Iklan Pembalut Tahun 1994 Perempuan dalam Ruang Publik

123 terlihat dengan pakaian astronot menenteng helm, maka di tahun 1994 Tierce Sumartini justru mengenakan gaun malam panjang tanpa lengan dilengkapi kalung mutiara dan anting berkilau. Telah dijelaskan sebelumnya bahwa Tierce Sumartini sesungguhnya adalah seorang pengusaha. Kata pengusaha sudah pasti merujuk kepada orang-orang kaya yang memiliki usaha berpendapatan tinggi, apalagi jika kehidupannya di bawah naungan pemerintahan Soeharto. Maka, Tierce Sumartini memiliki dua gambaran yang menandakan non domestikasi, yaitu sebagai pengemudi pesawat dan pengusaha. Kedua gambaran ini melebihi kemampuan yang dimiliki oleh Pratiwi Pujilestari sehingga sanggup mendompleng Tierce Sumartini untuk dipilih sebagai figur iklan Sofie Wing. Sayangnya, prestasi penerbang dan pengusaha masih dihantui dengan penyertaan “ibu dari dua orang anak”. Kalimat yang berujar, “Oh, saat-saat seperti ini, jiwa saya menemukan kebebasan sepenuhnya” menandakan kepuasan Tierce Sumartini ketika ia berada di udara. Namun “kebebasan sepenuhnya” memang tidak boleh dimaknai sebagai bebas, karena beban domestikasi mengenai “dua orang anak” tetap mengikuti. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 124 Gambar 19. Sofie Wing Sumber: Gadis 1994 Selain itu, slogan iklan yang mengemukakan “Karena kebebasan adalah segalanya Tierce Sumartini hanya memilih … Sofie Wing” sesungguhnya menjelaskan kenyataan bahwa rasa bebas seorang perempuan adalah ketika mampu memilih. Perempuan bebas memilih menggunakan alat kontrasepsi berbentuk apa pun, namun sifatnya harus. Apabila salah seorang perempuan menolak menggunakan alat kontrasepsi, negara menggunakan kekerasan supaya tercapai keharusan tersebut. 229 Bebas merupakan perumpamaan dari melepaskan segalanya, termasuk salah satunya 229 Sebuah laporan mengungkapkan adanya pemaksaan oleh Angakatan Bersenjata terhadap perempuan supaya menggunakan alat kontrasepsi melalui jalan kekerasan. Bahkan suatu waktu para tentara ini mengunci perempuan-perempuan di sebuah balai desa ketika kampanye alat kontrasepsi berlangsung. Alhasil, IUD ditanam tanpa persetujuan si pemilik tubuh. Baca Daniel Dhakidae, 2003, op.cit, hlm. 579. 125 adalah pilihan. 230 Namun dengan menempatkan Tierce Sumartini dan pernyataan puas atas kebebasannya, produsen Sofie Wing dan produk pembalut lainnya memaksa perempuan untuk terus mengkonsumsi, menentukan pilihan terhadap salah satu merek. Pembaca iklan Sofie Wing semestinya merasa terpukau dengan desain pariwara yang tampil penuh hiasan kemewahan, yaitu untaian mutiara dan gelang emas. Perancang iklan memang jeli, karena “diamonds are girl‟s best friend”. 231 Kata diamond secara harafiah berarti intan atau berlian, namun maknanya mampu meluas bukan hanya mengenai kedua batu mulia tersebut. Segala bentuk perhiasan yang memiliki nilai jual tinggi dan berkilau selalu menjadi komoditi dambaan atau aksesoris wajib bagi seorang perempuan, mulai dari emas, berlian hingga zamrud. Para ibu sering memanfaatkan batu-batu mulia sebagai investasi jangka panjang karena nilai jualnya cenderung meningkat. Akan tetapi, batu-batu mulia tersebut dapat menjadi “batu sandungan” sebagai salah satu bentuk kontrol laki-laki terhadap perempuan. Misalnya, tradisi pertunangan acap kali menempatkan laki-laki sebagai pemberi cincin sehingga menandakan adanya kepemilikan terhadap seksualitas perempuan. Tubuh perempuan merupakan proyeksi dari kehormatan laki-laki. Ketika 230 Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata bebas berarti lepas sama sekali; tidak terhalang, terganggu sehingga dapat bergerak, berbicara, berbuat, dengan leluasa. Bebas juga dapat berarti lepas; lepas dari kewajiban, tuntutan dan perasaan takut. Lihat kbbi.web.idbebas diakses pada tanggal 26 April 2016, pukul 9:27 WIB. 231 Kalimat tersebut sesungguhnya judul dari sebuah lagu yang muncul di tahun 1949 namun ketenarannya semakin memuncak ketika Marilyn Monroe menyanyikannya. Baca http:en.m.wikipedia.org, diakses pada tanggal 26 April 2016, pukul 9:42 WIB. 126 perempuan memakai cincin atau perhiasan pemberian laki-laki justru memperkuat gambaran sebagai obyek yang hanya dinikmati keindahannya. Lebih lanjut, ukuran dari perhiasan menyampaikan besar kecilnya nilai yang dimiliki oleh laki-laki, baik secara keuangan atau simbol kejantanan. 232 Maka, sosok laki-laki yang berdiri berhadapan dengan Tierce Sumartini dalam iklan bukan tanpa peran. Laki-laki berdasi dan berjas tersebut dapat merunut kekuasaan narasi patriarki, salah satunya melalui untaian mutiara dan gelang emas di sekeliling keduanya. Masih di tahun yang sama iklan berikutnya kembali menemukan kepasrahan seorang ibu untuk menyerahkan kedua anak gadisnya kepada konsumsi produk pembalut Laurier . Ibu tersebut berujar, “Saya menganjurkan pembalut wanita Laurier pada puteri saya ”. 233 Sembari mengucapkan pernyataan tersebut, sang ibu berpose diapit oleh kedua orang puterinya yang secara fisik tampak berbeda karena rambut. Puterinya yang sebelah kanan berambut pendek. Sementara puterinya yang sebelah kiri memiliki rambut panjang. Namun ketiga perempuan ini sama-sama tersenyum lebar memperlihatkan sederetan gigi putihnya sehingga nampak kontras dengan warna coklat di kulit wajah mereka. Sekilas pembaca iklan akan mengira bahwa mereka adalah figur yang menawarkan pasta gigi. 232 Dale Elizabeth Meikle, 2015, “Diamonds are Girl‟s Best Friend – and Other Feminist Truths ”, diakses dari huffpost.com pada tanggal 5 September 2015 pukul 20:10 WIB. 233 Gadis No. 28 terbitan 26 Oktober-4 November 1994, hlm. 63. Lihat gambar 20. 127 Gambar 20. Laurier Sumber: Gadis 1994 Meskipun demikian, warna putih bukanlah negasi dari perancang iklan pembalut. Penempatan warna putih menyala di gigi ketiga figur iklan tampak serasi dengan penampilan berpakaiannya, menyatakan sesuatu yang terawat dan teratur. Maka, kedua unsur tersebut sudah pasti merupakan perbuatan seorang ibu yang berhasil mendidik anaknya dengan merawat dan mengatur tubuhnya supaya tampil menarik di hadapan publik. Hal ini kembali membangkitkan paradoks, karena penampilan ketiga perempuan tersebut di publik bukan sebagai subyek dan esensi melainkan berperan menjadi obyek yang menawarkan narasi domestikasi. 128 Di sisi lain, penampilan ketiga perempuan sebagai figur iklan pembalut Laurier justru memperkuat tabu menstruasi karena ketiadaan sosok ayah. Meskipun ayah tidak ada di sana, namun keberadaannya dipertegas sebagai pencari nafkah utama dan ibu berperan dalam kerumahtanggaan serta pengasuhan anak. Salah satu tugas dalam pengasuhan anak, apabila seorang perempuan, adalah memperhatikan siklus menstruasi. Ayah tidak pernah dikonstruksi untuk melaksanakan tugas ini, karena sedari awal proses sosial memandang makna menstruasi sebagai suatu kutukan dan hanya menjadi milik perempuan yang mengalaminya. 234 Penyebutan sang ibu terhadap “pembalut wanita” dan “puteri-puteri” turut menyandikan konstruksi sosial mengenai peran perempuan serta menstruasi. Kamus Besar Bahasa Indonesia menyatakan bahwa kata wanita merupakan penyebutan terhadap perempuan dewasa. Dalam hal ini sesuai dengan narasi zaman Soeharto yang selalu menggunakan kata “wanita” dan meniadakan “perempuan”. Kata “wanita” sendiri mencomot dari etimologi Jawa, yaitu “wani ditoto” atau berani diatur. Ketika menggunakan penyebutan wanita, maka peran perempuan menjadi pasif karena berpasrah untuk “di-toto” atau “di-atur”. Berbeda halnya dengan perempuan, yang oleh Hersri Setiawan dinyatakan sebagai suatu kebahagiaan karena 234 Berkaitan dengan hal ini, Tamrin Amal Tamagola mengemukakan bahwa ayah tidak dituntut untuk sesering mungkin melakukan kontak biologis dengan anaknya. Meskipun demikian, tanpa mengatakan sesuatu dan melalui tatapan matanya ayah akan selalu menegaskan hubungan dirinya dengan anaknya, yaitu relasi sosio-biologis. Irwan Abdullah, 2002, op.cit, hlm. 4. Baca juga Tamrin Amal Tamagola, 2006, op.cit, hlm. viii-ix. 129 mengandung “empu” berarti ibu, induk atau pangkal. 235 Maka, kata “perempuan” membuat perempuan memiliki kedudukan penting sebagai subyek dan tidak dinomorduakan karena berperan menjadi induk ataupun pangkal. Pangkal kehidupan. 236 Sementara itu, kata puteri berarti anak perempuan yang menandakan adanya perbedaan usia lebih muda. 237 Dengan demikian, sang ibu meyakini bahwa ketika menggunakan Laurier, puteri-puterinya akan menjadi lebih dewasa dan matang layaknya seorang “wanita”. Meskipun, wanita pada masa pemerintahan Soeharto justru mendapat peran sebagai pendamping suami di dalam wadah Dharma Wanita atau menjadi anggota Pembinaan Kesejahteraan Keluarga PKK. Pembahasan selanjutnya menggunakan iklan Carefree yang kali ini hanya menempatkan kepala seorang perempuan berambut pendek dengan pandangan mata ke atas dan bibir merekah tersenyum. Di atas kepala figur perempuan tersebut tercetak kalimat, “Kukira Carefree hanya dipakai di akhir masa haid. SALAH”. Perancang iklan cerdik menggunakan “aku” atau “meng-aku-kan” dirinya seakan berperan sebagai pembaca atau konsumen supaya terdengar akrab, meluruhkan batas- batas tradisional sehingga terasa dekat meskipun maya. Sementara di bagian bawah dagunya kalimat lainnya mengikuti, “Ternyata, Carefree untuk dipakai setiap hari. Ini alasannya ”. Produsen Carefree menciptakan produk pantiliner supaya perempuan 235 Hersri Setiawan, 1981, “Wanita: Alas-kaki di Siang Hari, Alas-tidur di Waktu Malam”, Prisma No.7 Tahun X terbitan Juli 1981, hlm. 16. 236 Ibid. 237 Lihat kbbi.web.id, diakses pada tanggal 30 April 2016 pukul 5:36 WIB. 130 terbebas dari rasa lembab yang timbul akibat banyaknya aktivitas, stress dan perubahan hormon sehari-hari. Selain itu, produk Carefree sangat lentur mengikuti bentuk tubuh, tipis, memiliki permukaan halus dan lembut, dilengkapi plastik pengaman anti bocor serta perekat khusus untuk celana dalam sehingga tetap aman juga nyaman ketika digunakan. 238 Sosok perempuan yang menjadi figur iklan di tahun 1986 dengan pose tengah berjalan di pusat perbelanjaan kini lenyap. 239 Kali ini, perancang iklan hanya memotret sebagian tubuh figur yang tidak bergerak. Meskipun perbedaannya hanya pada figur iklan, namun hal ini justru menimbulkan sebuah pembacaan yang serupa. Carefree masih menjadi kebutuhan bagi tercapainya kehidupan yang segar, bersih dan nyaman bagi perempuan jika digunakan setiap hari. Produk Carefree memanipulasi perempuan bahwa kelembaban timbul akibat aktivitas, stress bahkan perubahan hormon. Upaya tersebut bertujuan untuk mendoktrin perempuan agar percaya bahwa mereka membutuhkan Carefree setiap hari, entah dipakai ketika aktif bergerak maupun hanya duduk diam. Maka, perempuan menjadi sedikit peduli terhadap kontrol atas tubuhnya sendiri karena telah mempercayai Carefree yang tidak segan menutupi kemungkinan terkena kanker akibat penggunaan produk pantiliner sehari-hari. 238 Gadis No. 28 terbitan 26 Oktober – 4 November 1994, hlm. 97. Lihat gambar 21. 239 Lihat halaman 75. 131 Gambar 21. Carefree Sumber: Gadis 1994

2. Iklan Pembalut Tahun 1995

Manipulasi dan doktrinasi masih berlanjut pada iklan Honeysoft Unicharm yang dibintangi oleh Venna Melinda, yaitu Puteri Indonesia 1994. 240 Jika iklan Honeysoft tahun 1984 menggunakan tema bernuansa domestikasi, kini Venna Melinda muncul sebagai representasi baru sosok perempuan. Dalam deskripsi iklan, di bawah foto Venna Melinda yang tengah duduk di atas kemasan Honeysoft 240 Femina No. 31 Tahun XXIII terbitan 10-16 Agustus 1995, hlm. 17. Lihat gambar 22. 132 Unicharm berlokasi di lapangan tenis, menuturkan bahwa “pembalut wanita dengan teknologi Unicharm Jepang ini memang dirancang khusus untuk wanita Indonesia”. 241 Potongan kalimat tersebut justru memperlihatkan ambiguitas, yaitu mengenai teknologi Jepang yang mampu memahami kebutuhan perempuan domisili di Indonesia. Akan tetapi keberadaan kalimat pemikat di atas sesungguhnya merefleksikan apa yang tengah terjadi di Indonesia. Mulai tahun 1990-an, Ariel Heryanto menemukan adanya peningkatan dalam konsumsi dan interaksi antara konsumerisme dengan konstruksi dari “Barat” maupun “Timur”, yaitu sikap terhadap orang-orang Tionghoa serta perkembangan Islam di Indonesia. 242 Para pemimpin negara di kawasan Asia merasakan ketidakcocokan pada perubahan budaya dan pesan-pesan politik maupun sosial yang dibawa melalui aliran kapitalisme internasional karena sifatnya sangat “Barat” sehingga bertentangan dengan cara hidup Asia. 243 Wacana 241 Pembalut Honeysoft Unicharm adalah produksi dari PT Haniwell Murni Co. yang merupakan bagian dari perusahaan gurita Grup ABC, terkenal juga sebagai produsen kecap ABC dan wafer Tango. Dua bersaudara, Chu Sam Yak dan Chu Sok Sam mempelopori kelahiran Grup ABC yang sejak awal sudah berkutat dengan berbagai produk dagangan. Salah satu produknya yang mampu bertahan hingga kini adalah minuman anggur tradisional Orang Tua. Namun di tahun 2000, kongsi bisnis tersebut pecah sehingga melahirkan pendirian rumah produksi pembalut sendiri yang dikenal dengan merek Charm. Baca emenrizal.wordpress.com, diakses pada tanggal 3 April 2016 pukul 9:26 WIB. 242 Tod Jones, 2015, op.cit, hlm. 16. 243 Ariel Heryanto mengkritik logika yang diterapkan oleh para pemimpin negara di Asia ini. Jika demikian caranya, yaitu menghindari segala bentuk “Barat” untuk berada di “Timur”, semestinya mereka berhenti untuk menjadi presiden, tidak memimpin “bangsa negara” dan meniadakan “pembangunan” karena kesemuanya adalah “Barat”. Baca Ariel Heryanto, 2000, op.cit, hlm. 264-268. 133 nilai-nilai hidup Asia yang dimaksud adalah menekankan kerja keras, kekeluargaan, tanggung jawab sosial, hormat terhadap otoritas dan disiplin. Berdasarkan kepada wacana tersebut, konsolidasi kekuasaan politik antar negara di kawasan Asia mulai terjalin dan mencapai kesepakatan untuk menolak kebebasan pers serta hak asasi manusia yang berlabel “Barat”. 244 Bukan hanya mempengaruhi kebijakan politik dan sosial, dampak dari konsolidasi ini meluas hingga kehidupan ekonomi. Bermacam produk-produk Asia mulai membanjiri pasaran Indonesia yang berkesinambungan diikuti oleh merebaknya budaya populer, seperti manga, musik, video games dan tayangan-tayangan layar kaca hasil produksi Taiwan, Jepang serta Korea Selatan. 245 Kedekatan ini justru menimbulkan keasyikan untuk menjelajahi dan mengungkapkan identitas baru sebagai individu Indonesia-Asia yang modern dan kosmopolitan. 246 Dalam hal ini, produk pembalut Honeysoft Unicharm merepresentasikan sisi modern karena memiliki miracle gel, yaitu serbuk yang mampu menyerap dan mengikat darah hingga berdaya tampung 1000 kali lipat. Selain itu, Honeysoft Unicharm juga mempunyai penyekat side seal yang menyatu dengan lapisan luar untuk menghindari kebocoran pembalut. Kedua teknologi mutakhir ini semakin menyempurnakan pembalut Honeysoft Unicharm dengan dilengkapi ukuran yang 25 lebih panjang. Hal-hal tersebut merupakan 244 Ibid, hlm. 17. 245 Baca Ariel Heryanto, 2015, op.cit, hlm. 243-277. 246 Ibid, hlm. 244. 134 perkembangan terbaru dari produk pembalut yang mengindikasikan adanya unsur modern. Gambar 22. Honeysoft Sumber: Femina 1995 Iklan Honeysoft seakan-akan menceritakan bahwa Venna Melinda baru saja selesai berolahraga. Gambaran demikian senada dengan kehidupan perempuan menjelang tahun 2000 yang memiliki situasi fluiditas atau cair. Perempuan yang tinggal di wilayah urban dan bekerja akan lebih memperhatikan pilihan-pilihan dari 135 dalam diri untuk menentukan hidupnya, misalnya menyeimbangkan antara berpenampilan “cool” namun juga narsisistik dengan merisaukan kesehatan serta bentuk tubuh ideal. 247 Maka, ketika pembaca iklan bergerak untuk mengkonsumsi produk Honeysoft Unicharm ia bukan hanya menggunakan pembalutnya tetapi juga menemukan identitas baru sebagai orang Indonesia-Asia, terutama Jepang. Hal ini dinyatakan oleh aksara Jepang yang menghiasi kemasan produk Honeysoft Unicharm. Selain itu, figur Venna Melinda yang pamornya sedang naik sejak tahun 1994 menyuguhkan irisan identitas lainnya sebagai perempuan modern dan berwawasan luas. Berdasarkan pemaparan iklan-iklan yang terbit tahun 1994 dapat diperoleh kesimpulan bahwa gambaran perempuan mengalami perkembangan meskipun niat di baliknya masih sama. Wacana-wacana dalam iklan mengatakan bahwa era modernisasi mendorong kemajuan pendidikan bagi perempuan namun dengan syarat tidak mengacuhkan tugas sebagai isteri maupun ibu di rumah tangga. Selain itu, representasi figur-figur dalam iklan yang berasal dari kelas menengah membawakan semangat modernisasi dan emansipasi bukan sebagai subyek melainkan obyek. Kapialisme merekonstruksi figur-figur dalam iklan Kotex, Sofie Wing dan Laurier menjadi gambaran ideal dari sosok ibu. Sementara dalam iklan Carefree dan Honeysoft, figur-figur lebih terbebaskan dari domestikasi karena gambaran yang 247 Gadis Arivia, 2016, op.cit, hlm. 2. 136 melekat justru sebagai obyek untuk meningkatkan konsumerisme bahkan hingga tingkat dunia. Di bulan Agustus 1995, majalah Femina memuat iklan pembalut Ultra Softex pada halaman ke-79. 248 Sebelum membahas mengenai iklan terlebih dahulu memaparkan penemuan mengenai kata “ultra”. Dalam bahasa Indonesia, “ultra” merupakan kata sifat yang artinya teramat sangat. Maka, tujuan Softex mengimbuhi kata “ultra” supaya memberi kesan bahwa produk Ultra Softex berbeda dari biasanya meskipun berasal dari pabrik yang sama. Pasalnya, produk Ultra Softex memiliki kelebihan karena sifatnya yang definisinya hanya “teramat sangat” tersebut. Kali ini Ultra Softex memanfaatkan momen turnamen voli dunia yang diselenggarakan oleh Ultra Jaya Cup sebagai salah satu sponsor sekaligus strategi pemasaran produk. Cara demikian mirip dengan strategi yang digunakan oleh Honeysoft pada tahun 1984 untuk berkompetisi memperebutkan pangsa pasar. 249 Dalam hal ini, slogan Ultra Softex yang mengatakan “Tetap percaya diri walau harus “jungkir balik” di lapangan” membedakan dengan narasi domestikasi pada iklan Honeysoft. Apabila iklan pembalut Honeysoft menawarkan undian berhadiah berbagai peralatan rumah tangga, Ultra Softex justru memberikan kepercayaan diri ketika perempuan harus jungkir-balik berkegiatan, terkhusus olahraga voli. Meskipun 248 Femina No. 33 Tahun XXIII terbitan 24 Agustus 1995, hlm. 79. Lihat gambar 23. 249 Lihat halaman 53.