“Media massa merupakan medium yang efektif untuk melaksanakan strategi komunikasi. Jangkauannya yang luas menjadikannya pilihan terbaik bagi
produsen untuk
mengenalkan, memberikan
informasi, bahkan
memperlihatkan kegunaan sebuah brand pada khalayak. Hal ini dikarenakan media massa memiliki ciri khas berkemampuan memikat
perhatian khalayak secara serempak simultaneous dan serentak instantaneous.” Effendy, 2000:313
Begitu pentingnya peran media, hingga konsentrasi utama departemen Public Relations The Body Shop adalah menjaga
komunikasi tetap intens dan hubungan tetap baik dengan media massa. Bahkan, ada posisi dalam departemen ini yang khusus
menangani hubungan dengan media, yaitu Media Relations Specialist.
Sebelum menganalisa persepsi media Harper’s Bazaar, Elle, dan Dewi terhadap positioning The Body Shop, penulis
hendak menganalisa terlebih dahulu strategi The Body Shop dalam memilih
dan merencanakan
media yang
tepat, untuk
mengkomunikasikan mereknya kepada konsumen.
1.1. Analisa Perencanaan Media The Body Shop Indonesia
Pentingnya peran media dalam mensukseskan kegiatan komunikasi pemasaran nampaknya disadari betul oleh The Body Shop
Indonesia. Merek ini memanfaatkan media massa, khususnya media cetak dan online untuk menginformasikan segala kegiatan
permerekan kepada khalayak. Sedangkan perencanaan media media planning sangat diperlukan bagi suatu merek untuk
memilih media
yang tepat untuk
diajak kerja sama,
mengidentifikasi audiens yang spesifik, membangun tujuan dan sasaran, dan lain sebagainya.
“Media plans describe the circumstances with which the organization is dealing, lay out goal or objectives, identify key audiences, and specify key
messages and media channel.” Lattimore et al, 2009:181
Dalam membangun media relations khususnya media planning, The Body Shop melakukan pemilihan media berdasarkan aspirasi
dan positioning masing – masing rangkaian produknya. Selain itu, menurut pengakuan dari pihak informan The Body Shop dan
pengamatan penulis, dalam melakukan pemilihan media media planning
, The Body Shop paling banyak memanfaatkan majalah kecantikan, fashion, dan gaya hidup. Penulis menemukan beberapa
hal yang menjadi konsentrasi utama The Body Shop Indonesia dalam melakukan perencanaan media media planning, antara lain
:
a. The Body Shop Memaksimalkan Media Coverage Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, dalam
manajemen The Body Shop Indonesia, departemen yang bertanggung jawab dalam menjembatani merek ini dengan pihak
media adalah Public Relations. Departemen ini dituntut untuk
dapat memaksimalkan media coverage The Body Shop di dalam majalah – majalah tersebut, mengingat merek ini sangat jarang
beriklan dan memiliki anggaran untuk promosi yang terbatas. Dari sinilah penulis mampu melihat keberhasilan PR The Body Shop
dalam menghasilkan
coverage dalam
jumlah yang
menggembirakan di majalah – majalah gaya hidup dan kecantikan, seperti Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, Menshealth, Chic, Femina,
Dewi, Elle, Herworld, dan lain sebagainya. Media coverage atau press coverage adalah apa yang media
katakan diskusikan mengenai suatu hal merek, kegiatan, tokoh, peristiwa, dll yang dilihat dari berbagai aspek, seperti informasi,
inovasi, kisah sukses, sejarah, manfaat, dan lain sebagainya www.wikipedia.org
, diakses pada 16112009. Dari coverage ulasan inilah nampak sikap dan persepsi media terhadap suatu
merek dimana di dalamnya terkandung rekomendasi bagi pembaca untuk mencoba atau lebih mengenal. Media coverage atau yang
juga sering disebut dengan publisitas dalam suatu majalah, mengandung efek positif yang luar biasa bagi merek yang diulas
oleh majalah tersebut. Karena berisi rekomendasi bahkan
legitimasi terhadap suatu hal merek, event, tokoh, dll dari pihak majalah, media coverage cenderung mendapat porsi perhatian lebih
dari pembaca majalah, dibandingkan dengan iklan yang hanya dianggap sebagai terpaan.
“When the media publish or broadcast information supplied by organizations in news columns or within a news broadcast, that information seems to
convey a sense of legitimacy that the organization may not get from paid advertising.”
Lattimore et al, 2009:172
Patut diakui bahwa media coverage banyak memberi keuntungan bagi The Body Shop. Selain dianggap lebih efektif dalam
menyampaikan pesan, The Body Shop pun tidak perlu merogoh kocek yang sangat dalam layaknya yang biasa terjadi dalam
pemanfaatan iklan.
“Getting your organizations’s news and information printed or aired in the mass media has been the traditional means of gaining support for
business, non profit organizations, and government agencies. The media provide a relatively economical and effective method for communicating
with large and dispersed publics.” Lattimore et al, 2009:172
Dua keuntungan dari banyaknya media coverage tersebut – legitimasi The Body Shop di mata publik dan tidak perlunya
merogoh kocek terlalu dalam seperti halnya iklan – berimplikasi sangat besar bagi pembangunan merek The Body Shop hingga
sebesar sekarang, khususnya di mata publik Indonesia.
b. The Body Shop Memaksimalkan Berbagai Tools Untuk
Mendapatkan Coverage
Dalam usahanya untuk mendapatkan coverage di dalam suatu majalah, sebuah merek harus menyampaikan pesan tertentu
yang berkaitan dengan segala aktivitas maupun keunggulan mereknya. Media coverage merupakan wewenang penuh dari
pihak editor, sehingga produsen tidak memiliki kontrol pada apa yang akan editor tulis mengenai merek tersebut, atau biasa disebut
dengan uncontrolled media.
“The use of uncontrolled media involves the communication of news about the client or organization to the mass media and to specialized media outlets.
Specifically, the decision-making editors of these outlets become the target audiences for uncontrolled media. The objective of this form of
communication is favourable news coverage of the client’s action or events.”
Hendrix, 2001:30
Hendrix menambahkan, ada beberapa bentuk tools yang biasa dimanfaatkan para pemasar dan praktisi PR untuk
mendapatkan media coverage. Beberapa diantaranya adalah ; news release
, feature stories, photograph with captions, news conference
, media kit paper or CD-Rom format, interviews, informing and influencing editorreportercolumnist
, business feature article
, product publicity, pictorial publicity, letters to the editor
. Hendrix, 2001:33 Dari beberapa contoh yang diberikan Jerry A. Hendrix di atas,
penulis melihat bahwa The Body Shop telah melakukan hampir
semua aktivitas yang disebutkan Hendrix, dalam rangka mendapatkan media coverage sebanyak mungkin di majalah yang
mereka sasar. Penulis pun memaklumi bahwa The Body Shop memang jarang menggunakan media televisi untuk melakukan
aktivitas permerekan dan PR nya, karena jangkauan televisi yang terlalu luas dan kurang memiliki target audiens yang spesifik.
Beberapa contoh tools yang sering digunakan The Body Shop Indonesia untuk berkomunikasi dengan media terlampir.
c. The Body Shop Jeli Dalam Pemilihan Media Pada bagian sebelumnya, telah dijelaskan bahwa media
relations yang kuat, memberikan kontribusi besar bagi banyaknya
media coverage publikasi yang didapat The Body Shop. Namun
demikian, pemilihan media yang tepat untuk mendapatkan suatu coverage
pun wajib
dilakukan. Perlu
diingat, dalam
mempublikasikan suatu merek, seorang editor pasti akan mempertimbangkan kesesuaian aspirasi dan image merek dengan
majalah tersebut. Kalau tidak memenuhi ekspektasi majalah, harapan untuk mendapatkan media coverage pun akan nihil, yang
berarti aktivitas departemen Public Relations tidak efektif dan terarah. Padahal, usaha yang telah dilakukan untuk mendapatkan
media coverage pun juga tidak sedikit, mulai dari waktu, biaya,
dan tenaga.
Untuk menyiasati kegagalan mendapatkan coverage publikasi, seorang pemasar sudah seharusnya melakukan pemilihan media.
Begitu pentingnya pemilihan media dilakukan, untuk memastikan bahwa pesan yang disampaikan oleh suatu merek dapat diterima
oleh media yang tepat dan disampaikan pada khalayak yang tepat pula.
“Pemilihan media juga harus selektif dan efektif. Sifat media yang akan digunakan untuk menyusun strategi komunikasi harus benar – benar
mendapat perhatian, karena erat sekali kaitannya dengan khalayak yang akan diterpa.” Effendi, 2000:313
c.i. Produk Menengah The Body Shop Diarahkan Pada Majalah Kelas Menengah
Penulis melihat kejelian departemen Public Relations dan Marketing The Body Shop dalam melakukan pemilihan media
yang tepat. Sebagai merek masstige, dimana rangkaian produknya terdiri dari produk kelas menengah dan menengah ke atas, The
Body Shop pun memilih media yang sesuai dengan aspirasi masing – masing produk. Berdasarkan keterangan informan internal, The
Body Shop dalam melakukan strategi komunikasi untuk produk – produk kelas menengah seperti rangkaian bath body, fragrance,
dan make up cenderung diarahkan pada majalah kelas menengah, seperti Femina, Cleo, Cosmopolitan, Menshealth, Girlfriend,
Seventeen, dll. Walaupun tidak menutup kemungkinan untuk juga
diarahkan pada majalah premium, tergantung dari spesifikasi dan target konsumen produk tersebut.
Efektivitas pemilihan media ini didasarkan pada harga dan aspirasi masing-masing produk, untuk disesuaikan dengan
pembaca majalah – majalah tersebut. Sebagai contoh adalah betapa seringnya rangkaian produk bath body mendapatkan coverage di
majalah Femina. Rangkaian bath body yang ditujukan untuk memenuhi aspirasi kelas menengah, mendapatkan apresiasi yang
tinggi karena sesuai dengan aspirasi Femina.
c.ii. Produk Menengah Keatas The Body Shop diarahkan Pada Majalah Premium
Apabila produk yang ditujukan untuk kalangan menengah diarahkan pada majalah menengah pula, beda halnya dengan
produk yang ditujukan untuk kelas menengah ke atas, seperti wellbeing
, skin care, dan spa. Produk menengah keatas akan diarahkan ke majalah yang lebih premium, seperti Harper’s Bazaar,
Elle, dan Dewi. Sebagai contoh adalah seringnya rangkaian produk spa atau
wellbeing mendapatkan coverage di majalah Elle maupun Dewi,
bahkan Harper’s Bazaar pun beberapa kali menampilkannya walaupun tidak sesering Elle dan Dewi. Di sisi lain, rangkaian bath
body kurang mendapat sambutan positif dari majalah premium,
karena kurang sesuainya rangkaian produk tersebut dengan aspirasi mereka.
1.2. Persepsi Majalah Premium
