136
melekat justru sebagai obyek untuk meningkatkan konsumerisme bahkan hingga tingkat dunia.
Di bulan Agustus 1995, majalah Femina memuat iklan pembalut Ultra Softex pada halaman ke-79.
248
Sebelum membahas mengenai iklan terlebih dahulu memaparkan penemuan mengenai kata “ultra”. Dalam bahasa Indonesia, “ultra”
merupakan kata sifat yang artinya teramat sangat. Maka, tujuan Softex mengimbuhi kata “ultra” supaya memberi kesan bahwa produk Ultra Softex berbeda dari biasanya
meskipun berasal dari pabrik yang sama. Pasalnya, produk Ultra Softex memiliki kelebihan karena sifatnya yang definisinya hanya “teramat sangat” tersebut.
Kali ini Ultra Softex memanfaatkan momen turnamen voli dunia yang diselenggarakan oleh Ultra Jaya Cup sebagai salah satu sponsor sekaligus strategi
pemasaran produk. Cara demikian mirip dengan strategi yang digunakan oleh Honeysoft pada tahun 1984 untuk berkompetisi memperebutkan pangsa pasar.
249
Dalam hal ini, slogan Ultra Softex yang mengatakan “Tetap percaya diri walau harus
“jungkir balik” di lapangan” membedakan dengan narasi domestikasi pada iklan Honeysoft. Apabila iklan pembalut Honeysoft menawarkan undian berhadiah berbagai
peralatan rumah tangga, Ultra Softex justru memberikan kepercayaan diri ketika perempuan harus jungkir-balik berkegiatan, terkhusus olahraga voli. Meskipun
248
Femina No. 33 Tahun XXIII terbitan 24 Agustus 1995, hlm. 79. Lihat gambar 23.
249
Lihat halaman 53.
137
perbandingan hadiahnya tidak serupa, produk Ultra Softex bernilai lebih tinggi. Saat perempuan memutuskan untuk mengkonsumsi produk pembalut Ultra Softex maka
selain membeli barang, ia juga berkeyakinan akan memiliki gambaran percaya diri khas atlet voli. Kaum perempuan akan menemukan identitas baru dalam dirinya,
sebagai pribadi yang aktif dan bugar layaknya olahragawati, ketika mengkonsumsi Ultra Softex berdasarkan tontonannya terhadap iklan produk.
Di bagian bawah iklan memuat penampakan dari produk Ultra Softex yang telah dikemas dalam dua kantong berukuran berbeda. Selain menggunakan strategi
mensponsori turnamen, demi mencapai target penjualan bagian pemasaran Ultra Softex memilih untuk mengemas produk-produknya menjadi dua jenis bungkus.
250
Secara ekonomis, perempuan dapat berhemat karena dengan harga yang sama bisa mendapatkan jumlah produk lebih banyak ketimbang memilih merek lainnya. Namun
tanpa disadari perempuan akan semakin minim kebebasan untuk memilih. Bila perempuan hanya membutuhkan dua pembalut tetapi karena isi dalam kemasan telah
dirancang sejumlah enam maka ia terpaksa harus membeli tanpa menggunakan keempat sisanya.
250
Sayangnya, tidak mampu ditemukan berapa jumlah isi per kemasan. Namun bila boleh mengira, ukuran lebih besar mampu memuat 24 bungkus. Sementara ukuran yang lebih
kecil berisi 12 bungkus.
138 Gambar 23. Ultra Softex Sumber: Femina 1995
3. Iklan Pembalut Tahun 1996
Masih menggunakan tema “kebebasan”, iklan Laurier Wing yang menghabiskan dua halaman majalah Femina edisi Juni 1996 menautkan slogan
“Membebaskan Anda dari Keraguan Akan Pembalut”.
251
Apabila iklan-iklan sebelumnya menyatakan bahwa dengan menggunakan pembalut maka perempuan
akan mendapatkan kekebasan dalam bergerak, kali ini Laurier Wing menyodorkan
251
Femina No. 24 Tahun XXIV terbitan 20 Juni 1996, hlm. 16-17. Lihat gambar 24.
139
kebutuhan untuk bebas yang lebih baru. Elemen terbaru yang ada dalam produk Laurier Wing meliputi lapisan pengaman istimewa di kedua sisi pencegah kebocoran,
permukaan halus dan lembut serta sayap perekat untuk mencegah pembalut bergeser atau berkerut. Sejujurnya, kebaruan-kebaruan yang diakui oleh Laurier Wing tersebut
serupa dengan keunggulan produk pembalut lainnya.
Gambar 24. Laurier Wing Sumber: Femina 1996
Kata “baru” yang tertera di bagian atas iklan hanya menunjukkan bahwa Kao sebagai pabrik Laurier Wing mengeluarkan inovasi terbaru, seperti sayap di kedua
sisi, layaknya produk-produk pembalut lainnya. Meskipun sesungguhnya tidak baru lagi. Namun semakin sering kata “baru” digunakan justru membuat maknanya
menjadi nol atau malah sekadar pajangan. Merujuk pada pernyataan Michael PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
140
Schudson bahwa iklan tidak berbohong namun juga bukan mengatakan yang sebenarnya.
252
Maka, kata “baru” yang tertera di bagian atas iklan walaupun direkayasa tercetak miring, digarisbawahi dan berwarna merah hanya berfungsi
sebagai pemanis desain pariwara. Masih di halaman pertama iklan, seorang perempuan bergaun putih dengan
rambut tersibak dan aksesoris subang emas tampak sedang menengadah ke atas. Kedua tangannya terbuka, seakan baru saja melepaskan burung merpati yang tengah
terbang di atas kepala figur perempuan. Latar belakang halaman iklan menyuguhkan deretan awan putih yang mewarnai langit biru. Semua elemen iklan di atas
menyiratkan kelembutan, ditambah ekspresi dari perempuan yang memasang bibir tersenyum dan mata penuh harapan.
Tampilan iklan Laurier Wing ini seakan memelesetkan kenyataan. Figur perempuan tampak seperti terbang hingga di ketinggian awan, lalu memberikan
kebebasan kepada burung merpati dengan melepaskannya. Namun kata “wing” di sini menjadi kunci menyangkut posisi figur perempuan di tengah arak-arakan awan.
Perancang iklan menyandikan suatu kebebasan melalui kemampuan terbang, baik figur perempuan atau burung merpati, yaitu menggunakan
sayap „wing‟. Dalam penawaran kali ini, wing adalah keunggulan produk Laurier Wing. Maka, ketika
memutuskan untuk menggunakan Laurier Wing konsumen akan mendapatkan dua kebebasan sekaligus. Pertama, konsumen akan berperan layaknya figur iklan yaitu
252
Petrus Gogor Bangsa, 2011, op.cit, hlm. 36.
141
dapat terbang bebas tanpa rasa ragu mengenai pembalut karena telah memiliki wing. Kemudian yang kedua, burung merpati menganalogikan kebebasan bergerak
“mengepakkan sayap” bagi konsumen. Kedua analogi tersebut membawa kita kepada satu kesadaran yang terus terulang, bahwa perempuan dituntut memiliki peran ganda
yaitu sebagai konsumen dan pekerja. Rekayasa produsen yang mengatakan “Membebaskan Anda dari Keraguan Akan Pembalut” mengharuskan perempuan
untuk mempunyai kebutuhan atas ragu. Keraguan ini memancing hasrat untuk membeli produk yang mampu menutupi rasa ragu tersebut. Tanpa menunggu lama
berubah menjadi tindakan konsumtif yang mewajibkan perempuan bekerja “aktif”
253
supaya mendapatkan uang sehingga dapat membelanjakannya. Burung merpati seakan menjadi logo dari produk Laurier Wing. Pada
masing-masing halaman iklan, burung merpati memperlihatkan wujudnya yang berpose tengah mengepakkan kedua sayapnya. Dalam masyarakat Indonesia burung
merpati bukanlah hewan asing atau liar, banyak orang memeliharanya bahkan membuatkannya rumah yang terletak di atas sebuah tiang. Pemelihara burung merpati
sering dengan sengaja menerbangkannya dari lokasi tertentu, toh nantinya tetap akan kembali ke rumah. Alasan dari tindakan ini adalah guna melatih kemampuan atau
253
Lihat halaman sebelahnya, Laurier Wing mencantumkan kalimat “Pembalut
untuk Wanita Aktif”.
142
kecerdasan burung merpati. Oleh karena itu, burung merpati dikenal sebagai simbol kedamaian atau kesetiaan.
254
Melalui kerangka pemahaman demikian, dengan mudah kita dapat menemukan analogi ketiga dari burung merpati sebagai perempuan. Dalam hal ini,
pemerintah adalah pemilik dari burung merpati yang memperbolehkannya terbang jauh kemana pun asalkan tetap mengingat bahwa dirinya adalah simbol dari kesetiaan
sehingga menuntunnya untuk kembali pulang ke rumah. Senada dengan kehidupan perempuan, yang dimuati peran ganda oleh kebijakan pemerintah untuk keluar
rumah, bekerja apa pun dan di sektor mana saja. Namun kemudian diingatkan untuk tetap kembali ke rumah karena perempuan adalah simbol dari kesejahteraan keluarga.
Di tahun 1996, produk Ultra Softex melakukan perubahan dalam iklannya.
255
Jika setahun sebelumnya hanya menyediakan dua bungkus ukuran besar, kali ini dengan menggunakan alasan kepraktisan dan kenyamanan Ultra Softex
mempromosikan kemasan mini berisi lima buah pembalut. Slogan yang digunakan dengan jelas menggambarkan perubahan kepraktisan tersebut, yaitu “ukuran mini
untuk aktivitas maxi”. Demi meraup keuntungan, produsen Ultra Softex berhasil menciptakan kebutuhan praktis sehingga perempuan aktif, layaknya tiga figur dalam
iklan, berkehendak membeli produk yang hanya berisi lima pembalut tersebut.
254
Dengarkan lagu dari Paramitha Rusady 1985 berjudul “Merpati Tak Pernah Ingkar Janji” yang mengumpamakan burung merpati sebagai simbol dari kasih, kesetiaan dan
cinta abadi.
255
Femina No. 27 Tahun XXIV terbitan 3 Juli 1996, hlm. 20-21. Lihat gambar 25.
143
Ironisnya, tema kepraktisan justru kontradiktif dengan tampilan iklan yang memakan dua halaman penuh. Pada halaman ke-20 terlihat dua figur perempuan yang
berpakaian rapi dengan kemeja dan blus serta rok span di atas lutut. Melalui penampilannya, kedua figur tersebut sarat dengan kriteria perempuan yang bekerja
dan mandiri. Pose kedua perempuan tersebut melihat ke arah lain dan diambil secara candid camera, seakan asyik mengamati sesuatu. Salah satu perempuan bahkan
menunjuk menggunakan jarinya menuju arah pandangan mereka, yang ternyata membawa penonton iklan ke halaman berikutnya. Warna merah muda mendominasi
halaman selanjutnya, namun terdapat dua foto kecil yang terdiri dari produk Ultra Softex dan figur perempuan sedang bermain tenis.
Gambar 25. Ultra Softex Sumber: Femina 1996
