Penggandaan Peran Perempuan Sejarah iklan pembalut dalam majalah Femina dan Gadis: studi citra perempuan periode 1977-2000.

78 susah” yang hadir melalui merek maupun slogan Carefree. Apabila seorang perempuan menggunakan pantiliner Carefree setiap harinya, maka ia akan terbebas dari rasa cemas dan susah, bahkan terbebas dari tanggung jawab. Pasalnya, tanggung jawab terhadap tubuh yang seharusnya dilakoni oleh setiap perempuan telah tergantikan oleh Carefree. Selain itu adanya produk Carefree kebutuhan perempuan terhadap pembalut mulai bersifat adiktif karena harus digunakan setiap hari. Eksplorasi produsen Carefree bukan lagi sebatas menstruasi, yang intensitasnya sebulan sekali. Kalimat rayuan “Carefree melindungi pakaian dalam Anda dari “noda” dan kelembaban yang sering mengganggu” menyodorkan kebutuhan baru yang dapat mengatasi gangguan harian perempuan. Meskipun, sesungguhnya gangguan yang dimaksud merupakan ciptaan dari perusahaan Carefree sendiri supaya meraup keuntungan lebih besar. Namun saat bersamaan, Carefree menutup kebenaran mengenai masalah kesehatan yang timbul akibat penggunaan rutin, misalnya iritasi. 159 Sang model iklan yang mengenakan gaun bercorak floral berwarna merah muda, sepatu hak tinggi, dan menenteng tas genggam tengah berada di sebuah pertokoan. Hal ini dapat kita amati dari lokasi pengambilan gambar di belakang tubuh model yang memperlihatkan deretan manekin. Salah satu elemen yang mencuri 159 Dalam klikdokter.com disampaikan bahwa penggunaan rutin pembalut jenis panty liner, seperti Carefree, justru dapat memicu pertumbuhan jamur dan bakteri akibat lembab karena sirkulasi udara pada daerah vagina terhalangi. Sampai saat ini kebenaran informasi mengenai dampak penggunaan pembalut masih minim. Hasil penelitian mengenai pembalut yang berhasil menemukan dampak buruk dari penggunaannya sering kali tidak terpublikasi hingga ke masyarakat karena telah disensor sendiri oleh pihak produsen. 79 pandangan mata penonton iklan adalah dominasi penggunaan warna merah muda, bukan hanya tampilan produk tetapi juga pakaian sang model. Pihak perancang iklan mencomot konstruksi sosial terhadap warna merah muda yang terkesan feminin 160 sekaligus melanggengkan stereotype mengenai perempuan adalah pembelanja. Gambar 11. Carefree Sumber: Femina 1986 Selain mendorong perempuan supaya memiliki ketergantungan terhadap barang komoditi, Carefree juga mendesak adanya tindakan belanja identitas. Perempuan sebagai penonton iklan memahami bahwa dengan menggunakan Carefree 160 Bandingkan dengan iklan pembalut SoftEasy yang juga didominasi oleh warna merah muda sebagai penanda mengenai perempuan girlish. Lihat halaman 28. 80 lebih memiliki “gerak langkah segar…penuh percaya diri sepanjang hari”. Agar tampak meyakinkan, perancang iklan menempatkan sosok perempuan bergaun merah muda, bersepatu hak tinggi dan tengah melangkah mantap di pertokoan yang dipadati orang sebagai perwujudan dari ungkapan tersebut. Gambar 12. Tampon Tampax Sumber: Gadis 1986 Pada halaman ke-53 majalah Gadis tahun 1986 memuat sebuah iklan berbentuk artikel dengan judul “Menjadi Dewasa” mengenai kehadiran teknologi menstruasi terbaru di Indonesia yang disebut tampon Tampax. 161 Remaja putri yang berperan sebagai figur iklan menuturkan kesukarannya ketika mengenakan pembalut karena menyebabkan lecet pada area vaginanya dan rentan bocor sehingga menodai pakaiannya. Masalah terhenti ketika salah seorang temannya yang berasal dari 161 Gadis No. 32 Tahun XIII terbitan 22 Desember 1986, hlm. 53. Lihat gambar 12.