produk – produk premium untuk majalah premium, dan produk kelas menengah untuk majalah dengan aspirasi menengah pula.
2. Pergeseran Persepsi Media Terhadap Positioning The Body Shop TBS dan Faktor Penyebabnya
Gambar 3.17 Pergeseran
Persepsi Media
MEDIA
HARPER’S BAZAA
R DEWI
ELLE
The Body Shop
Sebagai
MASS
The Body Shop Sebagai
MASSTIGE BRAND
Faktor :
Harga The
Body Shop
terjangkau bagi pembaca
Harper’s Bazaar
Kekurangan dari sisi gerai
Faktor :
Saluran distribusi
TBS tidak
di supermarket
Harga TBS di atas mass brand
TBS memiliki value yang tidak dimiliki
merek lain
Brand Positionin
Dari diagram di atas, dapat dijelaskan bahwa terjadi dua kutub pendapat mengenai persepsi media terhadap positioning The Body Shop. Kutub pertama
adalah persepsi yang menyatakan The Body Shop sebagai merek masstige, yang dikemukakan oleh informan dari majalah Elle dan Dewi. Namun, dikarenakan
belum populernya istilah ini dalam ranah ilmu marketing, khususnya brand positioning
, membuat dua media tersebut tidak mampu menyebut secara pasti istilah masstige tersebut.Hal ini pun menjadi catatan tersendiri bagi The Body
Shop untuk memperjelas positioning nya di mata media, di mana dia sebenarnya bermain, agar media mampu mengklasifikasikan merek tersebut dengan lebih baik
dan tentunya akan meningkatkan image The Body Shop di mata pembaca kedua majalah premium tersebut. Bahkan, Melinda Babyana dari Elle mengingatkan,
bahwa dengan positioning yang jelas, akan mampu menaikkan pangkat merek The Body Shop sehingga akan mampu diterima oleh pembaca kelas atas yang selama
ini menganggap The Body Shop kurang memenuhi aspirasi mereka. Hal inipun akan sangat bermanfaat bagi The Body Shop, karena dengan kenaikan image
merek tersebut, The Body Shop akan mampu menjangkau konsumen kelas premium lebih banyak, tanpa meninggalkan konsumen kelas menengahnya.
Sedangkan faktor – faktor utama yang menyebabkan persepsi informan dari Elle dan Dewi tersebut adalah dikarenakan faktor saluran distribusi The Body
Shop yang eksklusif dan tidak dijual di supermarket layaknya merek massal pada umumnya, harga yang diterapkan oleh The Body shop untuk produk – produknya
masih di atas harga merek massal, serta kepedulian dan nilai – nilai yang
dikandung oleh The Body Shop yang berhubungan dengan lingkungan,sosial, dan kemanusiaan The Body Shop menyebutnya sebagai values.
Sedangkan satu informan dari Harper’s Bazaar menyatakan bahwa The Body Shop masih dianggap sebagai merek massal dan kurang memenuhi aspirasi
pembaca Harper’s Bazaar. Hal ini lebih dikarenakan faktor harga produk – produk The Body Shop yang relatif terjangkau bagi para pembaca majalah premium
tersebut. Selain faktor harga, kurang ”hidup” nya suasana dan aktivitas di dalam gerai The Body Shop dibanding di negara lain, menurut Myra Widiasana dari
Harper’s Bazaar, semakin menguatkan kesan massal. Dari pendapat Myra, nampaknya pihak manajemen perlu memberi perhatian pada suasana toko, yang
menurut pengamatan penulis, memang ”dingin dan kaku”. Perlu ada aktivitas pampering
, kampanye nilai – nilai sosial dan lingkungan di dalam toko, dan aktivitas penarik pengunjung lain yang mampu menghidupkan suasana gerai. Free
make over atau aktivitas mengajak orang untuk berbuat sesuatu bagi lingkungan
penggunaan orang – orang dengan papan bertuliskan ajakan untuk peduli terhadap alam, promosi lebih pada produk – produk yang keuntungan
penjualannya disumbangkan bagi suatu badan adalah beberapa contoh yang bisa dilakukan.
Secara aklamasi, informan dari pihak media melihat tidak ada pergeseran positioning
The Body Shop. Strategi yang dicanangkan perusahaan untuk menjadikan merek ini memiliki posisi masstige, dipersepsi sama oleh informan
dari sisi media.
3. Pergeseran Persepsi Saluran Distribusi Terhadap Positioning The Body
