76
k ehidupannya dalam keluarganya”.
152
Secara tersembunyi, Soeharto kembali memperjelas bahwa peran ataupun keberadaan perempuan hanya bernilai oleh adanya
laki-laki.
153
Selain itu, pada kenyataannya memperlihatkan ada banyak institusi sosial belum berfungsi optimal untuk mendukung proses tersebut.
154
Salah satunya dapat kembali kita amati melalui iklan pembalut dalam Gadis dan Femina yang terbit pada
periode 1986-1993. Bagian selanjutnya memaparkan visualisasi iklan pembalut berkaitan dengan rekonstruksi kehidupan perempuan, yang terpengaruh oleh
kebijakan negara dalam pembangunan.
B. Perubahan Iklan Pembalut Periode 1986 – 1993
Pemerintah menitahkan peran ganda perempuan sebagai bagian dari pembangunan. Selain menjadi ibu, yang mengasuh anak, perempuan hendaknya juga
bekerja di sektor-sektor publik. Akan tetapi dalam prosesnya, media massa yang memuat sosok perempuan, baik sebagai figur, obyek penulisan atau model iklan
justru mempertebal dinding stereotype dan gambaran perempuan berkaitan dengan
152
Julia I. Suryakusuma, 1998, op.cit, hlm. 149.
153
Meskipun ikut serta, kesadaran laki-laki memahami bahwa pekerjaan rumah tangga bukan hanya tanggung jawab perempuan semata masih minim. Laki-laki lebih
menyukai bahwa apa yang dilakukan dalam pengelolaan rumah tangga adalah membantu partner perempuan bukan sebagai tanggung jawab bersama. Lihat Angela Y. Davis, 1981,
“The Approaching Obsolescence of Housework: A Working Class Perspective” dalam Women, Race and Class, New York: Random House, hlm. 222-223.
154
Emmy Susanti, 1998, “Menggugat Bias Gender dalam Logika Pembangunan”
dalam ed. Idi Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto, op.cit, hlm. 79.
77
fungsi reproduksi, seperti judul artikel “Gadis Diantri Sampai Malam”.
155
Dalam industri kapitalis, perempuan mendominasi peran konsumsi sekaligus eksekutor bagi
ideologi pembangunan Indonesia yang terasa nikmat hanya oleh kelas sosial menengah atas. Hal tersebut dapat kita temukan dalam visual iklan-iklan pembalut
yang dimuat oleh majalah Gadis dan Femina pada periode 1986 hingga 1993 berikut ini.
1. Iklan Pembalut Tahun 1986
Di tahun 1986, Femina memperkenalkan sebuah produk pembalut baru bernama Carefree yang dapat digunakan setiap hari.
156
Kata “carefree” sendiri dalam bahasa Inggris diartikan sebagai free from care; having no worries ataupun
irresponsible.
157
Pencipta produk
Carefree, yakni
perusahaan global
JohnsonJohnson,
158
dengan cerdik memilih kata “carefree” bukan hanya sebagai merek melainkan dapat berperan menjadi slogan bahkan identitas dari produk. Bukan
lagi esensi penggunaan produk, m elainkan sensasi “terbebas dari rasa cemas dan
155
Artikel tersebut sesungguhnya menceritakan kunjungan redaksi majalah Gadis ke Ujungpandang. Namun pencantuman judul justru mengandung makna berbeda konotasi
karena sebagai obyek, si “gadis” bersifat pasif sehingga diantri sampai malam layaknya gudeg atau pekerja seks komersil. Lihat Gadis No. 8 Tahun XVII terbitan 23 Maret 1990,
hlm. 23.
156
Femina No. 23 Tahun XIV terbitan 10 Juni 1986, hlm. 107. Lihat gambar 11.
157
Lihat www. merriam-webster. com, diakses pada tanggal 10 Maret 2016 pukul 01:25 WIB.
158
JohnsonJohnson mulai memproduksi Carefree pada tahun 1976. Di tahun 1997, produk Carefree sukses memegang penjualan sebesar 10 di pasaran pembalut
perempuan Amerika Serikat. Baca www.carefreeliners.com, diakses pada tanggal 10 Maret 2016 pukul 01:48 WIB.
78
susah” yang hadir melalui merek maupun slogan Carefree. Apabila seorang perempuan menggunakan pantiliner Carefree setiap harinya, maka ia akan terbebas
dari rasa cemas dan susah, bahkan terbebas dari tanggung jawab. Pasalnya, tanggung jawab terhadap tubuh yang seharusnya dilakoni oleh setiap perempuan telah
tergantikan oleh Carefree. Selain itu adanya produk Carefree kebutuhan perempuan terhadap pembalut
mulai bersifat adiktif karena harus digunakan setiap hari. Eksplorasi produsen Carefree bukan lagi sebatas menstruasi, yang intensitasnya sebulan sekali. Kalimat
rayuan “Carefree melindungi pakaian dalam Anda dari “noda” dan kelembaban yang sering mengganggu” menyodorkan kebutuhan baru yang dapat mengatasi gangguan
harian perempuan. Meskipun, sesungguhnya gangguan yang dimaksud merupakan ciptaan dari perusahaan Carefree sendiri supaya meraup keuntungan lebih besar.
Namun saat bersamaan, Carefree menutup kebenaran mengenai masalah kesehatan yang timbul akibat penggunaan rutin, misalnya iritasi.
159
Sang model iklan yang mengenakan gaun bercorak floral berwarna merah muda, sepatu hak tinggi, dan menenteng tas genggam tengah berada di sebuah
pertokoan. Hal ini dapat kita amati dari lokasi pengambilan gambar di belakang tubuh model yang memperlihatkan deretan manekin. Salah satu elemen yang mencuri
159
Dalam klikdokter.com disampaikan bahwa penggunaan rutin pembalut jenis panty liner, seperti Carefree, justru dapat memicu pertumbuhan jamur dan bakteri akibat
lembab karena sirkulasi udara pada daerah vagina terhalangi. Sampai saat ini kebenaran informasi mengenai dampak penggunaan pembalut masih minim. Hasil penelitian mengenai
pembalut yang berhasil menemukan dampak buruk dari penggunaannya sering kali tidak terpublikasi hingga ke masyarakat karena telah disensor sendiri oleh pihak produsen.
