positioning The Body Shop. Dari sini akan nampak, apakah strategi
positioning yang diterapkan perusahaan dipersepsi sama oleh
publik.
1. Positioning The Body Shop Secara Internasional
Positioning merek kosmetik dan perawatan tubuh dari Inggris
ini dijelaskan secara gamblang oleh salah satu informan dari pihak internal perusahaan, Jacqui Wood.
“In the original early day of The Body Shop, it was a mass brand, for mass people, with everyday prices, affordable rate. And over the time…. The Body
Shop repositioned the branding to be more premium, from mass to a word we usually call “masstige”, a position between premiere and mass position
at the same time. ” Jacqui Wood - Regional Retail Manager The Body Shop,
wawancara pada 24 Agustus 2009 Pada awal berdirinya, The Body Shop adalah merek massal, untuk masyarakat
kebanyakan, dengan harga yang terjangkau. Dengan berjalannya waktu…..The Body Shop mereposisi mereknya menjadi lebih premium.
Dari sebelumnya massal, menjadi sebuah istilah yang biasa kita sebut dengan “masstige”, sebuah posisi diantara premium dan massal mass
dalam waktu yang bersamaan.
Penjelasan Jacqui Wood ini menggambarkan positioning The Body Shop secara internasional, yaitu di posisi masstige,
dimana semua negara wajib mengikuti standar yang diberlakukan oleh The Body Shop International sebagai konsekuensi menjadi
franchisee . Strategi masstige positioning yang diterapkan oleh The
Body Shop Internasional telah merubah haluan posisi merek tersebut, yang sebelumnya merek massal menjadi lebih premium.
a. Pengertian Masstige Positioning Strategi masstige positioning sendiri menurut Peter Smith
2007 dalam artikelnya yang berjudul “Masstige: A New Profile of Consumption”, menyatakan
“masstige is a word used to refer to a massive and at the same time prestigious product, even if it may sound like a contradiction.”
www.livinginperu.com, diakses pada 8112009
Dari pendapat di atas, didapat pengertian bahwa merek masstige
adalah merek yang masif dari segi penjualannya, namun tetap menciptakan image yang tinggi bagi merek produk tersebut.
Pendapat yang dikemukakan Smith 2007 tersebut senada dengan yang dikatakan oleh salah satu informan dari pihak internal, Andrei
Aksana. “….masstige itukan sebenarnya dimulai dari konsep kita membangun image
setinggi-tingginya, tapi mendapatkan volume sebanyak-banyaknya. Itu adalah konsep dari masstige positioning. Biasanya kalau prestige
positioning itu membangun image setinggi-tingginya tapi dia marketnya
berarti terbatas, kaya misal BMW, LEXUS, Jaguar. Itu prestige positioning
. Jadi image tinggi, margin juga tinggi, profit tinggi, tapi dia volume tidak besar. Nah, konsep masstige itu adalah membangun image
prestige nya, tapi mass dalam volume penjualannya”. Andrei Aksana -
GM PR Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 27 Agustus 2009
Masstige positioning dengan kata lain merupakan merek
atau jasa yang menawarkan fungsi dan benefit yang sama dengan merek premium, namun ditargetkan untuk pasar kelas massal atau
diatasnya. Hal ini berarti menciptakan kualitas produk yang tinggi, mendesain produk tersebut agar dipersepsikan memiliki taste dan
aspirasi lebih tinggi, namun dengan harga yang terjangkau.
b. Penyebab The Body Shop Internasional Mereposisi Positioningnya b.i. Produk “Me Too”
Perubahan strategi The Body Shop Internasional dari mass brand
menjadi masstige brand ini , seperti yang diungkapkan oleh Jacqui Wood, adalah untuk menghadapi para kompetitor yang
mulai banyak meniru dan mengikuti konsep The Body Shop. “….because so many companies and competitors have copied The Body Shop,
that we call “me too” product, so a lot of people replicate and try to copy The Body Shop. They haven’t originally copied the values, heart, and the
soul of The Body Shop. So what The Body Shop did was, they made the brand positioning even stronger….. So, our original brand positioning in
mass changed in one competitive activity, globally.” Jacqui Wood –
Regional Retail manager The Body Shop, wawancara pada 24 Agustus 2009
….karena banyak pesaing yang meniru TBS, yang kita sebut dengan produk “me too”, jadi banyak orang yang berusaha meniru dan mereplika The
Body Shop. Mereka kompetitor belum sepenuhnya meniru nilai-nilai, hati, dan jiwa The Body Shop. Jadi, apa yang dilakukan oleh The Body
Shop adalah memperkuat brand positioning nya…. Sehingga, brand positioning
kami yang sebelumnya massal berubah ke dalam sebuah aktivitas yang kompetitif, secara global.
b.ii. Memperluas Target Matket Reposisi yang dilakukan oleh The Body Shop International
terhadap positioning nya juga ditujukan untuk memperluas target market yang secara langsung akan berdampak pada sales
penjualan. Hal ini seperti yang termuat dalam artikel Angela Saini 2005, yang menyatakan bahwa sejak pertengahan tahun 2004,
The Body Shop telah merevolusi rangkaian produknya, sehingga mampu mengakomodir konsumen yang lebih mapan secara
finansial dan tinggi aspirasinya, berbeda dengan The Body Shop sebelumnya yang lebih menyasar ke remaja dan para pejalan kaki.
www.guardian.co.ukbusiness2005 .
Reposisi The Body Shop dari yang dulunya mass menjadi masstige
secara nyata memberikan pengaruh pada semakin bervariasinya konsumen The Body Shop, khususnya mereka yang
berada di kelas sosio-ekonomi tinggi. Hal inipun diakui oleh Bill Eyres, Global Communications Director The Body Shop, yang
menyatakan “Our customers have changed since last year and the average
product price
has gone
up.” www.guardian.co.ukbusiness2005
, diakses 8 November 2009 Tentu saja, perubahan strategi positioning ini diikuti oleh
berbagai penyesuaian dan inovasi dari segala unsur permerekan, agar mampu mewakili aspirasi masstige positioning. Penyesuaian
The Body Shop terhadap reposisi ini, khususnya di Indonesia, akan penulis jelaskan nantinya.
2. Positioning The Body Shop Secara Nasional
