26
beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah menentukan posisi pasar positioning yaitu
mengatur produk pada tempat yang jelas, diinginkan dan berbeda dengan tetap mempertimbangkan produk pesaing.
3.1.4.1 Segmentasi Pasar Segmentation
Penerapan segmentasi pasar dilakukan dengan berbagai cara. Manajemen dapat mengkombinasikan beberapa variabel untuk memperoleh cara yang terbaik
dalam segmentasi pasarnya. Segmentasi pasar dilakukan melalui identifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin
lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan geografik, demografis dan psikografis Kotler dan Keller,
2009. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan segmentasi pasar menurut Umar 2000, diantaranya yaitu:
1 Dapat diukur, artinya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur
walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur. 2
Dapat dijangkau, artinya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, meskipun ada beberapa kelompok yang sulit dijangkau.
3 Besar segmen yang diharapkan, artinya berapa banyak segmen yang harus
dijangkau agar dapat menguntungkan. 4
Dapat dilaksanakan, artinya sejauh mana program yang efektif dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
Menurut Kasali 2003, segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua
orang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda, akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-
kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potential costumer yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Pada penelitian ini pasar yang dituju adalah pasar bisnis. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa lain yang dijual,
disewakan, atau dipasok kepada pihak lain Kotler 1997. Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel seperti geografi, manfaat
yang dicari, dan tingkat pemakaian. Menurut Bonoma dan Shapiro dalam Kotler
27
2002 pemasar bisnis juga dapat menggunakan variabel lain, seperti variabel demografis yaitu industri, ukuran perusahaan, lokasi, variabel operasi yaitu
teknologi, status pemakaian, kemampuan pelanggan, pendekatan pembelian yaitu organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, sifat hubungan alami yang ada,
kebijakan pembelian umum, kriteria pembelian, faktor situasi yaitu tingkat kepentingan, penawaran khusus, ukuran pesanan, dan karakteristik pribadi yaitu
kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap risiko, dan kesetiaan. 3.1.4.2
Target Pasar Targeting
Apabila segmentasi telah dilakukan, maka selanjutnya perusahaan melakukan pemilihan segmen untuk menentukan segmen-segmen mana yang akan
dimasuki. Pemilihan segmen ini disebut targeting. Menurut Kotler 2004, dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk
memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar.
Adanya targeting ini berarti merupakan upaya menempatkan sumberdaya perusahaan secara berdaya guna.
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau
lebih segmen pasar yang akan dimasuki Rangkuti 2005.
Sedangkan menurut Kasali 2003 targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan
menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tersebut tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri.
3.1.4.3 Menentukan Posisi Pasar Positioning
