mempersepsi dengan benar positioning yang telah dicanangkan oleh suatu merek. Sebagai merek yang memiliki positioning
masstige bila dilihat dari koridor Price-Value Mix Positioning,
The Body Shop wajib dipersepsi sebagai merek yang masstige oleh publiknya, apabila ingin segala kegiatan dan strategi yang
berhubungan dengan positioning merek tersebut berjalan dengan sukses. Ketidakmampuan publik mempersepsi positioning The
Body Shop sebagai merek masstige, dan ketidakmampuan The Body Shop untuk menyampaikan dan mengekspresikan ke-
masstige -an tersebut, akan membuat semua sendi aktivitas dan
strategi marketing tidak akan berjalan sesuai dengan yang dikehendaki.
Berikut akan penulis sampaikan persepsi publik mengenai positioning
The Body Shop, seperti yang telah penulis jabarkan di atas. Namun, agar lebih mudah dipahami oleh pembaca, penulis
akan menyajikannya kembali dalam bentuk diagram.
1. Strategi Positioning The Body Shop TBS Indonesia
Gambar 3.16 Strategi Positioning The Body Shop
MASSTIG E
POSITI
Penyesuaian TBS Terhadap
Masstige Positioning
nya : Gerai : Perbaikan display,
peningkatan servis, dan lokasi di premium mal
Produk : Peningkatan
order untuk produk yang
ditujukan bagi pelanggan yang sophisticated, seperti
skin care range dan spa
Harga
: Penyesuaian
harga, jangkauan harga memenuhi kelas massal
dan premium
Masstige
berarti membangun image
setinggi – tingginya, namun
menciptakan volume produk sebanyak –
The Body Shop Indonesia
Dari diagram di atas, nampak jelas bahwa strategi positioning yang dilakukan The Body Shop adalah sebagai merek masstige. Baik The Body Shop
Internasional maupun Indonesia menjalankan strategi ini, dengan harapan untuk memenuhi aspirasi konsumen kelas menengah dan menengah ke atas. Sedangkan
reposisi menjadi masstige ini dilakukan oleh The Body Shop Internastional sejak tahun 2004, namun The Body Shop Indonesia telah melakukan ”penyegaran”
positioning nya beberapa tahun sebelum itu.
Beberapa penyesuaian yang dilakukan The Body Shop Indonesia berkaitan dengan perubahan positioning nya, antara lain terlihat dari gerai, dimana terjadi
perbaikan konsep display. Selain itu, pihak manajemen juga melakukan perbaikan pada servis dan juga lokasi gerai yang lebih prestisius dan mudah dijangkau oleh
pelanggan. Selain gerai, manajemen juga melakukan penyesuaian pada availabilitas produk, dimana perusahaan melakukan peningkatan order pada
produk – produk yang ditujukan untuk pelanggan yang lebih premium, salah satu contohnya adalah rangkaian skin care dan spa.
Harga pun tak luput dari aspek yang diperhatikan dalam reposisi ini. Harga The Body Shop mengalami penyesuaian dan memiliki cakupan harga yang
mampu mengakomodir dua kelas yang berbeda, yaitu kelas massal dan premium, tergantung dari jenis produknya. Selain itu, pengefektifan media relations dengan
melakukan media planning juga dilakukan pihak manajemen untuk
memaksimalkan coverage publikasi pada media massa yang dibidik. Media planning
yang dijalankan The Body shop Indonesia adalah dengan mengarahkan
produk – produk premium untuk majalah premium, dan produk kelas menengah untuk majalah dengan aspirasi menengah pula.
2. Pergeseran Persepsi Media Terhadap Positioning The Body Shop TBS dan Faktor Penyebabnya
