Iklan Pembalut Tahun 1986 Perempuan dalam Ruang Publik

82 Praktek imitasi terhadap budaya Amerika cenderung langgeng berkat adanya pasar internasional, salah satunya adalah remaja putri tersebut, yang bersedia membelanjakan penghasilan orang tuanya untuk membeli produk dari negara-negara maju. Pilihan remaja putri untuk mengikuti saran teman Amerika-nya telah membentuk identitas baru dirinya sebagai bagian dari budaya global yang tidak hanya “tinggal di rumah”. Dalam proses ini, baik anak muda, kaum perempuan ataupun keduanya merupakan motor utama penggerak terbentuknya budaya global karena mendominasi dalam peran sebagai pembelanja maupun .peraga media pemasaran. Tubuh perempuan memiliki peran sentral dalam penjualan komoditi, karena mendominasi pembentuk gambaran dan tanda kepada para penonton iklan. Apabila laki-laki sebagai penonton iklan, maka pemahaman yang timbul justru ketidaktahuan bagaimana cara menggunakannya. 164 Iklan pembalut cenderung menutupi wujud dari produk yang ditawarkan dengan menggantikannya menggunakan tubuh perempuan. Dengan cara seperti ini, tubuh model merebut fokus terhadap esensi produk pembalut sehingga bagi penonton laki-laki perihal menstruasi hanya menjadi masalah perempuan dan tabu untuk diungkapkan secara umum. Namun bagi perempuan sebagai penonton, sosok model iklan merupakan jembatan menuju gaya hidup berkelas dan dekat dengan budaya populer. Maka, 164 Tiga laki-laki sebagai narasumber secara bersamaan mengutarakan kebingungan mengenai bagaimana caranya menggunakan pembalut karena hingga kini iklan produk menstruasi tidak pernah memperlihatkan cara pemakaian. Meskipun demikian, ketiga laki- laki ini tetap kukuh tidak ingin tahu penggunaan pembalut dengan beralasan, “seperti itu kok diiklankan ”. Wawancara terhadap Rizal 27 tahun, pekerja, Alam 24 tahun, pelajar, Eko 40 tahun, pegawai dan Bayu 24 tahun, pelajar, dilakukan pada tanggal 27 Februari 2016, pukul 9:43 WIB. 83 tujuan iklan pembalut bukan lagi sekedar menawarkan manfaat penggunaan produk melainkan juga sarana untuk menyebarkan kebudayaan populer yang diminati kelompok menengah atas, melalui konsumsi gaya hidup sosok peraga. Iklan pembalut lihai mempermainkan rayuan yang dinamis tersebut, antara tabu menstruasi dan gaya hidup berkelas. Contoh lainnya dapat kita amati pada iklan Kotex yang muncul dalam dua halaman sekaligus di majalah Gadis pada tahun 1986. Kali ini, Kotex menggunakan bagian tubuh perempuan dari batas pinggul hingga betis sebagai peraga iklan. 165 Pihak perancang iklan Kotex memanfaatkan bagian pinggul hingga betis sebagai daya tarik sensual dari sosok perempuan. Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul dan anggota tubuh yang lain merupakan fragmen tanda sebagai obyek “fetish“, seakan mewakili totalitas tubuh serta jiwa perempuan. 166 Absennya wajah peraga justru mengungkapkan ketiadaan kehidupan sekaligus rahasia dari si pemilik tubuh sensual yang sedang mengalami menstruasi sehingga malu untuk diketahui publik. Hal ini semakin diperkuat oleh posisi sapu tangan yang dibentangkan menutupi bagian pantat. Jika menstruasi mengalir deras hingga merembes keluar pakaian, maka pada bagian pantat-lah darah akan membekas secara kentara. Apabila tujuan sapu tangan memang berkaitan dengan menstruasi 165 Gadis No. 32 Tahun XIII terbitan 22 Desember 1986, hlm. 87. Lihat gambar 13.a. 166 Eva Leiliyan ti, 2003, “Konstruksi Identitas Perempuan dalam Majalah Cosmopolitan”, Jurnal Perempuan No. 28 terbitan Maret 2003, hlm. 82. 84 maka penggunaannya kurang tepat karena bukan berbahan handuk yang memiliki daya serap tinggi. Gambar 13.a. Kotex Sumber: Gadis 1986 Potongan tubuh yang mengenakan rok span, gelang emas yang terlilit di pergelangan tangan kanan dan sapu tangan bercorak bunga terompet serta burung beo merupakan penanda dari sebuah identitas. Hanya perempuan perkotaan atau pekerja kantoran yang berkenan mengenakan rok span, mengalungkan gelang emas di pergelangan tangan dan tambahan aksesoris sebuah sapu tangan. Produk Kotex telah menyadur elemen-elemen urban perkotaan sebagai bujuk rayu penjualan, yang diharapkan bukan sekadar dikonsumsi oleh kelas menengah atas namun juga semua PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 85 kalangan. Hal ini tercermin dari penggunaan kata “Anda” yang menjangkau perempuan jauh lebih luas ketimbang aksesoris pada tubuh model iklan. Perancang iklan Kotex memberitahu perempuan bahwa tidak seorang pun bakal mereka-reka rahasia yang tersembunyi di balik sapu tangan tersebut. Meskipun sejujurnya, baik perempuan maupun laki-laki sudah mengetahui secara pasti rahasia yang dimaksud, yaitu “tembus belakang” sehingga lebih baik menggunakan Kotex untuk menanggulangi kejadian serupa. 167 Artinya, meski berada dalam kesatuan namun tubuh perempuan dapat terpecah menjadi fragmen-fragmen yang mengikuti kepentingan pasar. Produsen Kotex mendikte perempuan untuk mengikuti arahan yang tertera dalam iklan supaya menjadi ideal dan modern. Pada halaman ke-89 di majalah Gadis, Kotex melanjutkan penawaran produk yang terkategori menjadi tiga jenis, yakni super, regular dan slim. 168 Awalnya, perempuan dikondisikan untuk membutuhkan pembalut. Namun satu pembalut saja tidak cukup, maka Kotex menciptakan tiga kebutuhan dengan varian berbeda yang bisa digunakan saat menstruasi banyak super, sedang regular maupun sedikit slim. 167 Tiga perempuan dan lima laki-laki sebagai narasumber menjawab mengetahui tujuan penggunaan sapu tangan yang dibentangkan di bagia n pantat model iklan, yaitu “untuk menutupi tembus belakang”. Wawancara terhadap Devi 51 tahun, ibu rumah tangga, Stephanie 23 tahun, pelajar, Ani 38 tahun, aktivis lingkungan, Rizal 27 tahun, pekerja, Bayu 24 tahun, pelajar, Estu 24 tahun, pekerja, David 38 tahun, pengajar dan Galang 30 tahun, pegawai, dilakukan pada tanggal 2 Maret 2016, pukul 21:00 WIB. Juga dilakukan pada tanggal 4 Maret 2016, pukul 13:21 WIB. 168 Gadis No. 32 Tahun XIII terbitan 22 Desember 1986, hlm. 89. Lihat gambar 13.b. 86 Gambar 13.b. Kotex Sumber: Gadis 1986 Istilah-istilah tersebut tentunya hanya dapat dipahami oleh kelompok masyarakat yang mengerti bahasa Inggris, yakni kelas sosial menengah atas. Selain itu, istilah-istilah tersebut menyatakan perbedaan bentuk-bentuk pembalut yang dapat digunakan sesuai sedikit-banyaknya darah menstruasi sekaligus sebagai penegasan representasi Kotex sebagai perusahaan multinasional. Kotex yang berada di bawah naungan koorporasi Kimberly-Clark USA 169 berhasil menginvasi area privat dan 169 Selain Kotex, koorporasi Kimberly-Clark juga menghasilkan produk-produk global lainnya, misalnya tisu Kleenex, popok bayi Huggies, dan pembersih Scott. Baca www.kimblerly-clark.com, diakses pada tanggal 25 Maret 2016, pukul 10:16 WIB. 87 memukul rata kebutuhan seluruh perempuan di dunia melalui konsumsi atas produk- produknya. 170 Ketiga iklan pembalut yang beredar pada tahun 1986 di atas memperlihatkan kesamaan, yaitu gambaran menjadi modern. Iklan Carefree menggambarkan perempuan modern sebagai pemakai pantyliner setiap harinya agar terbebas dari rasa lembab dan tetap higienis. Sementara gambaran modern dalam iklan Tampax adalah ketika perempuan beralih menggunakan tampon yang lebih memungkinkan kebebasan tanpa sakit lecet akibat pembalut. Iklan Kotex yang terakhir memberikan gambaran modern melalui peluncuran tiga varian produk yang digunakan sesuai waktu dan masa menstruasi. Meskipun iklan Tampax menempatkan perempuan remaja sebagai figur namun masing-masing representatif dari ketiga iklan produk tersebut kentara menyasar kelas menengah. Namun secara diam-diam juga merayu perempuan yang bukan berasal dari kelas menengah supaya meningkatkan mobilitas sosialnya melalui gambaran modern layaknya figur dalam iklan, fashionable, penuh percaya diri, bebas beraktifitas dan menggunakan pembalut.

2. Iklan Pembalut Tahun 1990

Di awal tahun 1990, sebuah produk pembalut baru bernama Laurier 171 ikut meramaikan halaman iklan dalam majalah Gadis. 172 Produsen Laurier menawarkan 170 Lihat Herbert Marcuse, op.cit, hlm. 10-11. 171 Laurier merupakan salah satu produk dari perusahaan multinasional KAO, Jepang yang memulai ekspansi bisnisnya di Asia, mencakup Indonesia pada periode 1990 hingga 2000. Diakses dari wikipedia.org, pada tanggal 2 Februari 2016 pukul 3:46 WIB. 88 teknologi baru, yaitu wonder gel, yang merupakan bahan penyerap sehingga menghindarkan pembalut dari kemungkinan bocor. Iklan Laurier menyuguhkan ilustrasi dari produk pembalut yang disertai oleh keterangan masing-masing kebaruan teknologinya. Produk Laurier memukau penonton dengan lapisan anti bocor samping yang lembut, wonder gel pengubah cairan darah menjadi jelly dan tiga garis perekat kuat namun mudah dilepas. Ketiga keunggulan di atas bukan kebutuhan utama dan alasan pokok penggunaan produk pembalut. Meskipun demikian pencantuman istilah yang terdengar tidak familier dan berbahasa Inggris justru menjadi salah satu daya jual. Kalimat pembuka dalam pemaparan iklan, “Ganti lagi… ganti lagi”, merupakan senjata penjualan Laurier. Kehidupan serba modern yang diperlihatkan melalui sosok model perempuan di depan layar komputer berlawanan dengan repotnya menggonta-ganti pembalut supaya terhindar dari kemungkinan bocor. Oleh karena itu, layaknya komputer yang mampu menghemat waktu Laurier pun menciptakan wonder gel supaya lebih cepat mengolah darah menjadi cairan sehingga perempuan pengguna tidak harus bolak-balik mengganti pembalutnya. Meskipun terkesan memudahkan, namun Laurier menutup mata perempuan mengenai pentingnya penggantian pembalut. Pasalnya, rasa lembab di permukaan pembalut yang telah menghisap darah menstruasi bisa memicu pertumbuhan jamur berbahaya 172 Gadis No. 8 Tahun XVII terbitan 23 Maret 1990, hlm. 2. Lihat gambar 14. 89 bagi kesehatan vagina jika tidak menggantinya dalam waktu dua hingga empat jam. 173 Gambar 14. Laurier Sumber: Gadis 1990 Pihak perancang iklan dengan jeli menyematkan slogan yang berlawanan dari “bebas bergerak” sebagai penyebab merembesnya darah menstruasi, yakni “Aman dari kebocoran meski duduk lebih lama”. Dengan demikian tren bebas bergerak yang sebelumnya beramai-ramai diusung oleh perancang iklan pembalut kini telah berganti. Perancang iklan memungut kebijakan pemerintah mengenai peran 173 Baca http:www.theperiodblog.com, diakses pada tanggal 3 April 2016 pukul 4:34 WIB. 90 ganda sebagai tema baru penjualan pembalut sehingga perempuan pekerja tidak perlu khawatir akan kebocoran menstruasi ketika duduk lama mengerjakan sesuatu. Ironisnya, pekerjaan publik bagi perempuan cenderung dipahami sebagai pegawai kantoran, misalnya sekretaris, layaknya figur dalam iklan Laurier. Dalam kapitalisme iklan aktif sebagai sarana reproduksi sosial, yang diungkapkan oleh Arie S. Pamungkas, “hanya berimplikasi pada perempuan kelas menengah atas”. 174 Alih-alih menawarkan kebutuhan, iklan pembalut lebih bersifat sebagai petunjuk terhadap gaya hidup dari kelas sosial tertentu sehingga rentan menimbulkan kecemburuan sosial. Iklan menjadi arena kompetisi yang lebih mementingkan konsep uang dan harga dari gaya hidup.

3. Iklan Pembalut Tahun 1992

Sebagai gambaran, mari kita melihat iklan Softex yang memakan tiga halaman penuh dengan masing-masing menyuguhkan model dan cerita tersendiri namun tetap berkaitan satu sama lain. 175 Majalah Femina terbitan Maret 1992 memuat seorang perempuan mengenakan blus dan rok pendek beserta stocking tipis hitam tengah berpose membuka pintu mobil. Jemari kaki kanannya yang terbungkus sepatu hak tinggi terlihat akan menapak, sementara tangan kirinya memegang sebuah 174 Disampaikan oleh Arie S. Pamungkas dalam acara Bedah Buku dan Diskusi Terbuka “Kongres Perempuan Indonesia Pertama karya Susan Blackburn” tanggal 14 Maret 2016. 175 Femina No. 11 Tahun XX terbitan 12 Maret 1992, hlm. 61-63. 91 tas genggam. 176 Senyumnya seakan menjawab slogan iklan yang terpampang, “Siapa pun Anda”. Ya, model perempuan dalam iklan adalah suatu penanda dari slogan. Ia adalah bagian dari “Siapa pun Anda”, yakni mereka yang menggunakan mobil pribadi sebagai alat transportasi sehari-hari, mengenakan sepatu hak tinggi, dan aksesoris perhiasan di tangan serta telinga. Sulit mengatakan bahwa perempuan dalam iklan adalah seorang pekerja karena pakaian yang dikenakan lebih bersifat semi-formal, yaitu blus, rok pendek dan stocking hitam. Sosok yang ditampilkan oleh iklan Softex merupakan perwakilan dari konstruksi sosial terhadap perempuan. Pengandaian kegiatan perempuan selalu dekat dengan hal non-produktif, yaitu bukan di perkantoran tetapi pusat perbelanjaan. Dengan demikian, gambaran perempuan selalu identik sebagai tukang belanja sementara laki-laki adalah working class hero. Tanpa disadari, konstruksi ini membentuk ekspresi figur perempuan dalam iklan yang dilarang keras untuk tampil lesu dan harus tetap cantik, toh tidak pernah bekerja. Oleh karena itu, meskipun menstruasi sering menimbulkan rasa sakit figur perempuan dalam iklan Softex harus tetap nampak berbahagia, seakan menikmati waktu bersantainya dengan mobil, wajah berkosmetik, pakaian semi-formal, dan aksesoris mewah. Sasaran konsumen Softex adalah “Siapa pun Anda”, yaitu perempuan mana pun asalkan setara dengan figur iklan tersebut. 176 Lihat gambar 15.a. 92 Gambar 15.a. Softex Sumber: Femina 1992 Sementara di halaman ke-62, perempuan lain yang berbeda gaya berpakaian dan berpose lebih menarik terlihat mengekspresikan kalimat “Tak ada yang lebih mengerti kebutuhan anda”. 177 Serupa dengan figur iklan sebelumnya, sosok perempuan tersebut tengah menikmati waktu santainya di sebuah tangga. Meskipun latarnya terlihat siang hari, yaitu jam-jam aktif orang bekerja namun figur perempuan tersebut justru bertingkah sebaliknya. Hal ini kembali menegaskan bahwa peran ganda yang diemban oleh perempuan jumlahnya tetap tidak mampu seimbang. Stereotype perempuan tetap lekat bukan sebagai pekerja. 177 Lihat gambar 15.b.