konsumen clients dengan hubungan yang tidak searah tanda negatif. Artinya konsumen cenderung menjadi clients karena ketidakpuasan mereka terhadap
faktor promosi. Semakin turun kepuasan konsumen terhadap faktor promosi maka kecenderungan konsumen untuk menjadi clients semakin meningkat. Hal ini dapat
disebabkan oleh ketidakjelasan promosi yang dilakukan pihak Giant Taman Yasmin dan ketidakcocokan antara promosi yang disampaikan kepada konsumen
dengan kenyataan di toko. Berdasarkan Tabel 17 diketahui bahwa ketiga faktor lainnya F1, F2 dan F5
juga mempengaruhi sikap konsumen clients dengan hubungan yang tidak searah tanda negatif. Ketiga faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan F1,
faktor transaksi dan tampilan F2 serta faktor lokasi dan harga F5. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen clients memiliki sikap yang lebih negatif menilai
tidak puas terhadap ketiga faktor tersebut. Besar pengaruh ketiga faktor berbeda sesuai nilai koefisien masing-masing faktor Tabel 17. Semakin turun kepuasan
konsumen terhadap ketiga faktor tersebut maka semakin membuat konsumen bersikap sebagai clients. Hal ini berbeda dengan sikap yang ditunjukkan oleh
konsumen advocates. Konsumen advocates cenderung bersikap lebih positif menilai puas terhadap ketiga faktor tersebut. Sikap konsumen clients tersebut
dapat dikarenakan faktor-faktor lain seperti kebiasaan mereka yang telah berulang kali berbelanja di Giant Taman Yasmin sehingga berbelanja di Giant Taman
Yasmin telah menjadi rutinitas konsumen clients. Menurut Engel et al 1995 konsumen berbelanja juga dikarenakan keinginan untuk bersosialisasi dengan
orang lain yang memiliki minat yang sama atau berdomisili di daerah yang sama. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap sikap konsumen clients
diurutkan dari yang paling besar hingga yang paling kecil pengaruhnya berturut- turut adalah faktor promosi, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan
pelayanan dan terakhir adalah faktor lokasi dan harga.
c. Advocates
Advocates adalah konsumen seperti clients yang juga mendorong orang lain untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Berdasarkan nilai koefisien masing-
masing faktor pada Tabel 17 diketahui bahwa faktor promosi F3 merupakan faktor yang berpengaruh dominan terhadap sikap konsumen advocates karena
memiliki nilai koefisien yang terbesar diantara faktor-faktor lainnya. Faktor promosi berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen advocates. Artinya
konsumen cenderung menjadi advocates karena kepuasan mereka terhadap faktor promosi. Jika kepuasan konsumen terhadap faktor promosi semakin meningkat
maka kecenderungan konsumen bersikap sebagai advocates juga semakin kuat. Berdasarkan Tabel 17 diketahui ketiga faktor lainnya F1, F2 dan F5 juga
mempengaruhi sikap konsumen advocates secara positif. Ketiga faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan F1, faktor transaksi dan tampilan F2 serta
faktor lokasi dan harga F5. Peningkatan kepuasan terhadap ketiga faktor tersebut juga akan membuat konsumen semakin cenderung bersikap sebagai advocates.
Sikap advocates yang semakin meningkat sangat menguntungkan bagi pihak Giant Taman Yasmin karena mereka juga menjadi pemasar bagi pihak Giant
Taman Yasmin dan membawa pelanggan baru. Kepuasan konsumen advocates perlu dipertahankan serta ditingkatkan agar loyalitas mereka tidak menurun. Jika
kepuasan mereka terhadap keempat faktor menurun maka kecenderungan bersikap sebagai advocates juga menurun dan dapat menjadikan mereka bersikap sebagai
clients yang tingkat loyalitasnya lebih rendah. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap sikap konsumen advocates diurutkan dari yang paling besar
hingga yang paling kecil pengaruhnya berturut-turut adalah faktor promosi, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan pelayanan dan yang terakhir adalah
faktor lokasi dan harga.
5.4. Implikasi Manajerial
Hasil penelitian yang dilakukan di Giant Taman Yasmin menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Giant Taman Yasmin adalah konsumen advocates
yang memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan. Faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen advocates ini adalah faktor promosi
yang meliputi iklan yang dapat dipercaya, musik dan iklan yang menarik. Hal ini akan menjadi rekomendasi bagi perusahaan karena tingginya loyalitas konsumen
Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu, terdapat beberapa implikasi manajerial yang berguna bagi pihak Giant Taman Yasmin terkait loyalitas konsumennya.
Implikasi tersebut adalah sebagai berikut :
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas konsumen adalah konsumen
advocates. Konsumen advocates adalah konsumen penganjur yang tidak hanya berbelanja di Giant Taman Yasmin secara teratur namun juga
mendorong orang lain untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Hal ini sangat menguntungkan pihak Giant Taman Yasmin karena konsumen ini
secara tidak langsung menjadi pemasar bagi Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu hubungan dengan konsumen tipe advocates harus diperkuat.
Menurut Griffin 2005 tidak diragukan, memperoleh pelanggan yang puas untuk menyebarkan berita dari mulut ke mulut worth of mouth merupakan
sumber iklan terbaik bagi perusahaan. Kepuasan konsumen advocates perlu diprioritaskan agar tingkat loyalitasnya tidak menurun. Beberapa hal yang
dapat dilakukan pihak Giant Taman Yasmin untuk meningkatkan hubungan dengan konsumennya antara lain mempertahankan program senam jantung
sehat yang diadakan setiap minggu bagi konsumen Giant Taman Yasmin. Hal ini akan memberi nilai tambah bagi konsumen dan meningkatkan citra
Giant Taman Yasmin. Pihak Giant Taman Yasmin juga dapat membuat database konsumen advocates sehingga akan memudahkan pihak Giant
untuk memberi perlakuan khusus kepada mereka seperti program asuransi gratis, voucher belanja dan promosi-promosi terbaru yang sedang dilakukan
Giant Taman Yasmin. Pihak Giant Taman Yasmin juga dapat meminta umpan balik dari konsumen advocates terkait pelayanan yang diberikan
sehingga continues improvement dapat dilakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan kualitas pelayanan.
2. Berdasarkan hasil penelitian faktor yang berpengaruh dominan terhadap
konsumen advocates adalah faktor promosi yang terdiri dari variabel iklan yang dapat dipercaya, musik dan iklan yang menarik. Namun faktor ini juga
berpengaruh terhadap konsumen clients yaitu konsumen yang secara teratur berbelanja di Giant Taman Yasmin. Kepuasan konsumen terhadap faktor
promosi menjadikan konsumen tersebut advocates sedangkan ketidakpuasan terhadap faktor promosi menjadikan konsumen cenderung menjadi clients.
Oleh karena itu pihak Giant Taman Yasmin harus memberi perhatian lebih terhadap faktor promosi secara keseluruhan. Iklan yang dibuat pihak Giant
Taman Yasmin untuk menarik konsumen harus 100 persen benar dan dapat dipertanggungjawabkan. Harga produk yang dicantumkan pada katalog
produk harus sama dengan harga produk di toko. Masa promosi juga harus jelas disampaikan kepada konsumen. Jargon Giant Taman Yasmin seperti
“Harga Murah Setiap Hari” dan “Termurah di Kota Anda” juga perlu dibuktikan dalam pelaksanaan di lapangan. Cara penyampaian iklan juga
perlu diperhatikan karena iklan yang menarik juga mempengaruhi perilaku konsumen clients dan advocates. Beberapa variabel faktor lainnya dapat
dimanfaatkan untuk menunjang terbentuknya iklan yang menarik. Ciri khas Giant Taman Yasmin seperti parkir gratis, midnight sale dan diskon produk
fresh dapat lebih ditonjolkan. Selain itu musik yang diputar di Giant Taman Yasmin juga harus mengikuti tren yang ada, lebih bervariasi dan disesuaikan
dengan momen-momen khusus seperti liburan, valentine dan hari raya. Musik yang diperdengarkan tidak terlalu keras karena hal itu dianggap
mengganggu konsumen.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan penulis, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Karakteristik konsumen Giant Taman Yasmin didominasi oleh konsumen
dengan tingkat loyalitas yang sangat tinggi yaitu advocates. 2.
Terdapat lima faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen berdasarkan analisis komponen utama. Faktor pertama adalah faktor produk dan pelayanan
yang terdiri dari variabel kualitas barang, kebersihan toko, warna toko dan tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi. Faktor kedua adalah faktor
transaksi yang terdiri dari variabel kecepatan transaksi, display produk, serta dekorasi dan layout ruangan. Faktor ketiga adalah faktor promosi yang terdiri
variabel musik, iklan yang menarik dan iklan yang dapat dipercaya. Faktor keempat adalah faktor kenyamanan yang terdiri dari variabel penyediaan parkir
gratis, penerangan toko, dan kesejukan toko. Faktor terakhir adalah faktor lokasi dan harga yang terdiri dari variabel kemudahan akses transportasi, harga
yang ditawarkan dan potongan harga. 3.
Kepuasan konsumen mempengaruhi loyalitas konsumen repeat customer, clients dan advocates. Faktor yang berpengaruh terhadap repeat customer
secara dominan adalah faktor lokasi dan harga. Sedangkan faktor promosi berpengaruh dominan terhadap konsumen tipe clients dan advocates.
6.2. Saran
Berdasarkan hasil penelitian secara keseluruhan, maka beberapa saran yang dapat dianjukan antara lain :
1. Faktor-faktor penentu kepuasan konsumen yang teridentifikasi dapat
digunakan pihak Giant Taman Yasmin untuk membentuk konsumen yang loyal dan meningkatkan loyalitas konsumennya hingga pada tingkat tertinggi. Pihak
Giant Taman Yasmin dapat langsung berfokus pada salah satu faktor dari kelima faktor yang mempengaruhi persepsi kepuasan konsumen dan
