Pergeseran Persepsi Saluran Distribusi Terhadap Positioning The Body

3. Pergeseran Persepsi Saluran Distribusi Terhadap Positioning The Body

Shop TBS dan Faktor Penyebabnya Gambar 3.18. Pergeseran Persepsi Saluran Distribusi P ONDOK INDA H PLAZA SENAYAN GRAND INDONESIA The Body Shop Sebagai The Body Shop Sebagai PREMIU Faktor :  Harga The Body Shop terjangkau bagi pengunjung PIM dan Grand Indonesia  The Body Shop sebagai daily need Faktor :  Cakupan harga TBS masih terlalu tinggi untuk konsumen Indonesia  Lokasi TBS premium  Packaging TBS yang eksklusif  Karaker Konsumen SALURAN DISTRIBUSI Brand Positioning The Body Shop Dari sisi saluran distribusi, terjadi pergeseran persepsi informan terhadap positioning The Body Shop. Pihak internal The Body Shop yang memposisikan merek ini sebagai merek masstige, tidak mampu dipersepsi sebagai merek masstige oleh informan dari Pondok Indah Mall dan Grand Indonesia. Kedua informan ini melihat The Body Shop sebagai merek massal atau menengah. Hal ini lebih dikarenakan harga yang diterapkan untuk produk – produk The Body Shop dianggap terjangkau untuk para pengunjung kedua mal tersebut. Selain itu, The Body Shop telah menjadi kebutuhan sehari – hari para pengunjung Grand Indonesia dan Pondok Indah Mall. Maka tak heran, mereka mempersepsikan sesuatu yang sudah menjadi daily need sebagai merek menengah dan terjangkau. Selain itu, adanya anggapan bahwa masih banyak merek kosmetik dan perawatan tubuh lain, baik secara image, harga, maupun aspirasinya, yang berada di atas The Body Shop, seperti SK II dan lain sebagainya. Berbeda dengan persepsi dua informan yang lain, informan dari Plaza Senayan Reiko West mempersepsikan The Body Shop di Indonesia sebagai merek premium. Sebagai warga negara Kanada dan tumbuh besar di sana, Reiko melihat The Body Shop di Kanada dan Amerika Serikat sebagai merek massal, namun tidak murahan. Hal ini dikarenakan tingkat kesejahteraan kedua negara tersebut yang jauh di atas Indonesia, sehingga sebagian besar masyarakatnya mampu menjangkau harga yang diterapkan oleh The Body Shop. Sebaliknya, dikarenakan tingkat kesejahteraan Indonesia yang tidak setinggi Kanada dan Amerika, serta kurs rupiah yang jauh di bawah Dollar Amerika, membuat sebagian besar konsumen di negeri ini masih sulit untuk menjangkau The Body Shop. Tidak terjangkaunya harga The Body Shop oleh sebagian besar masyarakat Indonesia inilah yang menyebabkan Reiko beranggapan bahwa The Body Shop merupakan merek premium di negara ini. Selain faktor harga, menurut Reiko, lokasi yang dipilih The Body Shop di Indonesia pun hanya di mal – mal premium. Padahal, sesuai dengan pengamatan penulis dan strategi positioning The Body Shop, merek ini tidak hanya berada di mal premium, namun juga di mal menengah, seperti Blok M Plaza, Bintaro Plaza, Margo City Depok, dan lain sebagainya. Packaging The Body Shop yang sangat atraktif pun menjadi faktor pendorong persepsi Reiko terhadap kepremiuman The Body Shop. Pengemasan yang apik dan eksklusif menjadi nilai plus bagi merek in, karena menurutnya, tidaklah mudah menjual sabun, shampo, maupun produk perawatan tubuh yang lain, dengan harga setinggi The Body Shop. Faktor terakhir yang mendasari Reiko mempersepsi The Body Shop sebagai merek premium adalah kecenderungan konsumen Indonesia yang beranggapan bahwa merek internasional selalu premium dan eksklusif. Padahal, menurut Reiko, The Body Shop di Kanada dan Amerika dianggap sebagai merek lokal karena berasal dari Inggris. Di kedua negara itupun The Body Shop dianggap sebagai merek massal. Hanya saja, di Indonesia, merek ini seolah – olah mengalami peningkatan image dan positioning. Bagaimanapun, secara aklamasi, pihak saluran distribusi – mal premium – masih melihat The Body Shop sebagai merek massal. Hal ini mengindikasikan pergeseran persepsi dari pihak saluran distribusi, terhadap positioning The Body Shop. Namun demikian, walaupun positioning The Body Shop tidaklah sama dengan positioning mal premium, pihak mal premium masih melihat The Body Shop sebagai merek yang sangat prospektif. Selain dikarenakan brand image dan brand awareness nya yang tinggi, The Body Shop merupakan produk yang banyak digemari oleh para pengunjung mal. Dengan adanya gerai The Body Shop di ketiga mal tersebut, harus diakui, walaupun tidak secara langsung, hal ini akan meningkatkan jumlah pengunjung mal traffic, brand awareness mal tersebut, dan preferensi pemilihan mal di kalangan konsumen. Selain itu, menurut Teges Prita Soraya dan Reiko West, tidak semua pengunjung mal premium adalah orang – orang yang secara tingkat sosio-ekonomi berada di atas. Justru, konsumen menengah ke atas-lah yang mendominasi profil pengunjung di mal mereka. 4. Pergeseran Persepsi Konsumen Terhadap Positioning The Body Shop TBS dan Faktor Penyebabnya Gambar 3.19 Pergeseran Persepsi Konsumen KONSUMEN MEMBER The Body Shop People NON MEMBER Fathia Syari ef Ad itya Rang ga Retno Wulan dari Beril Masdi ary Alexander Sriewij ono Sofie Syari ef The Body Shop Sebagai MASSTIG Faktor :  Harga TBS di atas merek massal  USP The Body Shop berbahan alami dan beretika bisnis Faktor :  Harga The Body Shop di Atas Mass Brand  Lokasi Premium  Kepedulian TBS Terhadap Isu The Body Shop Sebagai PREMIUM Brand Positioning The Body Shop Hampir semua informan, baik dari kelompok member maupun non- member, mempersepsi positioning The Body Shop sebagai merek premium. Para informan tersebut adalah Aditya Rangga dan Retno Wulandari member, dan Beryl Masdiary, Sofie Syarief, dan Alexander Sriewijono nonmember. Kelimanya berpendapat demikian didasarkan pada faktor – faktor kepremiuman The Body Shop, yang antara lain dipengaruhi oleh faktor harga, lokasi, value yang dimiliki merek asal Inggris ini sebagai faktor paling menonjol, faktor target market dan persepsi konsumen Indonesia terhadap merek internasional sebagai faktor yang kurang menonjol. Penulis melihat faktor harga, lokasi, dan values The Body Shop sebagai faktor yang paling menonjol dalam membentuk persepsi konsumen terhadap kepremiuman merek ini, dikarenakan kedua kelompok tersebut berpandangan sama mengenai ketiga faktor tersebut. Sedangkan faktor target market dan faktor karakteristik konsumen Indonesia, hanya disebutkan oleh salah satu kelompok saja. Pada faktor harga, kelima informan tersebut menilai bahwa harga yang diterapkan pada produk – produk The Body Shop berada jauh di atas merek massal. Hal ini menyebabkan hanya sebagian kecil masyarakat Indonesia saja yang mampu untuk menjangkau harga tersebut. Dari situlah konsumen akan tersegmentasi, dan menimbulkan kesan bahwa hanya orang kelompok tertentu yang sanggup membeli produk The Body Shop sehingga menciptakan eksklusivitas bagi pemakainya. Selain faktor harga, lokasi yang premium pun diakui oleh kelima informan tersebut sebagai faktor penguat kepremiuman The Body Shop. Menurut para informan, lokasi The Body shop berada di mal – mal yang representatif dengan toko independen yang eksklusif. Faktor ketiga adalah kepedulian The Body Shop terhadap isu – isu lingkungan, sosial dan kemanusiaan values. Bahkan, aktivitas dan kepedulian The Body Shop mengenai isu – isu tersebut, menurut Alexander, mampu menciptakan keterikatan emosional antara pelanggan dengan The Body Shop, dan menjadikannya sebagai agent of change dalam hal permasalahan lingkungan, sosial dan kemanusiaan. Tidak hanya faktor internal dari The Body Shop yang menjadi perhatian para informan dari sisi konsumen, namun faktor eksternal, yaitu karakteristik konsumen Indonesia sendiri, turut menjadi pertimbangan mereka mempersepsi merek ini sebagai merek premium. Pendapat ini dikemukakan oleh kelompok informan non member, yang menilai bahwa konsumen Indonesia cenderung mempersepsi merek internasional sebagai merek premium dan bergengsi. Satu – satunya informan yang melihat The Body Shop sebagai merek masstige adalah Fathia Syarief. Persepsi Fathia ini didasarkan pada beberapa faktor, salah satunya adalah Unique Selling Proposition USP yang dimiliki The Body Shop, yakni berbahan dasar alami dan beretika bisnis. Menurut Fathia, hal inilah yang salah satunya menjadi pembeda The Body Shop dengan merek massal. Pada umumnya, merek massal tidak akan berfikir sejauh itu untuk memperhatikan isu – isu kemanusiaan dan lingkungan, seperti yang dilakukan selama ini oleh The Body Shop. Selain USP, Fathia melihat bahwa inovasi produk The Body Shop sudah berada di level ”sangat inovatif”. Ditambahkan pula, servis prima yang diberikan The Body Shop kepada pelanggannya menjadikannya nilai tambah bagi merek ini secara keseluruhan. Perlu diingat, bahwa The Body Shop berhasil menyabet beberapa penghargaan bergengsi dalam gelaran Bazaar Beauty Award 2009, yang salah satunya adalah kategori best service. Faktor terakhir adalah harga, yang menurut Fathia berada jauh di atas harga merek menengah. Harga The Body Shop masih dianggap tinggi oleh sebagian besar masyarakat Indonesia, namun tidak cukup tinggi bila dibandingkan dengan merek premium yang sesungguhnya. . 243

BAB IV ANALISA PERSEPSI PUBLIK TERHADAP

POSITIONING Komunikasi sering diartikan sebagai proses penyampaian pesan, baik secara langsung maupun tidak langsung kepada orang lain dalam rangka menginformasikan atau bahkan merubah pandangan, sikap, dan perilaku komunikan melalui suatu media. Seperti yang biasa didengungkan oleh Laswell, komunikasi meliputi lima unsur, yaitu komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek. Dari pengertian tersebut, jelas bahwa tujuan komunikasi tidak hanya menyampaikan pesan, namun sampai pada tingkatan dimana komunikan merubah sikap, pandangan, atau perilaku. Hal tersebut sesuai dengan definisi komunikasi menurut Everett M. Rogers, yang menyatakan bahwa komunikasi sebagai suatu proses dimana ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Cangara, 1998:18 Kesuksesan komunikasi bukan berdasar pada seberapa hebat seorang komunikator menyampaikan pesan, namun seberapa baikkah pesan tersebut diterima oleh komunikan Taylor, 1999:8. Untuk itu, sehebat apapun strategi penyampaian pesan, apabila komunikan tidak mampu menerima dan menginterpretasi pesan sesuai dengan maksud dan tujuan komunikator, proses komunikasi tersebut belumlah dikatakan berhasil. Taylor menambahkan, proses komunikasi perlu memperhatikan empat aspek. Pertama adalah tujuan komunikasi, apakah untuk memberi informasi, mengajak, ataukah meminta. Kedua adalah mengetahui dengan pasti siapa yang akan menerima pesan tersebut.