21
4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau
tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat
digolongkan menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak
terencana Engel et al. 1994. 5.
Perilaku pasca pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah
digunakan. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak
puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
4.1.4 Kepuasan Konsumen
Kepuasan satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil
terhadap ekspektasi mereka Kotler 2005. The expectancy disconfirmation model dalam Sumarwan 2004 dinyatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang
dibeli tersebut. Menurut Engel et al. 1994, kepuasan konsumen merupakan evaluasi pasca konsumsi, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama
atau melampuai harapankonsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
Berdasarkan definisi kepuasan konsumen tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan membandingkan kinerja yang dirasakan dengan
harapan yang menghasilkan kesan perasaan senang atau kecewa terhadap atribut produk. Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan oleh Gambar 4.
22
Gambar 4. Tingkat Kepuasan Konsumen
Sumber : Engel et al. 1994
Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau keputusan pelanggannya termasuk pelanggan
perusahaan pesaing. Kotler 2005 mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut.
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan customer-oriented perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya
untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Metode ini bersifat pasif maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai
kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. b.
Survei kepuasan pelanggan Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik feedback secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda signal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
pelanggannya. c.
Ghost Shopping Dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan
atau bersikap sebagai pelangganpembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi konsumen
Tingkat kepuasan konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
Kebutuhan dan keinginan konsumen
23
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
d. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi kembali para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikanpenyempurnaan selanjutnya.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
