Perkembangan Pers Kehidupan Perempuan

32 Barat ataupun kemeja batik mengungkapkan identitas kelas sosial atas. 61 Pada salah satu foto mempertontonkan kegiatan bersantainya dengan berkuda bersama seorang perempuan, yang tak kalah suksesnya karena mengenakan subang emas pada telinganya. Gambar 1. Ardath Sumber: Femina 1979 61 Meskipun mengenakan kemeja batik, sosok laki-laki dalam iklan tetap nampak berkelas. Awal 1970-an, Ali Sadikin yang saat itu menjabat sebagai walikota Jakarta mulai memperkenalkan kemeja batik sebagai alternatif pengganti setelan Barat, yakni berupa kelengkapan jas dan dasi. Untuk wilayah yang beriklim panas dan lembab, kemeja batik memang lebih cocok pun sekaligus lebih terjangkau harganya. Saran tersebut ditujukan kepada para pegawai negeri, yang umumnya berada dalam kelas menengah Indonesia. Kees van Dijk, 2005, “Sarung, Jubah, dan Celana: Penampilan sebagai Sarana Pembedaan dan Diskriminasi ” dalam Henk Schulte Nordholt ed., op.cit, hlm. 108. 33 Antara tahun 1967-1972 menjadi pertanda modernisasi periklanan modern advertising. 62 Menurut Giaccardi, dikutip oleh Bedjo Riyanto dalam Mempermainkan Realitas dalam Realitas Main-main, iklan merupakan suatu diskursus tentang realitas yang menggambarkan, menstimulasi dan memproyeksikan hiperealistik dari dunia mimpi. 63 Setiap iklan pasti memiliki muatan kalimat persuasif dengan dilengkapi oleh figur idola yang memperagakan pose menarik serta berbagai pilihan warna untuk memperindah. Namun faktor yang menjual bukanlah semata-mata nilai atau fungsi suatu produk melainkan peran sekundernya yakni citra, harapan, impian, prestis, status atau bahkan eksploitasi ketakutan para konsumen mengenai kehidupan sosialnya. 64 B. Kemasan Pers Perempuan Peran pers semestinya menjadi wadah untuk menunjukkan persoalan- persoalan perempuan yang tengah dihadapi. 65 Namun masa pembangunan justru 62 Femina No. 09XX 27 Februari – 9 Maret 1992, hlm. 12 memuat sebuah kolom berjudul “Bisa-bisa konsumen malah stop membeli” karya Drs. Sartomo Mukadis mengenai komentarnya terhadap iklan-iklan televisi termutakhir yang dianggap “semakin berani”, misalnya menampilkan tubuh mulus perempuan. Modern advertising merupakan revolusi baru dalam periklanan karena dirancang dengan menggunakan objek dan strategi yang bertujuan menarik pikiran, perasaan, serta aksi dari konsumen meskipun tidak sesuai atas esensi produk. 63 Bedjo Riyanto, op.cit, hlm. 23. 64 Ibid. 65 Pada tahun 1935 Cor Razoux Schultz-Metzer terpilih sebagai anggota Dewan Rakyat, yang spontan mengundang reaksi dari rakyat Hindia-Belanda. Beberapa jurnalis bahkan mengkritik supaya perempuan pribumi pun dapat masuk sebagai nominasi pemilihan