Analisa Persepsi Saluran Distribusi Terhadap Positioning The Body Shop

2.2. Analisa Persepsi Saluran Distribusi Terhadap Positioning The Body Shop

Pada penjelasan di atas, penulis telah memaparkan analisa mengenai strategi pemilihan saluran distribusi dari sudut pandang The Body Shop. Untuk bagian ini, penulis ingin melakukan analisa dari sudut pandang saluran distribusi Pondok Indah Mall, Grand Indonesia, dan Plaza Senayan mengenai persepsi mereka terhadap positioning The Body Shop. Analisa pada bagian ini akan diawali dari pendapat para informan mengenai kesesuaian image dan positioning The Body Shop dengan mal mereka. Setelah itu, penulis akan menganalisa persepsi mereka terhadap positioning The Body Shop, sekaligus faktor penyebab mereka berpendapat demikian. a. The Body Shop Sesuai Dengan Aspirasi Pihak Mal Pada bab sebelumnya, diketahui bahwa baik Pondok Indah Mall, Plaza Senayan, maupun Grand Indonesia, sama – sama melihat bahwa The Body Shop telah sesuai dengan aspirasi mal mereka. Bahkan, pihak mal melihat bahwa merangkul The Body Shop sama artinya dengan “berinvestasi”. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh informan dari Pondok Indah Mall, yang melihat The Body Shop sebagai klien yang prospektif karena produk – produknya digemari oleh pengunjung mal ini. Pendapat senada pun diungkapkan oleh informan dari Grand Indonesia, yang menganggap The Body Shop sebagai merek yang unik dan tidak memiliki saingan head to head yang berarti. Begitu pula dengan pendapat informan dari Plaza Senayan, yang justru merasa bangga memiliki The Body Shop, kerena merupakan merek internasional, dikenal luas, dan digemari masyarakat. Penulis berpendapat, kesesuaian aspirasi mal dengan merek menjadi harga mutlak bagi keduanya. Kesalahan dalam memilih mal, atau sebaliknya kesalahan dalam memilih merek tenant, akan sangat merugikan kedua belah pihak. Bagi merek, saluran distribusi merupakan sarana yang sangat efektif untuk merepresentasikan image, kredibilitas, aspirasi, bahkan kualitas merek tersebut. Ditambah lagi, gabungan dalam hal packaging, iklan, promosi, dan saluran distribusi itu sendiri, akan semakin menguatkan citra sebagai merek berkualitas. “…The product’s quality image is also affected by packaging, distribution, advertising, and promotion.” Kotler, 2000 : 303 Berangkat dari fungsi saluran distribusi sebagai representasi bagi merek, kesesuaian aspirasi The Body Shop dengan mal mutlak diperlukan. Apabila pihak mal menganggap The Body Shop tidak sesuai dengan aspirasinya, kemungkinannya adalah tidak ada dukungan dari pihak mal terhadap merek ini. Apabila ini terjadi, bisa saja The Body Shop ditempatkan pada lokasi yang kurang menguntungkan, sehingga akan sangat merugikan pihak perusahaan. Bahkan, Keller 2002 berpendapat, merek yang memiliki reputasi kuat dan sesuai dengan aspirasi saluran distribusi, cenderung mendapatkan perlakuan lebih, bisa dari lokasi penempatan gerai untuk independent store atau rak untuk produk yang dijual di supermarket, maupun beberapa keuntungan yang lain. Perlakuan lebih inipun akan sangat mempengaruhi bagaimana brand equity merek tersebut terbentuk. “The actions retailers take in stocking, displaying, and selling products can enhance or detract from brand equity….” Keller, 2002:261 b. Persepsi Saluran Distribusi Terhadap Positioning The Body Shop Telah dijelaskan sebelumnya, bahwa efektivitas strategi positioning hanya akan didapat apabila ada kesepahaman antara strategi positioning merek dengan persepsi publik terhadap positioning merek tersebut. Untuk itu, menurut Fill 2002, sudah selayaknya produsen mengadopsi dan memahami bagaimana publik mempersepsi positioning tersebut. Persepsi konsumen yang positif terhadap The Body Shop juga selayaknya diikuti oleh positifnya persepsi mal itu sendiri terhadap positioning The Body Shop. Pun demikian halnya dengan masstige positioning yang diterapkan The Body Shop, sebaiknya dipersepsi masstige pula oleh pihak mal. Namun sayangnya, persepsi pihak mal terhadap positioning The Body Shop tidaklah sama dengan strategi positioning internal perusahaan. The Body Shop justru dipersepsikan sebagai mass brand oleh dua dari tiga informan dari pihak mal Grand Indonesia dan Pondok Indah Mal. Meskipun demikian, satu informan dari Plaza senayan, justru melihat The Body Shop sebagai merek premium. b.1. The Body Shop Dipersepsikan Sebagai Merek Massal Menurut dua informan dari pihak mal, ada dua faktor yang menyebabkan mereka mempersepsi The Body Shop sebagai merek massal. Kedua faktor tersebut adalah harga merek ini yang cenderung terjangkau bagi pengunjung mal mereka dan anggapan The Body Shop sebagai daily need. i. Harga The Body Shop Terjangkau Faktor harga lagi – lagi menjadi faktor yang sangat krusial bagi pembentukan positioning suatu merek. Harga yang diterapkan oleh perusahaan terhadap mereknya, sangat berpengaruh pada bagaimana publik mempersepsikan positioning merek tersebut. Linda Gorchels 2005 dalam bukunya The Product’s Manager Handbook menyatakan bahwa persepsi publik terhadap suatu merek tak bisa dipisahkan dari strategi penerapan harga. Teori ini terbukti, dengan dipersepsikannya The Body Shop oleh dua informan dari Pondok Indah Mall dan Grand Indonesia sebagai merek massal. Untuk memperkuat argumen di atas, penulis cantumkan pendapat dari Kotler 2000 mengenai strategi penerapan harga dengan diikuti oleh kualitas. PRICE HIGH QUALITY MEDIUM LOW Tabel 4.1 Nine Price Strategy Kotler, 2000:457 Berdasar tabel di atas, ada tiga strategi harga yang lazim kita kenal, yaitu apabila ditarik garis diagonal dari no 1, 5, dan 9. No 1 menawarkan harga yang tinggi dan kualitas yang tinggi pula premium brand, no.5 menawarkan harga yang sedang untuk kualitas menengah mass brand, dan no.9 menawarkan harga rendah untuk kualitas yang rendah economy brand. Apabila kita kembali pada pendapat informan dari Pondok Indah Mall dan Grand Indonesia yang menganggap The Body Shop sebagai merek massal dikarenakan harganya yang terjangkau, The HIGH MEDIUM LOW 1. Premium Strategy 2. High-value Strategy 3. Super-value Strategy 4. Overcharging Strategy 5.Medium-value Strategy 6. Good-value Strategy 7. Rip-off Strategy 8.False-economy Strategy 9. Economy Strategy Body Shop berada di kotak nomor 5. Akibatnya, bisa saja kualitas The Body Shop pun mereka anggap menengah. Padahal, pihak The Body Shop membidik kolom nomor 2 untuk positioning nya sebagai merek masstige, yaitu harga terjangkau namun berkualitas tinggi. Namun, anggapan dua informan dari pihak saluran distribusi cenderung menganggap The Body Shop belum berada di level tersebut. Karena itu, tak salah kiranya kedua informan tersebut masih menganggap The Body Shop sebagai merek massal. ii. The Body Shop dianggap Sebagai Daily Need Dipersepsikannya The Body Shop sebagai merek massal, juga dipengaruhi anggapan bahwa merek ini telah menjadi kebutuhan sehari – hari, terutama bagi pengunjung mal premium. Persepsi kedua informan ini didukung oleh sebuah pendapat yang dikemukakan oleh Michel Jansen dan Roland van Kralingen. “Mass brands include Coca-cola, Marlboro, Gillete, Mars, Bounty, and Swiffer. Mostly these are fast-moving consumer brands…they appeal to large group of customers….” www.brandchannel.com Jansen dan Kralingen berpendapat, bahwa merek massal adalah merek yang digunakan sehari – hari dan dapat dijangkau oleh sebagian konsumen, karena memang merek ini ditujukan bagi konsumen dalam jumlah yang besar. Persepsi informan pihak mal pun jelas menyatakan, bahwa The Body Shop sebagai merek berada dalam kehidupan pengunjung Pondok Indah Mall dan Grand Indonesia sehari-hari. Penulis berpendapat, di satu sisi ini merupakan keuntungan bagi The Body Shop namun bisa jadi kerugian. Disebut keuntungan, karena dengan menjadi kebutuhan sehari – hari kesempatan The Body Shop untuk dibeli sangat besar. Dengan ini, perusahaan akan menikmati penjualan dalam jumlah besar dikarenakan permintaan dari pihak konsumen yang besar pula. Namun, ada pula kerugiannya. Konsumen akan menganggapnya sebagai merek yang kurang eksklusif dan bergengsi bertolak belakang dengan karakter konsumen Indonesia yang suka akan gengsi. Penulis berpendapat, diperlukan suatu langkah agar pandangan The Body Shop sebagai kebutuhan sehari – hari ini tetap terjaga, namun tanpa mengorbankan eksklusivitas merek tersebut. Salah satunya adalah berbagai program promosi, termasuk diskon yang ditawarkan. Penulis cukup apresiatif dengan The Body Shop yang secara berkala memberikan potongan harga yang wajar dan tidak berlebihan. Hal ini akan membuat harga terjangkau, tanpa menghilangkan kesan masstige nya. Ada juga program promosi dengan menggandeng bank penerbit kartu kredit, yang penulis anggap cukup cerdik. Pada umumnya, pemegang kartu kredit adalah orang dengan kemampuan finansial yang mapan. Dengan memberikan potongan harga bagi pemegang kartu kredit tertentu, tidak hanya menarik perhatian dikarenakan potongan harga yang ditawarkan, namun juga mengkomunikasikan bahwa merek ini memenuhi aspirasi para pemegang kartu kredit, sehingga tak berkurang nilai eksklusivitasnya. Hampir bisa dipastikan, pemegang kartu kredit adalah mereka yang berada di kelas sosio-ekonomi menengah ke atas. b.2. The Body Shop Mengalami Positioning Error Pada bab I telah disebutkan bahwa menurut Berkowitz et al 2000, syarat bagi berhasilnya sebuah strategi positioning adalah apabila positioning merek tersebut dipersepsikan sama oleh publiknya. Hal ini menunjukkan keberhasilan publik membaca positioning suatu merek, sesuai dengan yang pihak perusahaan kehendaki. Namun, kenyataan sering berkata lain. Tak jarang, publik salah mempersepsi positioning merek tersebut, salah satunya bisa dikarenakan strategi marketing dan positioning merek tersebut yang kurang ampuh.Tidak mampunya publik dalam mempersepsi positioning merek sesuai dengan yang dikehendaki perusahaan disebut positioning error. Kotler 2000 menjelaskan, ada empat kesalahan positioning positioning errors yang sering menimpa sebuah merek. Yaitu :

1. Underpositioning : Some companies discover that buyers have only a