3.2.3 Peranan Pelanggan dan Karyawan Dalam Sistem Jasa
4
Dalam berbagai jenis jasa, partisipasi pelanggan dalam proses jasa sangat diperlukan. Partisipasi pelanggan mengacu pada tingat usaha dan eterlibatan
pelanggan, baik mental maupun fisik, yang dibutuhkan dalam rangka memproduksi dan menyampaikan suatu jasa. Dalam hal ini, penyedia jasa
tergantung pada informasi pelanggan menyangkut kriteria atau keperluan spesifik akan jasa yang disampaikan atau dipergunakan, dan seterusnya. Selain itu,
beberapa proses jasa menuntut partisipasi pelanggan selama semua atau sebagian operasi jasa. Sebagai co-producer Edvarsson, et al. , 1994 atau partial empoyee
Schneider Bowen, 1983, pelanggan bisa memainkan peran aktif dalam operasi jasa. Partisipasi bisa juga terbatas pada bentuk keterlibatan yang lebih pasif,
misalnya dalam bentuk: 1 kebutuhan akan kehadiran fisik, misalnya operasi ginjal atau tambal gigi; 2 kebutuhan akan kehadiran pelanggan secara mental,
misalnya jasa pendidikan; dan 3 kebutuhan untuk memulai dan mengakhiri proses jasa, misalnya reparasi mobil Hoffman Bateson, 1997. Menurut
McColl-Kennedy, 2003, tingkat partisipasi pelanggan dalam produksi penyampaian jasa bisa dikelompokkan menjadi tiga macam:
1. Sekedar menyediakan informasi kepada penyedia jasa. Contohnya pasien memaparkan secara rinci gejala-gejala penyakit yang dideritanya sehingga
dokter bisa membuat diagnosis secara akurat. 2. Produksi bersama joint production dengan bantuan dari pekerja jasa. Situasi
ini berlangsung manakala karyawan jasa dan pelanggan sama-sama
4
Tjiptono, Fandy dan G. Chandra. 2007. Service, Quality Satisfaction. Edisi kedua. Yogjakarta: Penerbit Andi.
Universitas Sumatera Utara
berpartisipasi dalam produksi jasa. Contohnya dapat dijumpai dalam perkuliahan interaktif seperti kelas seminar yang menuntut semua
mahasiswa untuk berpartisipasi aktif dalam diskusi kelas dan bukan sekedar menjadi pendengar setia.
3. Pelanggan merupakan produsen tunggal swalayan yang mengerjakan semua aspek service encounter spesifik. Contohnya, ATM, Internet banking, online
ticketing, dan pompa bensin swalayan.
Ditinjau dari sudut pandang penyedia jasa, peningkatan partisipasi pelanggan berpotensi meningkatkan efisiensi, karena pelanggan mengambil ahli sebagian
atau semua tugas yang seharusnya dikerjakan oleh karyawan perusahaan. Tingkat partisipasi pelanggan juga berkaitan positif dengan persepsi pelanggan terhadap
kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Dengan terlibat langsung dalam proses penciptaan jasa, pelanggan menerima sebagian tanggung jawab atas kualitas hasil
jasa yang tercipta. Ketergantungan penyedia jasa pada partisipasi pelanggan bisa menimbulkan
kesulitan dan pengelolaan proses jasa secara efisien dan efektif, karena kontribusi pelanggan hanya bisa dipengaruhi penyedia jasa sampai pada tingkat spesifik
tertentu Flie Kleinaltenkamp, 2004. Peninggkatan partisipasi pelanggan berpotensi meningkatkan tuntutan atau beban pada manajemen proses jasa.
Kontribusi pelanggan yang tertunda delayed, hilang missing atau unqualified mempengaruhi biaya, waktu, dan tugas yang dikerjakan para karyawan penyedia
jasa Zeithaml Bitner, 2003.
Universitas Sumatera Utara
Sementara itu, peran stategik karyawan jasa dalam sistem jasa juga tidak boleh diabaikan. Riset Schneider, et al. 1998, 2002 menemukan bahwa iklim
atau suasana jasa service climate tempat kerja karyawan jasa mempengaruhi kepuasan pelanggan secara signifikan. Dengan kata lain, iklim jasa yang positif
berkaitan erat dengan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, terutama apabila tingkat intangibilitas penawaran tinggi; jika tingkat kendala waktu
penyampaian jasa harus dirampungkan dengan cepat dan kebutuhan bekerja sama dengan orang lain tinggi; serta manakala semua karyawan menyepakati
bahwa kualitas jasa merupakan prioritas strategik organisasi Gittell, 2002. Scheider 2004 mengungkapkan bahwa kesimpulan ini konsisten pada sejumlah
industri jasa, seperti bank, perusahaan asuransi, pasar swalayan, perusahaan pendanaan mobil, perusahaan ritel, hotel, dan restoran.
Iklim jasa yang kuat terbentuk manakala para karyawan menyepakati bahwa kualitas jasa benar-benar difokuskan dalam organisasinya dan itu tercermin dalam
prilaku manajemen. Karakteristik organisasi yang memiliki iklim jasa kuat meliputi: fokus kepemimpinan pada sasaran dan perencanaan jasalayanan;
recognition dan rewards bagi service excellence; setiap service deliverers
mendapatkan dukungan internal dari pihak lain yang terkait; tersedia alat dan peralatan yang memadai untuk menunjang penciptaan kualitas ajas; rekan kerja
kompeten; dan bentuk keyakinan bahwa jasa yang disampaikan berkualitas tinggi Lytle, Hom Mokwa 1998.
Implikasinya, penyedia jasa harus mengelola semua karyawan secara strategik, terutama boundary sanners organisasi.
Boundary sanners adalah semua
Universitas Sumatera Utara
anggota organisasi yang berinteraksi langsung dengan pelanggan di organization boundary.
Sedangkan organization boundary adalah zone dimana pelanggan eksternal dan lingkungan bertemu atau berhubungan langsung dengan operasi
internal organisasi. Dalam industri-industri seperti perbankan, restoran, hotel, dan jasa ritel,
boundary sanners terdiri atas tellers atau staf call centers, waiters,
bellboys , dan asisten penjualan penunggu toko. Peran-peran semacam ini
biasanya adalah posisi yang paling rendah tingkat keterampilan dan gajinya dalam organisasi. Dalam industri lainnya, boundry spanners organisasi adalah staf
profesional bergaji tinggi dan berkualifikasi pendidikan tinggi, contohnya akuntan, dokter, pengacara, konsultan, dan dosen.
Kesesuaian antara kepribadian dan pekerjaan juga merupakan faktor krusial yang mendukung keberhasilan pelaksanaan tugas boundry spanners. Banyak
posisi boundry spanners yang menuntut karyawan untuk bersikap luwes, komunikatif, ramah, murah senyum, tidak gampang tersinggung, dan seterusnya.
Dalam program rekrutmen dan seleksi karyawan, perusahaan harus secara cermat menyaring, menyeleksi dan mempekerjakan staf yang bukan saja memiliki
kecerdasan emosional dan kepribadian yang sesuai dengan deskripsi pekerjaan. Dibarengi dengan program pelatihan kompetensi kerja, pelatihan manajemen stres
dan rotasi pekerjaan, hal ini berpotensi meningkatkan kualitas jasa organisasi di mata pelanggan.
Dalam model Service-Provit Chain, Heskett, et al. 1997 mengemukakan keterkaitan erat antara kepuasan karyawan dan kepuasan pelanggan Lihat
Gambar. Kepuasan karyawan didapatkan dari desain pekerjaan dan tempat kerja
Universitas Sumatera Utara
yang memfasilitasi kualitas jasa internal. Rekrutmen, pelatihan dan kompensasi karyawan juga merupakan kontributor utama bagi terciptanya kualitas jasa
internal. Karyawan yang puas berpeluang untuk loyal pada perusahaan dan
meningkatkan produktivitas keseluruhan perusahaan dan penurunan biaya rekrutmen dan pelatihan. Selain itu, peningkatan produktivitas yang dibarengi
dengan ketulusan dalam hal membantu pelanggan akan menghasilkan nilai jasa eksternal external service value. Sikap dan keyakinan karyawan tentang
organisasi kerapkali tercermin dalam perilaku mereka. Karena pelanggan terlibat dalam proses produksi sebagian jasa, perilaku karyawan akan tampak jelas bagi
para pelanggan dan pada gilirannya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berhubungan langsung dengan loyalitas pelanggan, yang
tercermin pada pembelian ulang dan komunikasi positif kepada pelanngan lain. Dampak selanjutnya dari retensi pelanggan adalah peningkatan pendapatan dan
profitabilitas perusahaan. Pada saat bersamaan, karyawan juga mendapatkan manfaat langsung dari
usaha-usaha yang dilakukannya. Hasil-hasil yang berkaitan dengan kepuasan karyawan seperti nilai jasa eksternal, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan,
pertumbuhan pendapatan, peningkatan produktifitas memperkuat komitmen perusahaan untuk secara berkesinambungan memperbaiki kualitas jasa internal.
Sebagai penerima hasil perbaikan kualitas internal dan respons positif pelanggan, karyawan secara langsung merasakan hasil dari upaya-upaya yang mereka
lakukan. Dengan demikian, kepuasan karyawan akan diperkokoh dan integritas
Universitas Sumatera Utara
service-profit chain dipertahankan. Kesimpulan dari ini semua adalah bahwa
perusahaan harus memuaskan para karyawannya dalam rangka mewujudkan kepuasan pelanggan. Secara ringkas Dowling, 2004 menggambarkan betapa
pentingnya peran karyawan dalam setiap organisasi, apalagi penyedia jasa.
Kualitas Jasa Internal
Retensi Karyawan
Kepuasan Karyawan
Produktivitas Karyawan
Nilai Jasa Eksternal
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Pertumbuhan Pendapatan
Profitabilitas Desain tempat kerja
Desain Pekerjaan Seleksi dan pengembangan
karyawan Sistem imbalan karyawan
Alat-alat untuk melayanan pelanggan
Konsep jasa: hasil
bagi pelanggan
Jasa dirancang dan disampaikan
untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan sasaran
Retensi Bisnis Ulangan
Referral
Gambar 3.2 Service Profit Chain
3.3 Kualitas Layanan Internal Internal Service Quality
Kategori