sebagai bukti bagi para informan bahwa penulis merupakan karyawan The Body Shop yang hendak melakukan wawancara
dengan pihak stakeholder. Surat tersebut juga sebagai bukti bahwa penulis benar – benar melakukan wawancara dengan para informan
kunci dalam penelitian ini, seperti Hanie Kususma, Melinda Babyana, Myra Widiasana pihak media, dan Eve Nurmalia,
Teges Prita Soraya, Reiko West pihak saluran distribusi.
1. Persepsi Media Terhadap Positioning The Body Shop Indonesia
Media, karena independesinya, sering dianggap sebagai pihak yang memberikan penilaian paling obyektif terhadap suatu hal. Selain
itu, dengan pengaruh dan kekuatannya, media dapat mempengaruhi pikiran audience nya untuk berfikir, melakukan, bertindak sesuatu,
sesuai dengan sikap media tersebut terhadap suatu bahasan. Namun, sebelum melangkah lebih jauh mengenai persepsi media
terhadap positioning The Body Shop Indonesia, akan penulis kemukakan terlebih dahulu strategi The Body Shop Indonesia
dalam melakukan pemilihan media untuk mengakomidir produk – produknya media planning.
1.1. Perencanaan Media The Body Shop Indonesia
Sebagai sebuah perusahaan kosmetik dan perawatan tubuh, The Body Shop tidak dapat terlepas dari peran dan pengaruh media,
khususnya majalah kecantikan dan gaya hidup. Sebagai merek
yang sangat jarang beriklan di media massa, The Body Shop menjadikan ulasan coverage dari media sebagai senjata yang
ampuh untuk menginformasikan segala hal yang berkaitan dengan mereknya kepada konsumen. Media coverage menjadi begitu
efektif dikarenakan disitulah peran dan suara majalah tersebut tertuang. Tanpa ada embel-embel iklan maupun promosi yang
tendensius, ataupun ulasan berbayar seperti iklan produk dan advertorial, media coverage sering berisi saran maupun informasi
untuk pembaca dari sudut pandang media. Rorie Asyari, Laporan KKK : Desember 2008
Dalam menjalankan kerja sama dengan media, dibutuhkan suatu strategi untuk memilih dan menentukan media apa saja yang akan
digunakan oleh suatu perusahaan untuk mempromosikan, menginformasikan, memperkenalkan produknya kepada khalayak.
Suatu merek premium tentunya akan memilih media yang premium pula dalam melaksanakan agenda tersebut. Begitupun dengan suatu
merek yang memposisikan diri sebagai merek massal, tentunya akan memilih media yang sesuai dengan aspirasi mereknya, target
pembacanya, dan positioning media tersebut. Sebagai contoh adalah merek Rolex yang melakukan perencanaan media, termasuk
beriklan dan mengirimkan press release kepada majalah premium, seperti Harper’s Bazaar, Registry, High End, Elle, dan lain
sebagainya. Begitu pula dengan merek massal seperti Fossil yang
akan memilih media yang sesuai dengan aspirasi merek tersebut, antara lain Men’s Health, Femina, Cosmopolitan, dll.
Namun, ada kalanya suatu merek dengan positioning khusus, yaitu masstige
, melihat media dari dua kutub yang berbeda tersebut massal dan premium sama – sama menjanjikan. Hal ini seperti
yang dialami oleh The Body Shop yang memposisikan diri sebagai merek masstige, yang berada di antara tingkatan premium dan
massal. Banyaknya varian produk The Body Shop, yang terdiri dari rangkaian produk untuk masyarakat massal dan rangkaian produk
untuk masyarakat premium, menjadikan The Body Shop menggunakan media dari kelas yang berbeda, baik mass media
maupun premium media. Sedangkan media yang paling sering digunakan oleh The Body Shop untuk menginformasikan produk
maupun aktivitas mereknya adalah majalah. Sedangkan aktivitas media relations yang dilakukan oleh The
Body Shop Indonesia tidak terbatas pada pengiriman press release saja. Namun, sesuai dengan observasi penulis, The Body Shop
Indonesia juga melakukan aktivitas media relations yang lain, seperti
pemasangan advertorial,
melakukan media
visit ,
menyelenggarakan media journey, press conference, media pampering
, dan lain sebagainya, dimana tujuan dari aktivitas – aktivitas ini adalah untuk mendapatkan ulasan coverage di
majalah tersebut. Dalam perencanaan media media planning ini,
akan penulis kemukakan mengenai strategi The Body Shop dalam menjangkau majalah massal dan premium serta pemilihan media
yang dilakukan.
a. Menjangkau Majalah Massal dan Premium Dalam menentukan majalah yang sesuai dengan image dan aspirasi
produk – produk The Body Shop yang variatif, pihak internal perusahaan memiliki strategi perencanaan media media planning
dengan menggunakan media, baik dari kelas premium maupun massal. Sedangkan media yang paling sering digunakan adalah
majalah. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh salah satu informan dari pihak The Body Shop, Andrei Aksana.
“Tentunya kita punya perencanaan media yang khusus, karena produk kita kan ada yang untuk kelas massal, ada juga yang untuk kelas premium. Jadi kita
melakukan perencanaan media tuh ke kedua jenis media itu, khususnya majalah.” Andrei Aksana – GM PR Marketing The Body Shop
Indonesia, wawancara pada 1 November 2009.
Berbeda dengan para kompetitor yang memiliki media planning yang tidak terlalu kompleks karena mereka hanya bermain dalam
mass atau premium positioning saja, The Body Shop memiliki
kompleksitas yang lebih tinggi karena kategori produknya terdiri dari dua kelas dan positioning yang berbeda. Dengan begitu,
pemilihan media yang jeli menjadi hal yang mutlak apabila perencanaan media yang dibangun ingin berhasil dan efektif.
b. Pemilihan Majalah Sebagai merek yang memiliki rangkaian produk yang mampu
mengakomodir dua kelas sosial yang berbeda, The Body Shop diharuskan jeli dalam memilih media yang akan digunakan untuk
melakukan perencanaan media. Rangkaian
produk yang
dikhususkan untuk pelanggan kelas premium akan difokuskan untuk majalah kelas premium. Begitu pula dengan rangkaian
produk untuk kelas massal, pihak perusahaan akan memanfaatkan media dengan kelas massal untuk segala aktivitas permerekannya.
b.i. Premium Magazine Dalam melakukan perencanaan media untuk majalah premium,
The Body Shop memiliki rangkaian produk yang memenuhi aspirasi kelas premium. Kategori skin care, wellbeing, dan spa
menjadi rangkaian produk premium The Body Shop yang juga diarahkan untuk diekspos di majalah premium.
“...kategori skin care tuh erat kaitannya dengan kategori premium…. Kaya misal, product range Wise Woman tuh masuknya ke premium...Trus
kategori lain adalah Wellbeing, kaya aromatherapy gitu. Trus kategori spa
, kaya misal Spa Wisdom, dia juga masuknya ke premium.” Andrei
Aksana – GM PR Marketing The Body shop Indonesia, wawancara pada 1 November 2009
Sedangkan media yang dipilih untuk mengakomodir rangkaian produk kelas premium ini, menurut Andrei, juga harus majalah
yang sesuai dengan aspirasi produk untuk kelas premium tersebut. Beberapa diantaranya adalah Dewi, Elle, dan Harper’s Bazaar.
“Media yang kita pilih untuk perencanaan media ini tentu saja yang premium dong. Kaya misal Bazaar, Elle, Herworld, Dewi. Karena kalau kita pasang
advertorial atau bikin media activities ke Femina atau Cosmo, secara image
ngga cocok, trus harga produk kita terlalu mahal untuk pembaca majalah mass.” Andrei Aksana – GM PR marketing The Body Shop
Indonesia, wawancara pada 1 November 2009
b.ii. Mass Magazine Dalam melakukan perencanaan media untuk mass magazine, The
Body Shop memilih produk yang memang ditujukan untuk kelas massal. Sedangkan produk yang termasuk dalam kelas massal ini
lebih kepada produk dengan harga yang terjangkau, seperti kategori fragrance, bath and body, dan lain-lain.
“Untuk product category nya biasanya Fragrance, Bath and Body Treatment gitu masuknya ke mass. Kaya misal product range nya Japanese Cherry
Blossom. Dia ada shower gel, bubble bath, lotion, body butter, tuh
masuknya ke mass.” Andrei Aksana – GM PR Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 1 November 2009
Untuk mengakomodir produk The Body Shop yang ditujukan untuk kelas massal, pihak perusahaan memilih media dengan
aspirasi untuk kelas massal pula. Hal ini bertujuan untuk menyesuaikan target konsumen The Body Shop di kelas ini dengan
target pembaca dan aspirasi majalah kelas massal tersebut. Adapun majalah yang dipilih diantaranya seperti Femina, Chic, Cleo,
Cosmopolitan, dan beberapa majalah remaja yang identik dengan majalah untuk kalangan menengah. Hal ini sesuai dengan
pernyataan informan dari pihak perusahaan, Andrei Aksana.
“Kita tentu memilih majalah yang sesuai, kaya Cosmopolitan, Femina, Chic, Cleo, trus majalah – majalah anak muda gitu. Karena majalah anak muda
identik dengan produk mass.” Andrei Aksana – GM PR Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 1 November 2009
1.2. Aspirasi Majalah Premium
