Apa Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pada Pembelian Poduk Atau Jasa?
5798
kemudahan yang dirasakan dan kekuatan yang dipersepsikan atas faktor-faktor tersebut control beliefs akan menentukan kontrol keperilakuan yang dirasakan.
Dalam Theory of Planned Behavior ini, yang diukur yaitu variabel sikap, norma subyektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Ketiga komponen ini berinteraksi dan menjadi determinan bagi intensiniat yang
nantinya akan menentukan apakah perilaku yang bersangkutan akan dilakukan atau tidak. Sikap terhadap suatu perilaku dipengaruhi oleh keyakinan bahwa, perilaku tersebut akan membawa hasil yang diinginkan atau tidak
diinginkan. Keyakinan normatif apa yang diharapkan oleh orang lain dan motivasi untuk menuruti harapan normatif tersebut membentuk norma subyektif dalam diri individu. Kontrol keperilakuan yang dirasakan
ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiran individu mengenai seberapa mudah atau sulit untuk melakukan perilaku.
Gambar 1. Model ”Theory of Planned Behavior” Sumber: Ajzen 1985, dalam Teo dan Tan, 2000
Gambar 1 menunjukkan, bahwa perilaku dipengaruhi oleh niat berperilaku, sedangkan niat berperilaku dipengaruhi variabel: sikap, norma subyektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Variabel sikap dipengaruhi
oleh keyakinan penting konsumen, dan evaluasi akan akibat. Variabel norma subyektif dipengaruhi oleh keyakinan normative dan motivasi dari pengaruh kelompok referen. Sedangkan kontrol keperilakuan yang dirasakan
dipengaruhi oleh keyakinan kontrol dan kemudahan yang dirasakan. Tanda panah juga menunjukkan bahwa variabel sikap; norma subyektif dan kontrol keperilakuan yang
dirasakan berhubungan secara tidak langsung terhadap perilaku melalui niat. Namun demikian kontrol keperilakuan yang dirasakan dapat saja berhubungan secara langsung terhadap perilaku tanpa melalui niat yang
ditunjukkan oleh panah terputus-putus. Niat merupakan variabel antara yang menyebabkan terjadinya perilaku dari suatu sikap maupun variabel lainnya.
5. Apa Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pada Pembelian Poduk Atau Jasa?
Bagaimana perilaku konsumen terbentuk? Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi perilaku konsumen pada pembelian produk atau jasa? Assael 1992 secara jelas menggambarkan bagaimana model perilaku
Behaviora l
Control beliefs
Subjective Norms
Normative Beliefs
Attitude Toward the
Behavior
Perceived Behavioral
Control Intention
Behavior
5799
konsumen bisa dipelajari, yang ditunjukkan pada Gambar 2. Assael 1992 menyatakan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang
terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri
konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang
tersedia.
Gambar 2. Model perilaku Konsumen Sumber: Henry Assael 1992 Consumer Behavior and Marketing Action
Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk,
didasari oleh banyak pertimbangan. Misalnya saja, seorang membeli suatu merek produk karena meniru teman satu kelasnya, atau karena tetangganya telah membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang
akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek produk yang dibeli. Faktor yang ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang
banyak dibahas adalah satu-satunya variabel dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar
Konsumen Individu
Pengaruh- pengaruh
Lingkungan
Umpan Balik Bagi Pemasaran Umpan balik Bagi konsumen
Evaluasi pasca pembelian
Pembuatan Keputusan
Konsumen Tanggapan
Konsumen
Penerapan dari perilaku
konsumen pada strategi
pemasaran
5800
konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhunungan dengan produk apa yang ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi
promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan respons konsumen untuk
memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginanya, atau dengan
perkataan lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya itu
kepada orang lain, karena ada pengaruh dari komunikasi mulut ke mulut word of mouth communication.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Niat Membeli Kembali
Niat membeli dapat didefenisikan sebagai keinginan pelanggan untuk membeli jasa pada penyedia jasa yang sama pada waktu yang akan datang Taylor dan Baker, 1994. Menurut Hellier 2003, niat membeli kembali
didefenisikan sebagai kebijakan individual untuk membeli kembali pada sebuah layanan oleh perusahaan yang sama. Dari pengertian ini dapat dijelaskan bahwa perilaku membeli kembali terjadi ketika konsumen membeli produk dan
layanan yang lain untuk kedua kalinya atau lebih pada perusahaan yang sama dan alasan untuk melakukan pembelian ulang sebagian besar berdasarkan pengalaman konsumen akan produk dan layanan tersebut.
Doods et.al 1991 menjelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi nilai yang dipersepsikan dari seorang konsumen dimana nilai yang dipersepsikan ini akan mampu untuk mempengaruhi niat beli seseorang. Dalam
penelitiannya, mereka menjadikan harga sebagai indikator dari tingkat kualitas suatu produk. Konsumen yang akan membeli sebuah produk tidak lepas dari pertimbangan harga produk dengan mengeluarkan sejumlah uang yang
“wajar” Kotler, 2003. Tiap konsumen atau individu memiliki penilaian secara unik tentang suatu produk dan melakukan tindakan berupa mempersepsikan harga tersebut Lichtenstein et al., 1988. Bahwa konsumen
memutuskan apakah membeli produk terutama dengan pertimbangan atas nilai uang atau moneternya Doods et al., 1991.
Kualitas yang dipersepsikan akan mempengaruhi bagaimana nilai yang dipersepsikan muncul dan kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian Doods et al., 1991. Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkenan dengan maksud yan diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau layanan tersebut dapat menentukan nilai
dari produk atau layanan tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
Nilai yang dipersepsikan dapat diidentifikasi sebagai sesuatu pengukuran yang penting untuk mencapai keunggulan bersaing Parasuraman, 1988 dan merupakan salah satu indikator yang penting dalam niat membeli
kembali Parasuraman dan Grewal, 2000. Selain itu pengalaman emosional seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk akan menentukan apakah dia akan melakukan pembelian ulang..