Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran Kotler, 2005. Sehingga secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep
pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
perusahaan. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan diperlukan suatu strategi
pemasaran yang terintegrasi yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran ini meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi dan
promosi.
3.1.2. Strategi Bauran Pemasaran
Strategi menurut Swastha dan Irawan 1997 adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Beberapa organisasi mungkin
mempunyai tujuan yang sama tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Strategi ini dibuat berdasarkan suatu tujuan. Jadi, strategi
pemasaran dari setiap organisasi merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan.
Berdasarkan definisinya strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa
tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksaanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran
pemasaran atau marketing mix Stanton, 1991. Bauran pemasaran merupakan
kumpulan strategi yang terdiri dari 4-P yaitu produk product, harga price, saluran distribusi place, dan promosi promotion.
3.1.2.1. Pemasaran Jasa
Menurut Swastha 1981 jasa adalah barang yang tidak kentara intangible product yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang
saling memuaskan. Pada perusahaan jasa yang berperan penting adalah mutu jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar mutu jasa yang ditawarkan dapat
memuaskan diperlukan beberapa langkah dalam mengendalikan mutu jasa. Kotler 2005 membagi langkah- langkah tersebut menjadi tiga tahap yaitu :
1. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan karyawan. 2. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di organisasi tersebut.
3. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran, keluhan, dan survei pelanggan.
Gronroos dalam Kotler 2005 berpendapat bahwa pada pemasaran jasa membutuhkan tiga cara pemasaran yaitu :
1. Pemasaran eksternal : menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut
kepada konsumen. 2. Pemasaran internal : menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan
memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. 3. Pemasaran interaktif : menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani
klien. Berbeda dengan perusahaan manufaktur yang menghasilkan barang, Booms dan Bitner dalam Kotler 2005 menyatakan bahwa pada
perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa terdapat tiga strategi tambahan pada
strategi bauran pemasarannya yaitu orang people, bukti fisik physical evidence, dan proses process.
3.1.2.2 .
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar baik berwujud atau tidak berwujud untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Unsur-unsur yang termasuk dalam bauran produk antara lain adalah keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi,
dan imbalan. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan
dan wujudnya, yaitu : Kotler, 2005 1. Barang yang tidak tahan lama nondurable goods adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli,
strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna
memancing orang untuk mencoba dan membangun preferensi. 2. Barang tahan lama durable goods adalah barang berwujud yang biasanya
tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
mengenakan marjin yang yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
3. Jasa services adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
Pada perusahaan yang menghasilkan jasa khususnya pariwisata, produk- produk yang ditawarkan meliputi kualitas atraksi wisata, pelayanan dari objek
wisata tersebut, kuantitas atau keragaman atraksi wisata, kemasan wisata yang ditampilkan, dan merek atraksi wisata. Produk-produk jasa oleh perusahaan
haruslah disesuaikan dengan tujuan dari perusahan, sehingga produk jasa yang ditawarkan dapat memuaskan konsumen Harahap, 2006.
3.1.2.3. Harga
Menurut Kotler 2005 harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan
biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, saluran
distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk
dan mereknya. Strategi harga dapat dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan
pesaingnya dengan memposisikan produknya dari segi mutu dan harga. Unsur- unsur yang termasuk dalam bauran harga adalah daftar harga, diskon, potongan
harga khusus, periode dan cara pembayaran, dan syarat kredit.
3.1.2.4. Tempat Saluran Distribusi
Pada umumnya perusahaan atau organisasi tidak memasarkan produknya langsung kepada pengguna akhir, diantaranya terdapat perantara yang
menjalankan fungsi pemasaran. Perantara ini membentuk saluran pemasaran, yang juga disebut sebagai saluran dagang atau saluran distribusi.
Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa dapat digunakan atau
dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran pemasaran termasuk di antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih sangat
mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Penetapan harga perusahaan sangat bergantung pada, apakah perusahaan itu menggunakan pedagang besar atau
yang bermutu tinggi. Pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, saluran jasa yang sangat penting adalah perantara yang menciptakan faedah informasi
perantara komunikasi dan lokasi yang mudah dijangkau Swastha, 1981. Tenaga penjualan dan keputusan iklan perusahaan tersebut bergantung
pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang dibutuhkan penyalur. Selain itu, keputusan saluran perusahaan tersebut memerlukan komitmen yang relatif
panjang pada perusahaan-perusahaan lain. Unsur- unsur yang termasuk dalam bauran saluran distribusi adalah cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi,
persediaan, dan transportasi Kotler, 2005.
3.1.2.5. Promosi
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat
terjangkau. Perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang dan yang akan datang, serta masyarakat umum.
Setiap perusahaaan mau tidak mau harus terjun ke dalam peran komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaanya bukanlah apakah
berkomunikasi, melainkan apa yang harus disampaikan, kepada siapa dan seberapa sering.
Efektifitas pemasaran suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh sistem komunikasi pemasaran yang dilakukan. Semakin efektif komunikasi yang
dilakukan maka akan berbanding lurus dengan pemasarannya. Untuk melaksanakan komunikasi pemasaran diperlukan beberapa cara komunikasi yang
disebut bauran komunikasi pemasaran bauran promosi yang terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu, periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan secara pribadi, dan pemasaran langsung Kotler, 2005. •
Iklan Kotler 2005 mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk presentasi non-
pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu
produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau
pembeli ya ng tersebar secara geografis.
• Promosi penjualan
Menurut Cummins dan Mullin 2004 promosi penjualan merupakan insentif dan penawaran yang mendorong konsumen atau pelanggan berperilaku
tertentu pada waktu tertentu. Promosi penjualan memainkan peran penting dalam pencapaian tujuan pemasaran. Jika iklan menawarkan alasan untuk membeli,
promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, promosi perdagangan, promosi bisnis
dan tenaga penjualan Kotler, 2005. Promosi penjualan dapat pula membantu meningkatkan permintaan
konsumen dengan jalan menciptakan pelanggan baru atau dengan membuat pelanggan yang sudah ada membeli produk lebih banyak lagi. Promosi penjualan
juga dapat memelihara penjualan dari persaingan dan meningkatkan distribusi Parkinson,Rustomji, dan Vieira dalam Mayangsari, 2000.
• Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat atau public relation merupakan kegiatan pemasaran yang luas sekali jangkauannya, tetapi sering diperlakukan sebagai unsur yang
sepele dalam bauran promosi. Menurut Swastha dan Sukotjo 2000 hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan
penilaian tentang sifat masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat dan melakukan program
tindakan untuk mendpatkan pengertian serta pengakuan masyarakat. Alat-alat utama yang digunakan dalam humas pemasaran antara lain
terbitan brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, acara-acara seminar, pameran dagang, konferensi berita, kompetisi, ulang tahun, pemberian dana
sponsor, berita, ceramah, kegiatan layanan masyarakat, dan media identitas logo perusahaan, brosur, bangunan, aturan berpakaian, dan lain- lain.
• Penjualan pribadi
Penjualan pribadi atau personal selling adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli Kotler, 2005. Dalam operasinya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain, ini disebabkan
karena tenaga-tenaga penjualan dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan prilaku konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen
sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
• Pemasaran langsung
Kotler 2005 menyatakan bahwa pemasaran langsung atau direct marketing adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan
menyerahkan barang atau jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung, katalog, telemarketing,
TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak.
3.1.2.6. Orang
Orang karyawan merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke
tangan konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi pelatihan, motivasi, dan manajemen sumberdaya manusia, terlepas dari apakah
karyawan adalah profesional yang sangat terampil atau karyawan yang memiliki keterampilan rendah. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi,
sikap kepedulian, sikap tanggap, insiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
Kesan dari suatu usaha jasa khususnya tempat wisata, diukur dari orang- orang yang memberikan pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Salah satu
cara perusahaan mempertahankan pelanggannya adalah dengan meluncurkan serangkaian program yang khusus pada orang-orang di dalam organisasi.
Para karyawan dilatih untuk mengembangkan sikap-sikap baru terhadap para pelanggan dengan menekankan bahwa perusahaan tersebut ingin memuaskan
pelanggan. Pentingnya strategi orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan
kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen Harahap, 2006.
3.1.2.7. Proses
Payne dalam Harahap 2006 menyatakan bahwa seluruh kegiatan kerja adalah proses. Proses-proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal, mekanisme,
kegiatan, dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang
keterlibatan pelanggan dan keleluasan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran,
sehingga kedua bauran pemasaran ini saling berinteraksi terutama dalam pelayanan pelanggan.
Apabila proses dalam penyampaian produk tidak diperhatikan, misalnya menyediakan permintaan produk yang tidak sesuai dengan waktu yang ditetapkan,
keterlambatan dalam melakukan transaksi, maka akan mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan. Hal ini menegaskan bahwa kerja sama yang akrab
diperlukan antara staf pemasaran dan operasi yang terlibat dalam manajemen proses, misalnya staf pemasaran membuat program “pelatihan senyum” bagi staf
operasi untuk layanan dan cepat tanggap terhadap berbagai keluhan pelanggan, sehingga kepuasan pelanggan dapat diciptakan melalui manajemen proses
Harahap, 2006.
3.1.2.8. Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan diciptakan, penyediaan, dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik mewakili
keputusan kunci mengenai desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir, dan sebaga inya yang dibutuhkan pengunjung. Bukti
fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat meningkatkan kenyamanan. Bila fasilitas yang dibutuhkan konsumen di tempat
wisata telah tersedia maka tingkat kepuasan konsumen akan meningkat. Selain itu, perusahaan-perusahaan juga mencoba mutu jasanya melalui bukti fisik atau
penyajian. Kotler dalam buku Marketing Plus lebih sering menyebut bukti fisik sebagai presentation.
3.1.3. Analisis Pengambilan Keputusan
