Majalah Perempuan Sejarah iklan pembalut dalam majalah Femina dan Gadis: studi citra perempuan periode 1977-2000.

33 Antara tahun 1967-1972 menjadi pertanda modernisasi periklanan modern advertising. 62 Menurut Giaccardi, dikutip oleh Bedjo Riyanto dalam Mempermainkan Realitas dalam Realitas Main-main, iklan merupakan suatu diskursus tentang realitas yang menggambarkan, menstimulasi dan memproyeksikan hiperealistik dari dunia mimpi. 63 Setiap iklan pasti memiliki muatan kalimat persuasif dengan dilengkapi oleh figur idola yang memperagakan pose menarik serta berbagai pilihan warna untuk memperindah. Namun faktor yang menjual bukanlah semata-mata nilai atau fungsi suatu produk melainkan peran sekundernya yakni citra, harapan, impian, prestis, status atau bahkan eksploitasi ketakutan para konsumen mengenai kehidupan sosialnya. 64 B. Kemasan Pers Perempuan Peran pers semestinya menjadi wadah untuk menunjukkan persoalan- persoalan perempuan yang tengah dihadapi. 65 Namun masa pembangunan justru 62 Femina No. 09XX 27 Februari – 9 Maret 1992, hlm. 12 memuat sebuah kolom berjudul “Bisa-bisa konsumen malah stop membeli” karya Drs. Sartomo Mukadis mengenai komentarnya terhadap iklan-iklan televisi termutakhir yang dianggap “semakin berani”, misalnya menampilkan tubuh mulus perempuan. Modern advertising merupakan revolusi baru dalam periklanan karena dirancang dengan menggunakan objek dan strategi yang bertujuan menarik pikiran, perasaan, serta aksi dari konsumen meskipun tidak sesuai atas esensi produk. 63 Bedjo Riyanto, op.cit, hlm. 23. 64 Ibid. 65 Pada tahun 1935 Cor Razoux Schultz-Metzer terpilih sebagai anggota Dewan Rakyat, yang spontan mengundang reaksi dari rakyat Hindia-Belanda. Beberapa jurnalis bahkan mengkritik supaya perempuan pribumi pun dapat masuk sebagai nominasi pemilihan 34 memunculkan domestikasi terhadap pers perempuan, wujudnya bukan hanya mengenai tulisan yang membahas rumah tangga atau keluarga melainkan juga merupakan ideologi dan sikap. 66 Isi majalah perempuan, terutama bersifat hiburan dan gaya hidup, terus-menerus memproduksi artikel mengenai panduan memilih summer dress, ragam batu mulia, atau bagaimana menghadapi bos yang terkenal galak di kantor. Pembahasan mengenai gaya hidup dalam majalah perempuan secara perlahan mempengaruhi dan membentuk pola pikir maupun persepsi pembacanya. Masyarakat menjadi pasif dan mengamini apa yang dianggap “ideal” untuk sosok perempuan sesuai dengan gambaran dalam majalah. Majalah perempuan merekonstruksi kriteria perempuan cantik sebagai putih, tanpa jerawat ataupun tidak menampakkan kerutan. Maka perempuan yang menampik keidealan-keidealan tersebut terkategori menjadi tidak cantik. Penelitian LP3Y Lembaga Penelitian Pendidikan dan Penerbitan Yogya menyatakan bahwa banyak dari pers perempuan justru mengekalkan stereotype lama dan membentuk yang baru, seperti laki-laki maskulin sementara perempuan feminin. 67 Dewan Rakyat. Lihat Elsbeth Locher-Scholten, 2000, Women and The Colonial State: Essays in Gender and Modernity in The Netherland Indies 1900-1942, Amsterdam: Amsterdam University Press, hlm. 167. 66 Julia I. Suryakusuma, op.cit., hlm. 113. 67 Luviana, 2007, “Identitas Perempuan dalam Koran dan Majalah”, Jurnal Perempuan No. 52 terbitan Maret 2007, hlm. 54. 35

1. Ragam Iklan Produk Perempuan

Sebelum masuk kepada pembahasan iklan pembalut, pada bagian ini menghadirkan dua pariwara yang memuat perempuan sebagai model. Iklan pertama adalah sabun Lux yang menempatkan Sophia Loren sebagai figur. Sebagai seorang aktris Italia yang membintangi iklan sabun kecantikan, Loren berujar, “alasanku memakai Lux? Agar kulitku halus dan lembut ”. 68 Iklan menonjolkan aspek kecantikan sebagai keunggulan dan keidealan perempuan, yang bergantung pada aspek biologis dan sifatnya kodrati, meliputi tubuh, wajah, leher jenjang, kulit halus, bentuk payudara atau pinggul, serta betis. Iklan Lux merupakan satu di antara 103 halaman pariwara produk kosmetik lainnya yang beredar pada periode 1979-1980. Iklan-iklan produk kosmetik tersebut merekonstruksi gambaran kecantikan yang baru bagi perempuan, layaknya Loren dengan memiliki kulit halus dan lembut. 69 68 Gadis No. 16 terbitan16-25 Juni 1980, hlm. 2. Lihat gambar 2. 69 Jumlah iklan sebanyak 103 didapatkan dari menghitung halaman-halaman pariwara pada beberapa majalah yang terbit pada periode 1979-1980. Lihat Femina No. 173 terbitan 18 Desember 1979. Lihat juga Femina No. 183, 189, 191 terbitan tahun 1980. 36 Gambar 2. Lux Sumber: Gadis 1980 Selain itu slogan Lux sebagai “sabun kecantikan bintang-bintang film internasional” adalah bagian penting dari proses pembentukan gambaran kemewahan dan kecantikan, yang tentu saja mewah. 70 Perancang iklan mencetak foto wajah Sophia Loren berukuran besar, yang menampakkan ekspresi lugu namun tajam memikat dengan riasan tebal pada daerah matanya dan bibir menganga. Pada lehernya menggantung sebuah untaian mutiara butir kecil dan di telinganya 70 Aquarini Priyatna Prabasmoro, 2003, Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Femininitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun, Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, hlm. 52.