117
Partai Demokrasi Indonesia. Pencalonannya sebagai kandidat presiden setelah pemilihan umum 1999 marak berkumandang, sayangnya beberapa kelompok Islam
menolak keras. Hal ini mudah dipahami, seorang perempuan dalam tradisi Islam tidak diperkenankan memimpin apalagi lingkupnya adalah negara.
220
Gambaran di atas menyimpulkan bahwa meskipun partisipasi perempuan dalam ruang-ruang politik meningkat namun gambaran
nya sebagai “seorang perempuan” masih mengikatnya. Selain itu, latar belakang perempuan politisi hanya
berasal dari kelompok elite yang mengantongi kepentingan kelompok sehingga pemahaman mengenai isu perempuan dan gender menjadi terabaikan.
221
Akibatnya, mereka yang seharusnya mewakili aspirasi perempuan di seluruh Indonesia justru
terjebak sebagai pemanis partai politik atau “anak bawang” dalam lembaga pemerintah. Posisi terkuat bagi perempuan masih berada sebagai sosok yang
digambarkan bukan berdiri sendiri. Hal ini kembali ditemukan dalam iklan-iklan pembalut periode 1994-2000 berikut ini.
220
Dalam wawancaranya terhadap Forum Keadilan, Nurcholish Madjid memaparkan kelemahan-kelemahan Megawati. Sejak awal penerimaan masyarakat terhadap
Megawati sudah terasa sulit karena dirinya adalah seorang perempuan yang kehidupan beragamanya dipertanyakan. Berbagai sumber melansir Megawati sebagai pemeluk agama
Islam, namun lainnya mengungkapkan bahwa ia berdoa dengan cara Hindu. Hal ini kian diperburuk oleh penilaian media yang mengatakan bahwa Mega cenderung tidak bersikap
tegas ketika memimpin. Misalnya, tidak mampu menghujat rezim Soeharto dan menjawab tegas pemberlakuan dwifungsi militer. Krishna Sen, 2002,
“The Mega Factor in Indonesian Politics
” dalam Kathryn Robinson dan Sharon Bessell ed., op.cit, hlm. 14.
221
Kathryn Robinson, 2000, op.cit, hlm. 154-156.
118
C. Perkembangan Iklan Pembalut Periode 1994-2000
Hasil Konferensi Perempuan Sedunia di Beijing memang sanggup merubah kehidupan perempuan dalam ruang-ruang publik yang berkaitan dengan demokrasi
dan politik. Namun seiring dengan meningkatnya intervensi tangan-tangan global ke dalam perekonomian dan kebudayaan Indonesia serta hadirnya budaya populer,
segala impian menyangkut keadilan gender tersebut menjadi nol, tanpa arti. Industri kian merebak, berbagai merek global semakin banyak bermunculan di halaman media
massa. Salah satunya dalam majalah perempuan yang mampu menciptakan kemasan baru mengenai gambaran-gambaran lama. Bukan hanya gambaran mengenai
pembalut, yang adalah produknya, tetapi juga figur perempuan dalam iklan. Media massa mulai masif memuat kemajuan perempuan dalam karirnya namun lebih
mementingkan keluarganya, sehingga digambarkan bahagia di tengah keluarga dan mengasuh anak.
222
1. Iklan Pembalut Tahun 1994
Slogan “The Leaders of Tomorrow Trust Kotex” dalam iklan produk pembalut Kotex rilisan Kimberly-Clark Corp berusaha menggambarkan gambaran
tersebut.
223
Pesan ini kemudian diteruskan melalui foto empat perempuan yang menjadi figur iklan. Posisi mereka berdiri sembari mengobrol dengan masing-masing
222
Gadis Arivia, 2016, op.cit: 3.
223
Femina No. 3XXII, terbitan 20 Januari 1994, hlm. 30. Lihat gambar 18.
119
tangan memegang tas atau map diumpamakan sebagai langkah menuju keberhasilan di “bidang sains, ekonomi dan hukum juga sebagai istri maupun ibu”.
Gambar 18. Kotex Sumber: Femina 1994
Modernisasi menuntut perempuan untuk mampu mengembangkan dirinya melalui pendidikan, sehingga dapat menjadi leader atau tokoh pemimpin di bidang
sains, ekonomi dan hukum yang cenderung diisi oleh laki-laki. Namun hal ini tidak berarti menghapus peran perempuan di area domestik, yaitu pendamping suami dan
pengasuh anak. Dengan cara demikian, iklan Kotex berperan menjadi agen negara yang selalu melestarikan pentingnya partisipasi perempuan dalam pembangunan
120
namun “setinggi-tingginya pendidikan, nantinya ke dapur juga”.
224
Pendidikan bagi perempuan masih dipandang sebagai pendukung untuk mengarungi bahtera rumah
tangga dan mendidik anak. Penilaian keberhasilan terhadap perempuan selalu mencantumkan kemampuan mengelola rumah tangga yang baik,
225
yaitu pertama- tama dan terutama sebagai istri atau ibu.
Keempat perempuan tersebut serentak mengenakan kemeja yang menyandikan sebuah penyebaran barang perdagangan atau ide-ide modern. Sejak
masa kolonial, perkenalan perempuan terhadap kemeja hanya terbatas pada kelompok berpendidikan Barat atau berprofesi modern.
226
Pilihan untuk meninggalkan kebaya dan beralih ke pakaian santai ala Eropa membebaskan gerak perempuan sehingga
dapat melakukan aktivitas di luar rumah, seperti berolahraga atau mengendarai sepeda.
Dalam iklan Kotex penggunaan kemeja masih mewarisi identitas dari pemakainya, yaitu kelompok berpendidikan dan kelas menengah ke atas.
Perbedaannya, pemakaian kemeja dalam iklan bukan lagi bersifat santai tetapi lebih
224
Julia Suryakusuma, 2012, op.cit, hlm 114.
225
Ibid, hlm. 113.
226
Mulanya, hanya laki-laki Jawa berpendidikan Barat atau bekerja di bidang- bidang modern yang mengenakan setelan Eropa, misalnya jas, celana, dan sepatu sebagai
bentuk pernyataan mengenai kekayaan, peran sosial, atau keyakinan. Setelah perempuan mampu mengakses pendidikan Barat dan mendapatkan pekerjaan di kantor atau lembaga
pemerintah Belanda, tren berpakaian Eropa pun menyertai meskipun jumlahnya lebih sedikit. Pasalnya, hanya sebagian kecil saja yang mampu mengakses pendidikan Barat yaitu
kelompok menengah atas. Baca Jean Gelman Taylor, 2005,
“Kostum dan Gender di Jawa Kolonial tahun 1800-1940
” dalam ed. Henk Schulte-Nordholt, op.cit, hlm. 121-163.
121
melambangkan hal-hal protokoler atau resmi. Hal-hal yang menyangkut kebebasan terhadap gerak perempuan hanya sejauh mampu menikmati pendidikan. Meskipun
nikmat dari pendidikan hanya mendapat pengakuan ketika perempuan berhasil dalam keluarga dan mengasuh anak.
Pada masa pemerintahan Soeharto, pegawai negeri dan pejabat wajib menggunakan kemeja ketika bekerja. Bahan dan motif kemeja bahkan dibuat dari
kain yang sama dan disertai pemakaian lencana sebagai penanda bahwa dirinya adalah bagian dari pegawai negeri.
227
Maka, kemeja merupakan salah satu tanda yang mengungkapkan kemampuan negara untuk mengontrol serta membentuk tubuh
menjadi lunak dan dapat diperintah. Melalui pemaparan di atas gagasan Kotex dalam iklan dapat diungkapkan
demikian, bahwa keberhasilan keempat perempuan menjadi ahli di bidang sains, ekonomi, hukum ataupun ibu rumah tangga dapat diwujudkan berkat pendidikan
yang hanya dinikmati oleh kalangan menengah atas dan pemakai kemeja. Namun kedua hal itu belum cukup, karena pengalaman menstruasi dapat membuat
perempuan berkurang keyakinannya di setiap bulan yang dapat menghambat cita-cita. Oleh karena itu penggunaan produk pembalut Kotex dapat mengembalikan keyakinan
diri perempuan melalui “perlindungan terbaik yang bersih, kering dan nyaman”. Gambaran ini kembali terulang bahwa perempuan mendapat kategori sebagai
227
Baca James Danandjaja, 2005, “Dari Celana Monyet ke Setelan Safari: Catatan Seorang Saksi Mata
” dalam ed. Henk Schulte-Nordholt, op.cit, hlm. 367-379.
