Ragam Iklan Produk Perempuan

40 halaman, sebuah teks menegaskan hal lainnya, “pembalut modern untuk wanita modern”. Kehadiran teks-teks tersebut bukan sekadar “menduplikasi” foto melainkan untuk menegaskan seperangkat konotasi yang telah ada. 77 Gambar 4. Starlet Intex Sumber: Femina 1977 Secara harfiah teks tersebut mencerminkan definisi produk bahwa pembalut Starlet yang baru dan modern tidak menggunakan tali seperti duk. Dengan demikian pembalut duk telah dinyatakan sebagai barang kuno yang seharusnya tidak digunakan lagi di masa mode rn karena dapat menghambat “gerakan baru” perempuan, yaitu 77 Kris Budiman ed., 2002, Analisis Wacana: Dari Linguistik Sampai Dekonstruksi, Yogyakarta: Penerbit Kanal, hlm. 101. 41 bebas beraktifitas. 78 Perempuan tidak lagi repot mencuci kain dan merasa takut jika sewaktu-waktu pembalut dapat terlepas akibat tanpa adanya perekat. Penonton iklan dapat membuktikannya dengan mengamati retsleting celana pendek yang terbuka dan pose bebas oleh figur perempuan. Baik teks maupun foto saling menjelaskan sehingga bila dipersatukan akan menghasilkan makna bahwa perempuan dapat merasakan modernisasi dengan menggunakan Starlet. Modernisasi yang dimaksud adalah teknologi pembalut dengan strip perekat tanpa bantuan tali sehingga menjamin kebebasan bergerak bagi perempuan pemakainya. Iklan pembalut dengan pose bebas tanpa hambatan rasa sakit mengadopsi mitos bahwa ketika perempuan mengalami menstruasi ia tidak leluasa melakukan aktivitas. Deborah Lupton mengungkapkan bahwa masyarakat membenarkan bahwa keadaan sedang tidak dalam irasionalitas, hilang kontrol dan labil yang dialami perempuan ditentukan oleh siklus dan organ reproduksinya sehingga berdampak pada ketidaklayakannya menghadapi pekerjaan. 79 Maka iklan Starlet menghidupi mitos tersebut dengan menawarkan produknya yang seakan mampu mengurangi atau mengatasi masalah menstruasi. Namun saat bersamaan justru memperjelas mitos menstruasi , seperti yang dijelaskan oleh Roland Barthes, “mitos tidak 78 Pemilihan untuk menggunakan istilah “gerakan baru” beralasan membedakan dengan gerakan- gerakan perempuan pada orde sebelumnya. “Gerakan baru” ini adalah pemberian peran terhadap perempuan dalam masa pembangunan, yaitu depolitisasi dan domestikasi. 79 Irwan Abdullah, 2002, “Menstruasi: Mitos dan Konstruksi Kultural Atas Realitas Perempuan ” dalam Edy Santosa ed., 2002, Islam dan Konstruksi Seksualitas, Yogyakarta: PSW IAIN Yogyakarta bekerja sama dengan The Ford Foundation dan Pustaka Pelajar, hlm. 13. 42 menyembunyikan apapun, tetapi memiliki kemampuan untuk mengubah meskipun tanpa menghilangkan”. 80

b. Iklan Pembalut Tahun 1980

Pada majalah Gadis edisi Januari 1980 di halaman ke-67, pembalut Modess turut menyuguhkan sebuah kebaruan bahwa “akhirnya muncul pembalut wanita yang memberikan perlindungan tiada tara dengan harga yang terjangkau ”. 81 Kata “akhirnya” yang terletak di awal teks menyampaikan suatu kondisi mengenai penantian panjang. Berkaitan dengan hal tersebut produsen Modess memiliki dua peran, yaitu sebagai pihak yang seakan menanti kehadiran teknologi menstruasi dan pemegang kendali atas “harga yang terjangkau”. Dalam tahap ini, produsen Modess mengerti bahwa penantian panjang harus bernilai maka ia memberikan harga terjangkau untuk pembelian produk buatannya. Upaya ini tentu ditujukan supaya perempuan bertindak mengkonsumsi karena akan mendapatkan “perlindungan tiada tara”. Serupa dengan iklan Starlet, Modess memanipulasi seakan membantu pe rempuan dalam “mengatasi persoalan datang bulan”. Guna membuktikan produknya, iklan Modess mencantumkan testimonial dari tiga orang perempuan yang berbeda usia dan profesi. 80 Roland Barthes, 1991, Mythologies, New York: The Noonday Press, hlm. 120. 81 Gadis No. 16 Tahun VII terbitan 16-25 Januari 1980. Lihat gambar 5. 43 Gambar 5. Modess Sumber: Gadis 1980 Foto utama memperlihatkan seorang perempuan dewasa bergaun batik tengah duduk dalam sebuah ruang kerja, beradegan memegang bolpoin seakan hendak menulis di atas kertas putih kosong. Perempuan tersebut adalah pekerja kantoran yang sibuk dengan mesin tik dan telepon di hadapannya sehingga tidak memiliki waktu untuk repot mengurusi pembalut, meskipun menyangkut organ reproduksi miliknya sendiri. Maka Modess menjadi jawaban tepat untuk mengatasi persoalan menstruasi yang setiap bulannya datang, tidak menyusahkan karena “habis dipakai tinggal dibuang ”. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI