47
c. Iklan Pembalut Tahun 1982
Gambar 6. Modess Sumber: Femina 1982
Di tahun
1982 pada
halaman ke-56
dalam majalah
Femina mempertontonkan tabu menstruasi lainnya dengan menegasikan warna darah yang
digantikan oleh cairan bening seperti air dalam iklan pembalut Modess.
87
Meskipun kali ini Modess menampilkan visual jelas dari pembalut namun hanya yang masih
bersih dan berwarna putih. Hal ini memperjelas konstruksi masyarakat terhadap menstruasi sebagai darah kotor yang menjijikkan sehingga menghindari pemakaian
warna merah dan menggantinya dengan cairan bening. Sementara itu warna putih
87
Femina No. 8 edisi tahun 1982, hlm. 56. Lihat gambar 6.
48
yang melekat pada pembalut selalu berkaitan erat dengan kebersihan atau rumah sakit dan menandakan kesucian.
Cairan bening yang menempati tabung kecil membutakan kebenaran mengenai sumber darah menstruasi mengalir. Aquarini Priyatna berasumsi bahwa
penggunaan bentuk tabung dalam iklan pembalut lebih merepresentasikan tubuh laki- laki, yakni organ reproduksi penis ketimbang vagina yang menyimbolkan abjeksi
terhadap sosok maternal agar tunduk terhadap kuasa paternal.
88
Dengan demikian makna dari kumpulan penanda di atas adalah masih menggemanya kuasa budaya
patriarki bahkan dalam iklan pembalut yang hanya digunakan oleh perempuan.
d. Iklan Pembalut Tahun 1984
Pada tahun 1984 dalam sebuah halaman iklan majalah Femina seorang remaja putri berbalut gaun putih tengah memperagakan
“croisé devant”, yaitu salah satu posisi tubuh ketika menari balet.
89
Di balik tubuh anggunnya yang berparas tegas penuh percaya diri, berdiri tegak sebuah balok bertuliskan, “SoftEasy: menemani
saat-saat pribadi ” dilengkapi foto wajahnya, menunduk seakan memiliki malu
88
Aquarini Priyatna Prabasmoro, 2006, Kajian Budaya Feminis: Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop, Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, hlm. 135.
89
Croisé devant merupakan salah satu dari delapan posisi tubuh dalam menari balet, yaitu
À la quatrième devant, À la seconde, Ēpaulé, Ēcarté, Effacé, À la quatrième derrière, dan Croisé derrière. Ada banyak posisi tubuh dasar dalam balet, namun kedelapan
yang telah disinggung di atas merupakan hasil pengembangan dari Raja Perancis Louis XIV di abad ke-17. Lihat situs balet online http:allencentre.wikispaces.com, diakses tanggal 13
Agustus 2015.
49
tercoreng pada kening.
90
Namun remaja putri “sang balerina” adalah tokoh utama iklan pembalut SoftEasy yang menawarkan unsur-unsur lembut, flushable, higienis
dan praktis dari “sesuatu” karena tidak ditemukan ilustrasi maupun foto wujud nyata dari produk.
91
Gambar 7. SoftEasy Sumber: Femina 1984
Pihak perancang iklan justru memuat gambar toilet duduk, yang tidak berkaitan sama sekali terhadap menstruasi dan berlawanan dengan konsep higienis
90
Sebuah peribahasa Indonesia yang artinya, malu yang tidak dapat dihilangkan lagi karena sudah diketahui orang banyak.
91
Femina No. 1 Tahun XII terbitan 3 Januari 1984, hlm. 32. Lihat gambar 7.
50
sebagai salah satu kekuatan produk. Toilet duduk merupakan ikon yang menggantikan ketiadaan wujud dari pembalut. Kris Budiman menjelaskan bahwa
ikon adalah tanda yang didasarkan atas keserupaan atau kemiripan, maka produk pembalut dianggap menyerupai dengan toilet duduk.
92
Meskipun penggunaan ilustrasi di bungkus produk bukan kakus tradisional melainkan toilet duduk namun
tetap saja menyiratkan pesan kejijikan terhadap menstruasi serupa dengan apa yang ada dalam kamar kecil.
Ekspresi foto close-up yang tampak malu menyimpan rahasia dan letak posisi balok pembungkus pembalut di belakang seakan merepresentasikan pondok
menstruasi bagi remaja putri. Namun semuanya telah teratasi karena remaja putri kemudian telah berani maju ke depan dengan cara menari seakan mengekspresikan
kebebasannya berkat perlindungan dari pondok menstruasi bernama SoftEasy yang ternyata memiliki kemampuan
“flushable” atau berarti “mudah disiram” sehingga lebih cepat lenyap dan tidak perlu takut apabila orang lain akan melihat wujudnya.
Pondok menstruasi adalah rumah bagi para perempuan yang sedang mengalami siklus menstruasi atau dapat digunakan untuk melahirkan. Letak pondok menstruasi
biasanya jauh dari pemukiman warga atau di tepi hutan, yang tidak terjamah oleh pandangan umum. Beberapa suku di wilayah Indonesia hingga tahun 1985 masih
menggunakan tradisi pondok menstruasi, seperti yang dilaporkan Janet Hoskins
92
Kris Budiman, 2011, Semiotika Visual: Konsep, Isu dan Problem Ikonisitas, Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, hlm. 78
51
ketika meneliti desa Huaulu, Seram.
93
Para perancang iklan SoftEasy menangkap gagasan tabu dan ketakutan berwujud pondok menstruasi kemudian direduksi sebagai
wacana populer yang mendominasi kekuatan penjualan. Apabila mengamati visual iklan SoftEasy, dengan mudah dapat diketahui
bahwa pihak perusahaan membidik kaum remaja putri sebagai konsumen aktifnya. Namun model iklan yang menggunakan balerina, memperkecil segmen pemasaran
yaitu hanya tertuju kepada kalangan menengah atas. Tari balet merupakan tarian yang lahir dalam lingkungan kerajaan Eropa. Ketika tiba di Indonesia, balet menjadi salah
satu hiburan dan pengetahuan yang hanya mampu dijangkau terbatas oleh masyarakat elite.
Warna merah muda identik digunakan oleh perempuan muda, yang akan membuat sang pemakainya merasa lebih girlish.
94
Di sisi lain warna putih yang dikenakan sebagai gaun oleh balerina menandakan sisi kemurnian atau kesucian.
Melalui pemilihan warna merah muda dan putih, pihak perancang iklan membujuk perempuan akan menjadi lebih girlish dan terkesan murni karena menggunakan
produk SoftEasy.
93
Janet Hoskins, 2002, “The Menstrual Hut and The Witch‟s Lair in Two Eastern
Indonesian Societies ” dalam jurnal Ethnology, Special Issue: Blood Mysteries: Beyond
Menstruation as Pollution No. 4 Vol. 41 terbitan 2002,hlm.317-333.
94
Baca “Understanding the Meaning of Colors in Color Psychology”, diakses www.empower-yourself-with-color-psychology.com pada tanggal 23 April 2016 pukul 23.12
WIB.
52
Masih di tahun 1984 halaman ke-30 dalam majalah Femina abjeksi terhadap warna merah kembali terulang.
95
Mengutip penjelasan Kristeva, abjek adalah sesuatu yang mengganggu identitas, sistem, dan tatanan masyarakat subjek karena sifatnya
polutan.
96
Setelah memperlihatkan visual pembalut yang berwarna putih tanpa noda beserta keunggulannya, yakni lapisan pelindung anti bocor, daya serap lebih tinggi
dan bentuk ideal sehingga memastikan kenyamanan bagi pemakainya, Modess menggunakan tabung kecil berisi cairan berwarna biru layaknya antiseptik. Gambaran
antiseptik tidak menjijikkan seperti darah kotor menstruasi, karena merepresentasikan sterilitas, kesehatan, maupun kebersihan dan identik dengan ruang laboratorium atau
rumah sakit. Iklan Modess kali ini mencitrakan keunggulan produk yang dimulai dengan
kalimat tany a “Mengapa pembalut Modess lebih nyaman dipakai?”. Menjawab
pertanyaannya sendiri, perancang iklan menempatkan ilustrasi produk dengan penjelasan masing-masing elemen yang menjadi keunggulan Modess, meliputi
keamanan, daya serap dan kenyamanan. Dengan cara demikian sebenarnya penonton iklan akan lebih mudah menyerap penjelasan mengenai keunggulan produk Modess.
Maka penonton iklan meyakini bahwa proses pengungkapan yang berwujud teks lahir dari kenyataan dari produk.
Akan tetapi obyek yang ditunjuk sebagai keamanan, daya serap dan kenyaman pada dasarnya bersifat imajiner. Sama halnya dengan yang dikatakan
95
Femina No. 13 Tahun XII terbitan 1984, hlm. 30. Lihat gambar 8.
96
Ibid, hlm. 117-118.
Kategori