Pada dasarnya, teori – teori yang digunakan dalam proses message reception
, mengarah pada 3 tujuan yang saling berhubunggan, yaitu interpreting, organizing
, dan judging. Berikut adalah penjelasan ketiga tujuan tersebut. a Interpreting: Kita memberikan arti menginterpretasi suatu pesan, kita
mencoba mengetahui maksud dari pesan, kita menghubungkan sebab – akibat.
Inilah poin yang juga berlaku saat kita melakukan persepsi. Hal ini didasari pada pengertian dari persepsi sendiri sebagai proses analisa maupun
intepretasi suatu individu terhadap pesan atau makna, dengan melibatkan faktor-faktor psikologis individu tersebut. Rakhmat, 2002: 51. Pembahasan
mengenai persepsi akan dijabarkan pada bagian berikutnya. b Organization
: Informasi baru terintegrasi ke dalam suatu sistem kepercayaan dan sikap yang sebelumnya sudah ada.
c Judgement : Kita melakukan penilaian judgement berdasarkan informasi.
Kadang kita mengevaluasi suatu pesan dengan sangat teliti, namun tak jarang kita kurang menaruh perhatian pada pesan tersebut. Littlejohn, 1999:150
2. Persepsi
Dalam penelitian ini, kajian persepsi yang penulis gunakan didasarkan pada sebuah teori yang menyatakan bahwa kunci utama dalam memposisikan
suatu merek adalah persepsi konsumen publik. “Key to positioning a product effectively is the perception of consumers.”
Berkowitz et al, 2000:276. Persepsi publik, khususnya konsumen, memegang peranan yang sangat penting bagi
kesuksesan strategi positioning merek. Positioning yang dibuat oleh perusahaan
komunikator terhadap suatu merek, harus dipersepsi sama oleh konsumen komunikan, agar konsumen mampu melihat positioning merek tersebut, dan
membedakannya dengan para kompetitor. Kesepahaman persepsi antara komunikator dan komunikanlah yang menentukan sukses tidaknya strategi
positioning merek tersebut.
Persepsi sendiri, menurut Desideranto 1976, adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan –
hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan
makna pada stimuli inderawi sensory stimuli. Dalam memberikan makna, kita tak hanya melibatkan sensasi, namun juga atensi, ekspektasi, motivasi, dan
memori. Dengan kata lain persepsi merupakan analisa maupun intepretasi suatu individu terhadap pesan atau makna, dengan melibatkan faktor-faktor psikologis
individu tersebut. Rakhmat, 2002: 51 Persepsi merupakan proses menilai. Maka, persepsi dapat dikatakan
bersifat evaluatif dan subyektif. Persepsi bersifat evaluatif karena melalui persepsi, seseorang bisa menilai baik atau buruk, positif atau negatif sebuah
tayangan televisi sesudah ia menyaksikannya, atau mengevaluasi suatu brand ketika ia sudah menggunakannya. Persepsi cenderung subyektif, karena masing-
masing individu memiliki perbedaan dalam kapasitas penangkapan indrawi dan perbedaan filter konseptual dalam melakukan persepsi, sehingga pengolahan
stimuli dalam diri individu, akan memberikan makna yang berbeda antara satu dengan yang lain Mulyana, 2001:167
Persepsi meliputi penginderaan sensasi melalui alat-alat indera kita, atensi, dan intepretasi. Menurut David Krech dan Richard Crutchfield 1977,
persepsi dipengaruhi oleh faktor fungsional dan struktural. Jalaludin Rakhmat menambahkan satu faktor lagi, yaitu perhatian attention Rakhmat, 2002: 51-
62. Faktor pertama yang menentukan persepsi adalah faktor fungsional, yang
berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk faktor-faktor personal. Yang menentukan persepsi bukan bukan jenis atau bentuk
stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu. Faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi, lazim disebut kerangka rujukan
frame of reference. Dalam kegiatan komunikasi, kerangka rujukan mempengaruhi bagaimana orang memberi makna pada pesan yang diterimanya.
Faktor kedua adalah faktor-faktor struktural yang berasal dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Menurut
Teori Psikologi Gestalt, bila kita mempersepsi sesuatu, kita mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan. Jika kita ingin memahami suatu peristiwa, kita tidak
dapat meneliti fakta-fakta yang terpisah. Kita harus memandangnya dalam suatu keseluruhan. Untuk memahami seseorang, kita harus memahami konteksnya,
dalam lingkungannya, dalam masalah yang dihadapinya. Walaupun stimuli yang kita terima tidak lengkap, kita akan mengisinya dengan intepretasi yang konsisten
dengan rangkaian stimuli yang kita persepsi. Sedangkan faktor ketiga adalah faktor perhatian. Orang akan mempersepsi
apa yang ia ingin perhatikan. Persepsilah yang menentukan kita memilih suatu
pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Menurut Kenneth E. Andersen 1972, perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi
menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Jadi, perhatian dapat timbul apabila kita mengkonsentrasikan pada satu alat indera kita, dan
mengesampingkan masukan-masukan dari alat indera yang lain. Apa yang kita perhatikan, ditentukan oleh dua hal, yaitu faktor situasional
yang bersifat eksternal dan faktor personal yang bersifat internal. Faktor situasional, meliputi stimuli yang menarik perhatian kita, seperti gerakan,
intensitas stimuli, kebaruan novelty, dan perulangan. Kita cenderung memperhatikan objek yang bergerak. Stimuli yang lebih menonjol dibandingkan
yang lain pun akan menarik perhatian kita, seperti warna merah pada latar belakang putih, maupun iklan besar dalam kolom di surat kabar. Hal – hal yang
baru, ataupun yang ditampilkan berulang kali, iklan misalnya, akan menarik perhatian kita. Maka tak heran, ketika iklan suatu produk diluncurkan, kita akan
memperhatikannya karena merupakan sesuatu yang baru. Walaupun sejatinya kita tidak tertarik dan tidak ingin memperhatikan, perulangan yang intens terhadap
iklan produk tersebut, lambat laun akan menarik perhatian kita juga. Sedangkan faktor personal yang bersifat internal menurut Lefrancois
1974, terdiri dari faktor biologis, sosiopsikologis, dan motif sosiogenesis. Dalam keadaan lapar, pikiran dan perhatian akan tertuju pada makanan, itulah faktor
biologis. Sementara sikap sosiopsikologis dan motif sosiogenesis dipengaruhi oleh sikap, kebiasaan, kemampuan dan keinginan seseorang dalam memberikan
perhatiannya. Rakhmat, 2002:51-62
3. Konsep Mengenai Brand
