19
merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.
e. Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
Kepribadian adalah perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing
individu Sumarwan 2004. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup
mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang dalam memanfaatkan waktu dan uang yang dimilikinya. Sedangkan
demografi yaitu menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Demografi dapat berupa suku, usia, pendidikan, pekerjaan, dan lokasi geografik.
c. Proses Psikologi
Proses psikologi sangat berperan penting dalam perilaku konsumen untuk pengambilan keputusan pembelian. Proses psikologi dipengaruhi oleh pengolahan
informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. a.
Pengolahan Informasi Pengolahan informasi adalah cara-cara informasi ditransformasikan,
dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. b.
Pembelajaran Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap, danatau perilaku. Pembelajaran adalah variabel sentral dalam memahami perilaku konsumen.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku adalah sasaran utama dalam pemasaran. Hal ini dikarenakan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh beragam situasi.
3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Menurut Engel
et al. 1994, terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
20
pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tahap proses pengambilan keputusan disajikan pada Gambar 3.
Gambar 3. Model Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber : Kotler, 2005
Proses keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk melalui langkah-langkah sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan
kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi masalah. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu agar dapat dikenali. Ada faktor yang
mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan
pengaruh pemasaran. 2.
Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang
relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang
bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
3. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan
manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Menurut Mowen dan Minor 1998 dalam Engel et al.
1994, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut.
Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan.
Perilaku Pasca pembelian
Evaluasi alternatif
Pencarian Informasi
Pembelian Pengenalan
Kebutuhan
21
4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau
tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat
digolongkan menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak
terencana Engel et al. 1994. 5.
Perilaku pasca pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah
digunakan. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak
puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
4.1.4 Kepuasan Konsumen
