95
mungkin dilakukan oleh perempuan yang hidup di daerah pertanian atau bekerja sebagai buruh. Hal ini semakin diperjelas oleh cat kuku merah yang melekat di jemari
dan riasan wajah di bagian mata perempuan tersebut. Penggunaan majalah sebagai obyek tatapan figur iklan, mendorong penonton untuk mendekati keidealan dari
gambaran perempuan yang berkelas dan pintar, karena membaca, sekaligus tampak nyaman karena menggunakan Softex. Mimik wajah, cara duduk dan memegang
cangkir teh merupakan cerminan dari rasa kenyamanan tersebut. Mengamati gaya berpakaian, pose dan kelengkapan properti yang digunakan
oleh ketiga perempuan dalam iklan Softex, seperti tas genggam, sepatu berhak tinggi dan subang emas membawa kita kepada kebuntuan, karena tidak berkaitan dengan
menstruasi. Iklan Softex justru secara gamblang mengungkapkan hal lainnya, yaitu pengakuan akan sebuah identitas tertentu. Tamrin Amal Tamagola menjelaskan
dengan baik bahwa aspek pakaian “kerja”, gaya rambut, kosmetika, hingga tas genggam digunakan sebagai pernyataan atas status perempuan berkarier, terutama
yang belum menikah.
180
Ketiga perempuan secara bersamaan menampilkan gambaran mandiri ala “perempuan karir”, “kesuksesan” dengan adanya kehadiran mobil, “kenyamanan”
sembari meminum teh, dan atribut lainnya yang beroposisi terhadap nilai-nilai tradisional. Tubuh perempuan dalam iklan di atas mengalami pertemuan antara dua
ideologi yang bertolak belakang, yaitu kecantikan dan keseragaman atau
180
Daniel Dhakidae, op.cit, hlm. 575.
96
seragam.
181
Kedua ideologi ini tidak mungkin bertemu selain dalam modal dan kekuasaan, yang merumuskan pembentukan politik tubuh. Komposisinya sendiri
merupakan sekumpulan manusia yang disatukan seolah-olah sebagai satu tubuh oleh kekuasaan publik demi kedamaian bersama, pertahanan dan manfaat.
182
Kecenderungan memotret tubuh perempuan justru menjauhkan kita dari realitas, karena yang direpresentasi hanya gambaran bukan realita. Dengan demikian,
iklan Softex tak sekadar bertugas sebagai agen pemasaran akan tetapi mendominasi peran untuk menyebarkan kesadaran baru supaya penonton perempuan menyesuaikan
diri terhadap konsumsi produk global yang dapat mewujudkan kenikmatan layaknya gambaran masyarakat kelas menengah atas. Berbanding terbalik dengan hal tersebut,
tubuh perempuan sebagai figur iklan justru mengalami kematian, tidak berarti apapun, karena larut dalam ideologi dan kepentingan kapitalisme.
4. Iklan Pembalut Tahun 1993
Dominasi kapitalisme secara perlahan dan tak kentara mengendalikan perempuan dengan cara menimbulkan orientasi terhadap aktivitas konsumsi.
Perempuan tidak lagi memiliki kuasa atas tubuhnya karena kapitalisme telah
181
Seragam dalam konteks ini bukan hanya sekadar suatu model pakaian yang mengatur lekak-lekuk tubuh, tetapi menciptakan suatu gambaran tentang jenis kehidupan
penuh disiplin. Ironisnya, juga memperlihatkan sikap tunduk dalam suatu kelompok terhadap atasan yang bersifat hierarki dan hanya mendengar perintah. Misalnya, seragam Wanita
Katolik WK yang bertujuan selain sebagai identitas eksistensi terhadap kelompok lainnya juga merupakan pelaksanaan perintah dari hierarki lebih atas. Ibid, hlm. 573.
182
Pada dasarnya, tubuh merupakan target yang mudah untuk digunakan sebagai obyek hukuman. Meskipun demikian, sejarah menemukan bahwa tubuh juga menjadi obyek
penelitian meraih ilmu pengetahuan di abad ke-19. Baca Chris Shilling, 2002, The Body and Social Theory, London: Sage Publications, hlm 67. Baca juga Daniel Dhakidae, op.cit, hlm
576.
97
menentukan pilihan-pilihan dan kemungkinan-kemungkinan yang berdasarkan kepentingan meraih laba tinggi. Sebagaimana Laurier yang menawarkan tiga jenis
produk, yaitu night safe, regular dan maxi.
183
Gambar 16. Softex Sumber: Femina 1993
Meskipun terkesan memberikan tiga pilihan sekaligus yang dapat digunakan sesuai kebutuhan, namun produsen Laurier memaksa perempuan supaya memenuhi
kriteria slogan “Perlindungan sempurna di hari-hari menyulitkan” dalam iklan. Sosok perempuan sebagai figur iklan membuktikan kesempurnaan produk Laurier dengan
posisi berdirinya yang menyamping sehingga memperlihatkan bentuk tubuhnya
183
Femina No. 4 Tahun XXI terbitan 28 Januari 1993, hlm. 80. Lihat gambar 16.
98
secara kentara meskipun dalam balutan jas dan rok span ala pekerja. Dalam hal ini, baik Laurier maupun tubuh perempuan sama-sama merupakan komoditas untuk
dijual. Produk Laurier dijual oleh figur perempuan dalam iklan, yang mempunyai nilai jual berdasarkan bentuk pantat dan betis.
184
Gambar 17. Sofie Panty Shields Sumber: Femina 1993
Iklan yang menggunakan gambaran perempuan pekerja kantoran kembali muncul di bulan Agustus pada Femina halaman ke-54.
185
Produsen Sofie Panty
184
Baca Aquarini Priyatna Prabasmoro, 2004, “Putih, Femininitas dan Seksualitas Perempuan dalam Iklan Kita”, Jurnal Perempuan No. 37 terbitan September 2004, hlm. 55.
185
Femina No. 31 Tahun XXI terbitan 12-18 Agustus 1993, hlm. 54. Lihat gambar 17.
99
Shields melihat pencanangan peran ganda perempuan sebagai semangat baru dari emansipasi. Hal ini tercermin dalam teks, “Wanita masa kini seperti Anda, sama
sibuknya dengan pria. Tak heran bila wanita aktif sering mengalami stress”. Melalui teks tersebut, produsen Sofie Panty Shields menggambarkan bahwa
perempuan tidak ada bedanya dengan laki-laki dalam lingkungan bekerja. Keduanya dapat merasakan kesibukan yang sama. Namun dalam kalimat berikutnya kesamaan
ini dihentikan dengan gambaran lain, bahwa perempuan aktif sering mengalami stres. Gambaran mengenai hubungan aktif dan stres tidak menyertakan laki-laki,
artinya hanya perempuan yang mengalaminya. Lalu apakah laki-laki tidak mengalami stres? Pertanyaan tersebut justru membawa kepada makna lainnya, bahwa perempuan
boleh bekerja tetapi mereka selalu mengalami stres dan kekuatannya tetap tidak mampu menandingi laki-laki yang mampu menghindari gangguan atau kekacauan
mental serta emosional.
186
Produsen Sofie Panty Shields mengupayakan pencegahan stres tersebut dengan mengharuskan perempuan menggunakan produknya. Menurut penelitian
dalam bidang kesehatan reproduksi perempuan stres memang dapat memicu terjadinya keputihan.
187
Bila dalam batas normal dan tidak terus-menerus, keputihan memang proses alamiah. Namun produsen Sofie Panty Shields membesar-besarkan
186
KBBI menjelaskan stres sebagai gangguan atau kekacauan mental dan emosional yang disebabkan oleh faktor luar. Lihat kbbi.web.id, diakses pada tanggal 12 Mei 2016 pukul
8:02 WIB.
187
Lihat www.healthline.comsymptomvaginal-discharge, diakses pada tanggal 12 Maret 2016 pukul 8:35 WIB.
100
keputihan sebagai isu yang menyebabkan rasa tidak bebas dan nyaman. Produsen Sofie Panty Shields mereka cipta penggunaan produk bertujuan melindungi pakaian
dalam supaya tetap bersih. Lebih lanjut, produsen Sofie Panty Shields merunut bahwa kebersihan akan berujung pada rasa nyaman sehingga perempuan mampu bebas
bergerak dan aktif bekerja meskipun tetap dalam posisi subordinat. Mulai dari gambaran perempuan aktif hingga isu keputihan yang dipicu oleh
stres sesungguhnya merangkai sebuah makna besar mengenai kuasa. Pertama, perempuan mengalami stres sementara laki-laki tidak, karena kuasa patriarki yang
menciptakannya. Kedua, kuasa negara yang membebani perempuan dengan peran ganda diadopsi oleh iklan Sofie Panty Shields. Perempuan boleh berbangga bahwa
dirinya sama aktifnya dengan laki-laki. Namun harus mengingat bahwa keberadaannya tetap lemah sehingga dapat mengalami stres. Agar dapat melewati
hari-hari aktif bekerja dengan nyaman, perempuan harus bergantung pada penggunaan Sofie Panty Shields. Dengan demikian, iklan Sofie Panty Shields
sebenarnya mengungkapkan sebuah pasung kuasa patriarki terhadap kebebasan dan keberadaan perempuan.
Melalui pemaparan dari kedua iklan yang terbit pada tahun 1993 di atas dapat ditarik kesimpulan mengenai maraknya semangat untuk memajukan perempuan
dengan cara memberinya tempat di ruang-ruang publik sebagai pekerja kantoran. Namun terwujudnya kemajuan tersebut disebabkan oleh kepentingan industri
pembalut, yang hendak memasarkan produk- produknya sebagai “pendamping” ideal
di lingkungan kerja. Kapitalisme membentuk perempuan pekerja supaya PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
membutuhkan tiga varian produk Laurier untuk digunakan pada waktu malam atau siang hari. Selain itu kapitalisme juga menciptakan mitos bahwa perempuan rentan
akan tekanan bekerja yang mampu menyebabkan stress, ujung-ujungnya hanya mendikte penggunaan Sofie Panty Shields supaya mendapatkan rasa bebas dan
nyaman setiap menitnya di lingkungan kerja. Iklan pembalut sesungguhnya mampu berperan sebagai basis politik
emansipasi. Berbagai iklan di atas mampu memperlihatkan aktivitas perempuan bukan lagi berada dalam wilayah domestik. Namun demikian, basis politik
emansipasi tersebut tidak cukup kuat untuk mendobrak struktur patriarki karena para perempuan yang aktif di dunia publik hanya melaksanakan perjuangan terbatas untuk
kelompoknya atau bahkan sekadar memenuhi himbauan pemerintah mengenai peran ganda. Gerakan emansipasi modern ini bahkan rentan menggunakan cara
mensubordinasi perempuan lainnya yang tidak memiliki akses dan kapital budaya sebagai syarat terlibat dalam kehidupan sosial.
188
Di sisi lain, iklan pembalut seringkali menampilkan sosok perempuan sebagai model dengan setelan bekerja yang
mengarah ke dalam makna oposisi terhadap domestikasi dan label-label tradisional, seperti setelan bekerja, high heels atau menyetir mobil. Gambaran perempuan yang
erat dengan domestikasi seakan menemukan pintu gerbangnya karena tergambar dalam ruang-ruang publik. Namun tanpa disadari tanda-tanda tersebut justru
188
Irwan Abdullah, 1993, op.cit, hlm. 359.
