memadai untuk memberikan arah yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Namun bila pencarian internal tidak mencukupi maka konsumen akan mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Proses pencarian internal dapat dilihat pada Gambar 4. Sumber : Engel et al 1994 Gambar 4. Proses Pencarian Internal Menurut Kotler 1997, yang menjadi perhatian pemasar adalah sumber- sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap- tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan Pengenalan kebutuhan Pencarian Inter nal Pen carian Internal Berhasil? Lanjut kan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen, peringkat 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Pencarian yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen Engel et al, 1994. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam faktor konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi. c Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif didefinisikan Engel et al 1994 sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : 1 menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, 2 memutuskan alternatif pilihan, 3 menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan 4 menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Komponen dasar evaluasi dapat dilihat pada Gambar 5. Sumber : Engel et al 1994 Gambar 5 . Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menetapkan Kaidah keputusan Kriteria evaluasi alternatif tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel et al, 1994. Selain menentukan kriteria evaluasi alternatif, konsumen juga harus menentukan alternatif lain dari kriteria evaluasi yang telah dibuat. Alternatif lain ini mendefinisikan peringkat pertimbangan yang berisikan himpunan bagian dari jumlah keseluruhan alternatif yang tersedia untuk konsumen. Peringkat pertimbangan ini ditentukan berdasarkan ingatan dari pengetahuan dan pencarian eksternal. Komponen berikutnya adalah menilai kinerja alternatif pilihan. Konsumen yang tidak memiliki pengetahuan yang telah disimpan akan lebih mengandalkan informasi eksternal dalam membentuk kepercayaan dari kinerja suatu alternatif. Komponen terakhir dari proses evaluasi alternatif yang akan dipertimbangkan adalah kaidah keputusan. Kaidah keputusan ini menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif- alternatif pilihan Engel et al, 1994. d Keputusan Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan dan dimana membeli serta bagaimana membayar. Engel et al 1994 mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan, dan atau perbedaan individu. Untuk determinan kedua, situasi memiliki pengaruh yang menonjol karena memiliki kepentingan khusus. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu : 1 produk dan merek dan 2 kelas produk. Niat pembelian yang mencakup produk dan merek umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tingi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua merupakan niat terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Konsumen tidak selalu terlibat dalam setiap keputusan, terutama dalam melakukan pembelian terhadap barang-barang dengan keterlibatan yang rendah Kotler, 1997. Konsumen dapat melewatkan satu tahap atau lebih yang urutannya tidak sesuai. Untuk produk-produk yang relatif baru dipasarkan, konsumen umumnya melewati proses keputusan pembelian. e Evaluasi Hasil Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan, hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi untuk mengokohkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran umumnya dan strategi promosi khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan tepat. Memahami kebutuhan dan proses pembelian konsumen sangat penting dalam membuat strategi promosi yang efektif. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian, para pemasar dapat memperoleh petunjuk tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk pasar sasarannya.

3.3.1 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Membeli

Kotler, 2000 mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah sebagai berikut : 1. Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku seseorang. Peran budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli sangatlah penting, yaitu : a Budaya Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar b Sub Budaya Terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub- budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. Beberapa pemasar memusatkan usaha mereka pada satu kelas sosial. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. a Kelompok Acuan Kelompok Acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan pelanggan mereka. Kelompok acuan mempunyai pengaruh kuat atas pilihan produk dan pilihan merek. b Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi obyek penelitian yang ekstensif. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. c Peran dan Status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran memiliki status. Orang-orang memilih produk yang mengkonsumsikan peran dan status mereka dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan kosep diri pembeli. a Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. b Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. c Keadaan Ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan, sikap atas belanja atau menabung, dan sebagainya. Pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang dan menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasaran. d Gaya hidup Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama ternyata memiliki gaya hidup yang berbeda. Pemasar mencari hubungan