70
fokus kepada kecantikan, fetitisme komoditas,
132
gaya hidup perkotaan, dan kemegahan kian tumbuh subur.
Simbol kecantikan yang secara stereotype melekat kepada perempuan mampu membangkitkan gambaran tertentu dari sebuah produk. Sementara itu,
dengan adanya kehadiran perempuan dalam sebuah iklan telah mentransformasikan tatanan kehidupan secara meluas, misalnya nilai tentang gaya dan cara berpakaian
yang lebih bervariasi.
133
Bagian berikutnya memaparkan beberapa gambaran kehidupan perempuan pada periode 1986 hingga 1993.
4. Perempuan dan Pembangunan
Wacana pembangunan dan kemajuan teknologi media massa memungkinkan perempuan untuk mengekpresikan dan mengaktualisasikan diri. Konsep perempuan
sebagai kaum “kelas kedua” bertransformasi menjadi lebih memiliki otonomi dan kebebasan. Namun dalam prosesnya justru timbul sebuah paradoks, karena pada
dasarnya iklan semata-mata berorientasi untuk mengejar keuntungan sehingga tubuh perempuan merupakan komoditi bernilai yang pantas diperjualbelikan. Berikut ini
132
Fetitisme komoditas merupakan pemujaan terhadap suatu barang tertentu berdasarkan simbol dan merek dari produk industri, yang dapat mencerminkan status sosial si
pemakai. Dengan demikian, nilai manfaat benda yang sesungguhnya menjadi hilang karena si pemakai lebih merasakan kenikmatan semu dari simbol, merek, ataupun harga produk.
Misalnya, ketika seseorang membeli sepatu olahraga Nike, yang dipuja cenderung bukan manfaat penggunaan melainkan simbol ataupun merek serta harga mahal dari produk
tersebut. Lihat Bedjo Riyanto, op.cit, hlm. 31. Lihat juga Mike Featherstone, 2008, Postmodernisme dan Budaya Konsumen, Yogyakarta; Pustaka Pelajar, hlm. 32.
133
Irwan Abdullah, 1998, “Kematian Perempuan dalam Rimba Lelaki, Sepenggal
Tubuh Perempuan dalam Iklan ” dalam Idi Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto ed., op.cit,
hlm. 352.
71
catatan mengenai beberapa permasalahan yang dihadapi oleh kaum perempuan pada periode 1986 hingga 1993.
a. Konsep Kecantikan Global
Penggabungan Indonesia ke dalam kapitalisme dunia bukan hanya menghasilkan kebebasan ekonomi, melainkan juga membuahkan kondisi serta
kesadaran baru sebagai bagian dari sistem global.
134
Berbagai pusat perbelanjaan yang seringkali melibatkan modal asing mulai bermunculan, sehingga memudahkan
akses masyarakat kepada produk-produk global, seperti kosmetik ataupun alat-alat olahraga. Sementara itu, membanjirnya produk global yang disertai foto model iklan
berwajah Barat menyebarkan pemahaman baru mengenai tubuh.
135
Hal ini dapat kita amati melalui peningkatan jumlah iklan produk kecantikan dan kosmetik yang dimuat
dalam majalah Femina dan Gadis. Jika di tahun 1984, jumlah iklan hanya sebanyak 125 buah namun di tahun 1990 meningkat menjadi 155 buah.
136
134
Ibid, hlm. 353.
135
Bedah plastik merupakan budaya masyarakat kontemporer menggunakan kemajuan ilmu dan teknologi untuk menciptakan pengelolaan maupun rekayasa tubuh
melalui jalan operasi atau implan silikon. Meskipun semula ditujukan untuk anak-anak penyandang cacat, dalam perkembangannya operasi plastik menjadi jawaban bagi ketakutan
kaum perempuan menghadapi penuaan atau mendapati ketidaksempurnaan pada tubuhnya yang menandakan ketidakcantikan. Susan Bordo, 1993,
“‟Material Girl‟: The Effacement of Postmodern Culture
” dalam Cathy Schwichtenberg ed., The Madonna Connection: Representational Politics, Subculture Identities, and Cultural Theory, New South Wales:
Westview Ress, hlm. 653-656. Lihat juga Naomi Wolf, 2002, The Beauty Myth, New York: Harper Collins, hlm. 4.
136
Prosesnya, menghitung jumlah iklan produk kecantikan dan kosmetik dari satu bundel majalah, baik Femina maupun Gadis, yang sama-sama terbit pada tahun 1984 dan
1990.
