G. Konsep – Konsep 1. Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, baik secara langsung maupun melalui suatu media,
dengan tujuan untuk merubah perilaku komunikan tersebut. Cangara, 1998:18. Meskipun penggunaan konsep komunikasi tidak terlalu
menonjol dalam penelitian ini, penulis merasa perlu untuk tetap menampilkannya, dikarenakan brand dan brand positioning tidak dapat
terlepas dari peran komunikasi. Hal ini dikarenakan, menurut De Pelsmacker et al 2007, brand positioning merupakan bagian dari
komunikasi pemasaran marketing communications. Tadevosyan et al, 2008:17
2. Persepsi
Keberhasilan strategi positioning bergantung pada persamaan persepsi antara komunikator perusahaan dan komunikan konsumen
publik terhadap suatu merek. Persepsi sendiri menurut Desideranto 1976 adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan –
hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli
inderawi sensory stimuli Rakhmat, 2002: 51. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan persepsi sebagai
konsep dasar dikarenakan dalam melihat brand positioning suatu merek, publik konsumen membutuhkan persepsi. Begitupula sebaliknya,
landasan untuk memposisikan sebuah merek adalah persepsi konsumen. “A key to positioning a product effectively is the perception of consumers”
Berkowitz et al, 2000:276. Selain itu, Fill 2002 berpendapat bahwa keberhasilan positioning suatu merek ditentukan oleh persepsi konsumen
dan stakeholder publik terhadap positioning merek tersebut, sehingga menempati suatu ruang khusus dalam benak mereka. Hal ini berarti,
kesepahaman antara persepsi publik terhadap positioning suatu merek dengan strategi positioning merek itu sendiri, mutlak diperlukan apabila
strategi positioning ingin berhasil. Olson Sandru, 2006:4
3. Brand Positioning
Brand positioning dapat diartikan sebagai proses menempatkan
asosiasi khusus terhadap suatu merek ke dalam benak publik. Kotler 2003 menjelaskan brand positioning sebagai “The act of designing the
company’s offering and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customers’ minds
” Keller, 2002: 119. Menurut Ries Trout 2001, ada 7 strategi positioning yang dapat
dipilih untuk diaplikasikan pada suatu merek, antara lain Price-Value Positions
, Usage Positions, Positioning to Users Targeting, Alternative Positioning
, Secondary Association positioning, dan AttributeBenefit Positions
, dan Positioning Through the Competition Tadevosyan et al, 2008:26-27. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan Price-Value
Positions sebagai dasar, yang membagi merek menjadi tingkatan premium, massal, dan ekonomis.
Dalam perkembangannya, terdapat sebuah posisi baru yang terletak diantara tingkatan massal dan premium, yang biasa disebut dengan
masstige positioning new luxury. Menurut Peter Smith 2007, merek
masstige disaat yang bersamaan menciptakan image setinggi mungkin,
namun dengan jumlah produk yang massif dan harga yang relatif terjangkau.
www.livinginperu.com , diakses pada 8112009
4. Publik
Kategori