Iklan Pembalut Tahun 1977 Sejarah iklan pembalut dalam majalah Femina dan Gadis: studi citra perempuan periode 1977-2000.

44 Sebelum mengenal pembalut, perempuan memanfaatkan kain selebar ½ meter sebagai popok saat menstruasi tiba, yang disebut duk. Selain bermanfaat secara ekologis dan higienis, pembalut kain membuat perempuan lebih mencermati dan peduli mengenai menstruasi. Perempuan harus mencuci bersih pembalut kain sesudah dipakai, menjemurnya dan merawat supaya tetap dapat digunakan lagi untuk menstruasi berikutnya. Modess mengubah aktifitas rutin tersebut sebagai sesuatu yang merepotkan. Serupa dengan industri lainnya, Modess mengemas pemahaman mengenai penggunaan dan perawatan kain duk, yang seharusnya normal dilakukan oleh perempuan, menjadi tidak lagi biasa atau menyusahkan. Selain mengharuskan perempuan supaya mengkonsumsi pembalut secara rutin, makna lain yang dapat diungkap adalah Modess mampu berperan menggantikan pemegang kendali atas tubuh. Sosok ibu yang muncul sebagai model berikutnya ikut membenarkan Modess, yang dianggap sangat membantu perempuan karena anaknya “merasa lebih yakin akan dirinya dan dapat bergerak lebih bebas sesuka hatinya ” ketika mulai mengenakan Modess. Sang ibu menyerahkan anak gadisnya kepada penggunaan barang hasil industri, yang yakin akan mendapatkan kebebasan. Sikap demikian menghentikan aliran pengetahuan mengenai menstruasi yang berlangsung antara ibu dan anak. Pasalnya, anak perempuan hanya akan pasif memperhatikan cara penggunaan pembalut yang tertera di bungkus produk. Jika demikian maka PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 45 pengetahuan mengenai menstruasi sebagai subyek menjadi hilang sehingga makin menguatkan tabu yang melarang wujud darah haid diperlihatkan. Dalam buku Sisterhood is Powerful, Ann Treneman menemukan bahwa perempuan sesungguhnya memiliki pengetahuan minim mengenai menstruasi, sehingga berpikir akan mati ketika melihat darah mengalir dari vaginanya untuk pertama kali. 82 Apabila sang ibu telah mempersiapkan penjelasan bahwa darah menstruasi tidak kotor dan mengatakannya sebagai proses alamiah yang harus dialami setiap perempuan namun seringkali dilakukan secara tertutup. Ibu akan mengucapkannya perlahan dan hanya berdua saja bersama puterinya, seakan obyek pembicaraan adalah suatu kutukan. Hal ini justru semakin menguatkan mitos bahwa menstruasi bersifat tabu. Menurut Freud, tabu menstruasi merupakan cermin dari sikap ambivalen masyarakat terhadap perempuan yang mengalami menstruasi, dianggap kotor atau terkena kekuatan jahat sehingga perlu dijauhi. 83 Pada foto selanjutnya, sebuah testimonial terucap dari seorang gadis yang mengungkapkan keheranan mengapa teman- temannya bertahan menggunakan “cara lama, bikinan sendiri ”. Selain ketidaksadaran diri untuk bergantung terhadap Modess, gadis berkemeja blouse biru tersebut memahami benar ucapannya tentang “cara 82 Ann Treneman, op.cit., hlm. 234. 83 Ibid., hlm. 5. 46 lama”, yang menunjuk kepada sesuatu bernilai lama dan kuno. Gaya berposenya dengan membuka buku menyatakan modernitas mengenai “new era”. 84 Penampilan dan latar ketiga figur perempuan dalam iklan Modess secara bersamaan merepresentasikan kelompok menengah Indonesia, misalnya baju kebaya dan liontin, mesin tik, telepon hingga rambut yang tertata. Secara normatif kelompok menengah Indonesia sesungguhnya dapat mengantongi peran sebagai “agen perubahan sosial” yang menyebarkan modernisasi dan demokrasi. Akan tetapi muncul asumsi yang melemahkan kedudukan kelompok menengah Indonesia karena merupakan hasil rekayasa pemerintah untuk kepentingan pembangunan. 85 Bila menganut pemahaman di atas maka tubuh perempuan yang menjadi figur iklan menjadi salah satu bentuk rekayasa pemerintah. Sosok ibu berkebaya merupakan perwujudan dari simbol penguasaan negara terhadap perempuan. Kebaya dan kain dijadikan pakaian nasional bagi perempuan, salah satu referensinya adalah penampilan Tien Soeharto dalam berbagai acara resmi kenegaraan. Dengan demikian tubuh perempuan bukan hanya menjadi sasaran konsumsi, melainkan juga sebagai arena pertarungan identitas keindonesiaan. 86 84 Mengadopsi kutipan Thoreau dalam buku Walden, “how many a man has dated a new era in his life from reading a book ”. Henry David Thoreau, 1985, Walden, or, Life in the Woods, Amerika Serikat: Princeton University, hlm. 81. 85 Baca Francisia SSE Seda, 2012, “Kelas Menengah Indonesia: Gambaran Umum Konseptual” dalam Prisma Vol. 32 No.1 terbitan 2012, hlm. 3-13. 86 Ninuk Mardiana Pambudy, 2012, “Gaya Hidup Suka Mengkonsumsi dan Meniru: Beranikah Berinovasi?”, Ibid, hlm. 14-27. 47

c. Iklan Pembalut Tahun 1982

Gambar 6. Modess Sumber: Femina 1982 Di tahun 1982 pada halaman ke-56 dalam majalah Femina mempertontonkan tabu menstruasi lainnya dengan menegasikan warna darah yang digantikan oleh cairan bening seperti air dalam iklan pembalut Modess. 87 Meskipun kali ini Modess menampilkan visual jelas dari pembalut namun hanya yang masih bersih dan berwarna putih. Hal ini memperjelas konstruksi masyarakat terhadap menstruasi sebagai darah kotor yang menjijikkan sehingga menghindari pemakaian warna merah dan menggantinya dengan cairan bening. Sementara itu warna putih 87 Femina No. 8 edisi tahun 1982, hlm. 56. Lihat gambar 6.