5794
kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga sedanggkan faktor internal seperti: persepsi, kepercayaan, sikap, konsep diri, dan kepribadian.
Sikap merupakan salah satu faktor internal yang cukup kuat pengaruhnya terhadap perilaku seseorang. Sikap mempunyai arti penting dalam pembuatan keputusan pemasaran dan ada kecenderungan yang kuat untuk
menganggap sikap sebagai faktor yang paling kuat untuk memperediksi perilaku di masa yang akan datang. Dengan mengetahui sikap konsumen dapat diketahui sejauh mana pengaruh sikap terhadap niat mereka untuk
membeli produk atau jasa. Niat tidak hanya dipengaruhi oleh sikap saja, namun juga dipengaruhi oleh norma subyektif serta kontrol keprilakuan yang dirasakan. Biasanya perilaku konsumen akan dilakukan jika kondisinya
memungkinkan, yaitu 1 Sikap konsumen tersebut positif dan menguntungkan 2Norma sosialnya juga menguntungkan, dan 3Jenjang kontrol keperilakuan yang dirasakan cukup kuat Dharmmesta, 1998.
2. Pentingnya Studi Perilaku Konsumen
Seberapa penting untuk memahami perilaku konsumen bagi pemasar? Pemasaran yang berhasil perlu mengerti proses pembelian, yaitu sebelum pembelian, pembelian dan pasca pembelian. Pemasaran yang efektif
menghendaki kegiatan pemasar tidak berhenti ketika produk atau jasa dibeli konsumen. Dalam konteks evaluasi pasca pembelian, perilaku konsumen menjadi penting untuk dipahami oleh pemasar.
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi
pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari.
Pertama, konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran. Sehingga mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Untuk mengetahui
keinginan dan kebutuhan konsumen. Maka aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup konsumen perlu dianalisis.
Selain itu juga perlu dianalisis aspek lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi dan keluarga yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen.
Kedua, perkembangan perdagangan saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau dikonsumsi
oleh konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti kualitaas barang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dan juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan
produk tersebut. Dari tiga faktor penyebab kelebihan penawaran di atas, dua faktor pertama berhubungan langsung dengan mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Oleh karena itu mempelajari dan memahami perilaku
konsumen menjadi perhatian penting dalam pemasaran.
3. Pengertian Perilaku Konsumen
Dharmmesta 1997 mengemukakan, perilaku merupakan aksi bermaksud dari konsumen manusia yang dapat diamati secara langsung. Dari definisi ini ada dua faktor penting yaitu: 1perilaku mempunyai aksi
5795
bermaksud artinya konsumen mempunyai berbagai motif untuk mencapai tujuan; 2perilaku diamati secara langsung berarti perilaku tidak lagi tersembunyi dalam diri konsumen, melainkan suatu tindakan nyata.
Dharmmesta 1997 juga mengemukakan bahwa perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginanya.
Ada tiga hal penting yaitu: 1perilaku konsumen merupakan proses mental dan emosional dalam pengambilan keputusan, 2perilaku konsumen merupakan tindakan atau aktivitas yang dilakukan oleh individu
secara fisik dalam pencarian, pengevaluasian, pemilihan atau perolehan, penggunaan dan pengaturan barang dan jasa, dan 3perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginanya. Hal ini disebabkan, setiap konsumen mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda dan selalu berubah-ubah.
Untuk menyederhanakan perilaku konsumen yang kompleks ini, ada 7 konsep kunci yang harus dipahami, bahwa perilaku konsumen :1motivasi, 2mencakup aktivitas, 3suatu proses, 4berbeda dalam waktu dan
kompleksitasnya, 5mempunyai peranan yang berbeda, 6dipengaruhi faktor eksternal, 7berbeda untuk orang yang berbeda.
Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Perilaku Pembelian
Menurut Kotler dan Keller 2006, perilaku konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
a. Faktor-Faktor Budaya Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya ini
terdiri dari : 1 Budaya
Budaya adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya dari lembaga-lembaga kunci
lain. 2 Sub Budaya
Sub budaya terdiri sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotannya yang lebih spesifik. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak sub kultur membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk kebutuhan mereka.
3 Kelas Sosial Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun
secara hirarkis dan anggota-anggotanya memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip. b. Faktor-faktor sosial
Variabel sosial yang ada pada diri konsumen dapat dibedakan berdasarkan kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
5796
1 Kelompok referensi. Banyak kelompok mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Semua ini adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi.
2 Keluarga Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Pengaruh anggota keluarga dapat
berbeda-beda dengan sub-sub keputusan berbeda yang dibuat dalam suatu kategori produk. 3 Peran dan Status
Seorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status.
c. Faktor-faktor Kepribadian Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia dan tahap siklus hidup, serta
kepribadian dan konsep pribadi pembeli. 1 Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha untuk mengidentifikasikan kelompok pekerajaan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk mereka.
2 Keadaan ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi meliputi.
Pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, dan kekuatan untuk meminjam. 3 Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub kultur kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan
dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup melukiskan ”keseluruhan orang” tersebut yang berinterakasi dengan lingkungannya, para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dengan
gaya hidup kelompok. 4 Kepribadian dan konsep pribadi
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tepat terhadap lingkungannya.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi
variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku konsumen bila tipe-tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek.
d. Faktor-faktor Psikologis Pilihan seorang pembeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi pengetahuan
serta kepercayaan dan pendirian.
5797
1 Motivasi Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Suatu kebutuhan menjadi suatu motif
bila telah mencapai tingkat intensitas yang cukup. Suatu motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong sesorang untuk bertindak. Memuaskan kebutuhan tersebut mengurangi rasa ketegangannya.
2 Persepsi Seseorang yang sudah termotivasi telah siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang dapat bertindak
dipengaruhi oleh persepsi dia mengenai situasi tertentu. 3 Pengetahuan
Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku satu individu yang berasal dari pengalaman. 4 Kepercayaan dan sikap pendirian.
Melalui bertindak dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan pendirian. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut oleh
seseorang mengenai suatu hal. Sedangkan suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang mapan
dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide.
4. Apa yang dimaksud dengan sikap dan niat dalam perilaku konsumen?
