Tuntutan Politik Global Iklan Pembalut Tahun 1985

68 hingga cashback pengembalian uang atau sama halnya dengan diskon senilai ratusan juta. 125 Tanri Abeng, selaku presiden direktur PT Multi Bintang Indonesia, mengungkapkan bahwa pemberian hadiah yang berlebihan jumlahnya bertujuan untuk mendorong konsumerisme. 126 b. Pertelevisian Pada periode 1990-an, konsumerisme semakin mencengkeram kehidupan masyarakat dengan hadirnya industri siaran televisi swasta yang mampu menghadirkan gambar bersuara sebagai kekuatan adidaya periklanan. 127 Berbeda halnya dengan radio yang hanya menyiarkan suara, televisi menjadi medium terbaru berkekuatan audio visual sehingga mampu menjangkau penonton lebih luas. Tayangan dalam televisi mampu memperkenalkan sekaligus membentuk suatu realitas “yang lain” dengan hukum dan logikanya sendiri. 128 Sejak tahun 1962 layar kaca Indonesia hanya memiliki satu siaran, yaitu TVRI Televisi Republik Indonesia. 129 Namun menjelang periode 1990-an, dengan 125 Lihat kolom Kiat Promosi “Jor-joran Menarik Pembeli”, Tempo No. 44 Tahun XIX terbitan 30 Desember 1989, hlm. 96. 126 Ibid. 127 Bedjo Riyanto, op.cit, hlm. 60. 128 Ibid. 129 Mulanya, peresmian TVRI bertujuan untuk meliput semua kejuaraan dan pertandingan Asian Games IV yang diselenggarakan di Jakarta pada tahun 1962. Dalam proses pertumbuhannya, TVRI juga menjadi media propaganda bagi penguasa. Misalnya, setiap tanggal 30 September malam, pemerintahan Soeharto memerintahkan TVRI untuk menayangkan film Penumpasan Pengkhianatan G30S PKI dan mewajibkan para pelajar sekolah menontonnya. 69 bangkitnya kekuatan modal turut menciptakan peluang tumbuhnya industri televisi swasta yang lahir demi melayani kebutuhan beriklan kelompok kapitalis. Larangan beriklan bagi stasiun televisi tidak lagi berlaku, 130 setelah munculnya masyarakat kelas menengah baru yang berdaya beli atas produk-produk konsumsi. Maka, antara periode 1989 hingga 1993 lahir empat stasiun televisi swasta sekaligus, dimulai dari RCTI Rajawali Citra Televisi Indonesia, SCTV Surya Citra Televisi, TPI Televisi Pendidikan Indonesia dan AN-Teve Andalas Televisi yang kesemua pemiliknya adalah bagian dari lingkaran Soeharto. 131 Dengan demikian, pendirian stasiun televisi swasta lebih bertujuan untuk ekspansi ekonomi dan perpanjangan tangan elite ekonomi, bukan sebagai media penyelenggara demokrasi. Meskipun mengantongi izin mengudara, namun stasiun televisi swasta dilarang untuk memproduksi muatan jurnalistik sehingga proses penciptaan iklan yang semakin 130 Pada tahun 1981 muncul larangan beriklan untuk TVRI, lantaran pemerintah mengkhawatirkan adanya pertumbuhan perilaku konsumtif masyarakat akibat ekses negatif dari iklan. Namun, mengutip pernyataan Khrisna Sen dan David T. Hill, di balik pemberlakuan larangan sesungguhnya tersimpan upaya pemerintah untuk menghindari kecemburuan sosial dari masyarakat pedesaan terhadap pertumbuhan kelas menengah perkotaan, sekaligus melayani aspirasi kelompok Islam yang menolak konsumerisme – hedonisme akibat iklan. Lihat Roy Thaniago, 2015, Jurnalisme Televisi dan Heroisme Simsalabim dalam Yovantra Arief dan Wisnu Prasetya Utomo ed., Orde Media: Kajian Televisi dan Media di Indonesia Pasca Orde Baru, Yogyakarta: INSISTPress dan Remotivi, hlm. 22. 131 Ibid. Lihat juga kolom Media “Teve Swasta di Luar Jawa”, Tempo No. 47 Tahun XXII terbitan 23 Januari 1993, hlm. 95. 70 fokus kepada kecantikan, fetitisme komoditas, 132 gaya hidup perkotaan, dan kemegahan kian tumbuh subur. Simbol kecantikan yang secara stereotype melekat kepada perempuan mampu membangkitkan gambaran tertentu dari sebuah produk. Sementara itu, dengan adanya kehadiran perempuan dalam sebuah iklan telah mentransformasikan tatanan kehidupan secara meluas, misalnya nilai tentang gaya dan cara berpakaian yang lebih bervariasi. 133 Bagian berikutnya memaparkan beberapa gambaran kehidupan perempuan pada periode 1986 hingga 1993.

4. Perempuan dan Pembangunan

Wacana pembangunan dan kemajuan teknologi media massa memungkinkan perempuan untuk mengekpresikan dan mengaktualisasikan diri. Konsep perempuan sebagai kaum “kelas kedua” bertransformasi menjadi lebih memiliki otonomi dan kebebasan. Namun dalam prosesnya justru timbul sebuah paradoks, karena pada dasarnya iklan semata-mata berorientasi untuk mengejar keuntungan sehingga tubuh perempuan merupakan komoditi bernilai yang pantas diperjualbelikan. Berikut ini 132 Fetitisme komoditas merupakan pemujaan terhadap suatu barang tertentu berdasarkan simbol dan merek dari produk industri, yang dapat mencerminkan status sosial si pemakai. Dengan demikian, nilai manfaat benda yang sesungguhnya menjadi hilang karena si pemakai lebih merasakan kenikmatan semu dari simbol, merek, ataupun harga produk. Misalnya, ketika seseorang membeli sepatu olahraga Nike, yang dipuja cenderung bukan manfaat penggunaan melainkan simbol ataupun merek serta harga mahal dari produk tersebut. Lihat Bedjo Riyanto, op.cit, hlm. 31. Lihat juga Mike Featherstone, 2008, Postmodernisme dan Budaya Konsumen, Yogyakarta; Pustaka Pelajar, hlm. 32. 133 Irwan Abdullah, 1998, “Kematian Perempuan dalam Rimba Lelaki, Sepenggal Tubuh Perempuan dalam Iklan ” dalam Idi Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto ed., op.cit, hlm. 352.